שמעתן על המונח Hermès Game? התופעה הוויראלית מככבת ברשתות החברתיות בחודשים האחרונים והיא חלק מאסטרטגיה של המותג היוקרתי - מטרתו לייצר נחשקוּת בכך שהוא מתנה את קניית התיקים המבוקשים בתהליך ארוך של צבירת קרדיט בחנות על ידי רכישת פריטים אחרים, עד שניתן "לזכות" באפשרות לרכוש את תיק חלומותייך.
להייפ שאנחנו עדות לו כעת סביב תיקי היוקרה של הרמס נחשפה לי אלון ימיני (33), משפיענית ויוצרת תוכן, כבר לפני חמש שנים, כשעברה לגור בלוס אנג'לס. אלון ימיני, שעזבה את הארץ בעקבות בעלה האמריקאי, סם ימיני, הבינה מהר מאוד שבעיר החדשה שלה יש קוד ברור בכל מה שקשור לאופנה.
הדרך של לי אלון ימיני לתיק הנחשק
(כתבת וידאו: דניאל פסו)
"באל־איי יש לאנשים שפע", מספרת אלון ימיני על הדרך שבה התחיל הרומן שלה עם מותג תיקי היוקרה. "בכל מקום שאת הולכת אליו את רואה את הבנות עם התיקים האלה. לא ידעתי שאי־אפשר ללכת לחנות ולבקש את מה שאת רוצה. אני זוכרת שפעם אחת נכנסתי ואמרתי שאני מעוניינת בבירקין או בקלי, כי רציתי לראות אותם, וממש גיחכו עליי".
אז זה לא בדיוק התיק שחלמת עליו כל החיים?
"ממש לא. מבחינת סגנון תמיד אהבתי תיקים טרנדיים יותר. כשהגעתי לפה, הבנתי שצריך גם טרנדים, כמובן, אבל שהקלאסי נשאר לנצח. פתאום גיליתי שתיקים שקניתי פעם במלא כסף לא שווים היום כלום, וזה ביאס אותי. אני אוהבת מאוד תיקים, אני לא מכירה הרבה נשים שלא אוהבות תיקים. מתנת הלידה הראשונה שלי, למשל, הייתה תיק קלאסי של שאנל והיום הוא שווה כ־40% יותר וזה מטורף בעיניי. אני חייבת לציין שבאל־איי זה החריף. בישראל זו פחות התרבות".
קודם כול ישראלית
את הדרך שלה כיוצרת תוכן התחילה אלון ימיני בארץ, כשהיא מעידה על עצמה כמי שהייתה משפיענית עוד לפני שבכלל ידעה שיהיה מקצוע כזה או שיהיו רשתות חברתיות בכלל: "אני באמת חושבת שאני מחלוצות האינסטגרם. התחלתי עם זה ממש איך שהוא נפתח, ובהתחלה הייתי עושה את זה גם בלי שום שכר. תמיד הייתי הבן אדם הזה שהוא המקור לטיפים. אפילו מגיל צעיר, כשהייתי עוד בבית ספר יסודי, אמהות היו שואלות אותי מאיפה קניתי את הנעליים. פשוט הייתי זו שפונים אליה כדי לקבל המלצות וטיפים לאיפור, לחופשות, למסעדות, לכל דבר. כשגרתי בארץ, הייתי עובדת עם מותגים ישראליים בלי תשלום. פשוט הייתי הולכת לחנויות, מודדת, מצטלמת עם דברים וממליצה בלי לקבל שום תמורה מאף אחד. בכל החנויות הכירו אותי ושמחו שאני נכנסת לתעד את החוויה שלי. הייתי מקבלת יחס של מלכה. בתקופת הקורונה פתאום קיבלתי הצעות לקמפיינים. אף אחד לא ניהל אותי אז, ניהלתי את עצמי והייתי הכי תמימה. לא ניסיתי לעשות מזה עסק - פשוט אמרתי שאני אוהבת את המוצר, אני גם ככה ממליצה עליו וגם ככה אני צורכת אותו, אז אני גם מקבלת אותו במתנה וגם מקבלת עליו תגמול? נורא התרגשתי, זה היה לי ממש כיף".
תכלס, מושלם.
"עד היום מבחינתי אני לא רואה את זה כעבודה. אני באמת עובדת קשה מאוד, כי ברוך השם יש לי הרבה קמפיינים, אבל זה משהו שאני כל כך אוהבת לעשות. אני לא אומרת, 'יו, כמה עבודה יש לי, מה אני אעשה? קשה', ממש לא, זה מה שנותן לי את הדרייב. בימים שאין לי כל כך מה להעלות, אני פתאום בדאון ופחות כיף לי. ברוך השם זה הדבר הכי טוב שקרה לי".
תמיד אהבת אופנה?
"מגיל אפס. אני באה מבית גרוזיני שחשוב בו מאוד נושא הטיפוח, המראה ואיך את מציגה את עצמך בחברה. תמיד ההורים שלי הלבישו אותי הכי וואו, וכשגדלתי התחלתי לאהוב את זה. פתאום נהיו לי דעה וטעם משלי, זה לא שניסיתי ליצור את זה עבור האינסטגרם. כשהייתי קטנה והייתי מתלבשת הייתי אומרת לאמא שלי שתצלם אותי, לא בקטע של להראות, אלא כדי שתהיה לי מזכרת לעצמי".
את האהבה הזאת היא הצליחה להפוך לעבודה במשרה מלאה דווקא כשהתרחקה מהבית והגיעה ללוס אנג'לס. "לא דמיינתי שאעבור לגור בחו"ל. אני הכי ישראלית, אבל כבר יש לי קהילה של עוקבים מפה כי בעלי הוא חלק מהקהילה הפרסית, שהם המון, כמו מיני־איראן. הם התחילו לעקוב אחריי ואומרים לי, 'פליז, ספיק אה ליטל ביט אינגליש', ואני אומרת להם שזה בכוונה. אני ישראלית, אני אוהבת לדבר בעברית, ככה אני מרגישה כאילו שאני בבית. כל החברות שלי אומרות לי, 'תקשיבי, אני מרגישה כאילו את איתי פה בסלון, אני יודעת מה קורה איתך ומה עובר עלייך'. אני מדברת ומשתפת, וזה נותן לי להרגיש קרובה. אם לא זה, אני חושבת שהיה לי מאוד־מאוד קשה. עכשיו אני משלבת בין העולמות".
השילוב הזה כולל מבחינתה גם עבודה עם מותגים ישראליים וגם כשגרירה של אתר בגדי היוקרה ריבולב, שבו הגיעה לרשימה המכובדת של 20 המשפיעניות הכי מוכרות. "לפני שעבדתי איתם, היו לי 40 אלף עוקבים, ועל כל תיוג שהייתי מעלה היו כ־4,000 לחיצות. הבאתי להם מלא טראפיק ואמרתי לעצמי, 'הלוואי שהם רק היו יודעים', זה היה החלום שלי. שלחתי להם הודעות וצילומי מסך באינסטגרם ובמיילים, ולא קיבלתי מענה. פניתי גם לבנות שעובדות איתם וניסיתי להתייעץ, אבל אף אחת לא עזרה לי כל כך. ואז, יום אחד פשוט קיבלתי הודעה במייל בחזרה. איך שהתחלתי לעבוד איתם, כבר בחודש הראשון היו לי מכירות מטורפות והגעתי למקסימום קרדיט באתר שלהם. הייתי בהלם. בחודש השני כבר הייתי טופ סלר והוזמנתי לאירועים ולחופשות שלהם שרק טופ סלרס זוכות לקבל. עם זאת, אני תמיד מעדיפה כמובן לעבוד עם מותגים בארץ. אני מעדיפה לדבר עברית, ואם אני יכולה - גם לעזור למותגים ישראליים. קודם כול, ישראל. לא מעניין אותי לדבר באנגלית או לגדול ולהיות איזה משהו פה, זה לא מדבר אליי בכלל".
"אני קורבן אופנה מספר אחת"
היום יש לה 110 אלף עוקבים באינסטגרם וחשבון בטיקטוק עם סרטונים שזוכים למאות אלפי צפיות, כשהכי נצפה הוא הסרטון בעל הכותרת "מה צריך לקנות כדי לקבל תיק מהרמס" עם יותר מחצי מיליון צפיות.
מתי הבנת שאת נכנסת למה שנקרא "המשחק של הרמס"?
"יש לי כאן מלא חברות ישראליות שיש להן תיק של הרמס. שאלתי אותן מה הקטע, הן צחקו עליי ואמרו לי, 'את יודעת כמה כסף את צריכה לבזבז שם כדי לקבל תיק?'. אמרתי להן', 'יואו, אני בחיים לא אעשה את זה, אין סיכוי! מה זה הדבר הזה? למה שאני אלך ואבזבז כל כך הרבה כסף כדי לקנות את הדבר המטופש הזה?'. ואז חברה אחת אמרה לי, 'תקשיבי, את גם ככה כל הזמן מוזמנת לאירועים - ערבי חברה, בריתות, בייבי שאוור, מסיבות - פשוט בכל פעם שאת צריכה להביא מתנה, תקני אותה מהרמס. מי לא אוהב לקבל את השקית הכתומה הזאת? ככה את גם מביאה מתנה שהיא וואו וגם בונה את החשבון שלך שם. את לא חייבת לעשות הכול מהר'".
איך זה עובד באמת?
"כדי שתהיי זכאית לקנות את התיק שאת רוצה מהבסט סלרים שלהם, את צריכה לבזבז בחנות. וגם אז - את נותנת להם את הוויש ליסט שלך והם מנסים לעמוד בו, אבל לא תמיד את מקבלת את מה שאת רוצה. אגב, אחרי שהשגת את הקרדיט, את זכאית לקנות רק שני תיקים בשנה, כלומר, לקנות תיק בכל חצי שנה".
מה קנית כדי לצבור קרדיט ולקנות את התיק שאת רוצה?
"התחלתי לאט־לאט ולא הייתי בלחץ על זה. אבל פתאום, כשהיה לי את האיש שלי שניהל לי את החשבון שם, התחלתי לאהוב את הקטע. שיתפתי את התהליך ברשתות, ראיתי את ההייפ, ופתאום הרגשתי איזושהי התרגשות וחיכיתי לפעם הבאה שאלך לחנות ואשתף את החוויה שלי שם. אמרתי לבעלי שלכל אירוע שאנחנו מוזמנים אליו אני קונה מתנה משם, לא משום מקום אחר".
כמה זמן זה לקח?
"האמת היא שמנהל החשבון שלי ממש פרגן לי. בדרך כלל לוקח הרבה זמן להגיע לתיק - באל־איי בכלל ובייחוד בחנות ברודיאו דרייב, שזה המקום הכי קשה בעולם. עם התיק הראשון עושים לך את המוות. אבל פתאום מנהל החשבון שלי בהרמס סיפר לי שהוא טס לישראל וביקש המלצות. עשיתי לו כזה גוד טיים, שהוא לא הפסיק להודות לי. הוא היה כל כך אסיר תודה, שתוך שלושה חודשים קיבלתי תיק".
וזה לא היה התיק המדויק שרצית, אני מבינה. אחרי כמה זמן קיבלת באמת את תיק חלומותייך?
"כל התיקים היו תיקי חלומותיי, אבל כשהתחלתי רציתי ממש את דגם המיני קלי. אחרי זה הבנתי שגם הבירקין זה חלום. אמרתי לך, אני קורבן אופנה מספר אחת. תוך כדי, התחלתי להבין את המשחק ולהבין מה הוא שווה. הבנתי שאת המיני קלי את לא יכולה לקבל כתיק ראשון, וגם לא כשני. מנהל החשבון שלי כל פעם גיחך עליי שבכלל העזתי לבקש. רק כעבור שנה וחצי, כשמערכת היחסים שלנו נהייתה אחרת והוא הפך להיות 'אח שלי', הצלחתי לקנות אותו כתיק שלישי".
היה שלב שהתבאסת להוציא כל כך הרבה כסף על דברים שאת לא בהכרח רוצה, רק כדי להגיע לאפשרות לקנות את מה שאת באמת רוצה?
"לא בזבזתי על דברים שאני לא רוצה, קניתי אך ורק דברים שאני אוהבת. אני אוהבת לבזבז, לקנות ולהתחדש, אז פשוט במקום להתפזר בעוד חנויות, ניסיתי להתמקד רק בהרמס. אני גם רואה שלפריטים האלה יש ערך שעולה, זה לא טרנד. אין לי בעיה עם טרנדים, כן? אבל כיף לדעת שיש לך דברים שהם נצחיים, זו באמת השקעה. יש לזה ערך ולא יימאס לי מזה עוד שנה, כי זה תמיד יהיה רלוונטי".
אז את מתייחסת לזה כאל סוג של השקעה כלכלית?
"לא, אבל זה דבר שנחמד לדעת, זה מרגיש חכם יותר. כרגע אני לא מעוניינת למכור, אבל יש לי נכס ביד. יש לי כבר ארבעה תיקים בדגמים די נדירים שלהם, וזה סכום מטורף של כסף - הם כבר שווים פי ארבעה ממה ששילמתי".
נכון שבאל־איי מבינים את התופעה הזאת, אבל איך הסביבה הישראלית שלך קיבלה את זה?
"בהתחלה בעלי לא התחבר לרעיון, אבל לאט־לאט הוא למד לאהוב את זה, כי הוא ראה את הכיף שיש סביב הדבר וגם הוא הבין שזו באמת השקעה. אלה נכסים. הוא יודע הרי שאני בזבזנית ואוהבת לקנות, אז למה שלא יהיו לי דברים שהם באמת בעלי ערך?".
ואיך הקהל ברשתות מקבל את זה?
"הסרטונים האלה מקבלים הרבה־הרבה־הרבה צפיות, חלקן מאנשים שאני לא מכירה - כמובן שהם יגידו – מה זו השטחיות הזו? מה זה הדבר הזה? מצד שני, יש אנשים שמבינים בתחום ומסבירים להם כמה שזו השקעה חכמה. יש כאלה שעוקבים אחריי, אוהבים אותי, מתרגשים וצוחקים איתי ועוברים איתי את התהליך. הם גם יוצאים על אלה שכותבים תגובות שלילות. אני חולה עליהם".
את מצליחה להבין את אלה שמבקרים?
"אני ממש מבינה את זה. לפעמים לא נעים לי. אני בחיים לא באה ממקום של לנקר עיניים, חס וחלילה. אני לא מעלה 'אומייגאד, הלכתי לחנות ובזבזתי מלא כסף', אני עושה מזה סתלבט. הכי חשוב לי להיות בגובה העיניים, הכי אני. אני לא מנסה לייפות משהו או לגרום למישהו לקנא, וגם מה זה? הבל הבלים. הכי שטויות בעולם. זה פשוט התחביב שלי, משהו שאני אוהבת מאוד לעשות, ואני רק מנסה להנגיש את זה".
ממה שאת מתארת נשמע שהמשחק של הרמס הוא די כיף, משהו חווייתי.
"עזבי שזה קצת דבילי, אבל לפעמים זה יכול להיות גם מורט עצבים, בא לך להיכנס לחנות לקנות את מה שאת רוצה ולצאת, אבל כשאת נכנסת להרמס, את יכולה להיתקע שם לפחות שעתיים. עד שהם מביאים לך את המידה, והולכים וחוזרים. ולא תמיד יש סבלנות. בסופו של דבר אני יכולה להגיד שזה משתלם - זו ההשקעה הכי חכמה שעשיתי לעצמי בכל המובנים".
את האמת, על איזה תיק את הכי חורשת?
"כשאני יוצאת בערב קשה לי ללכת עם תיק שהוא לא המיני קלי, כי אני מאוהבת בו, אבל מצד שני, אני גם פוחדת להרוס אותו. אני כל היום מסתכלת עליו. ביום אני אוהבת להחליף, לא חורשת על כלום. בוחרת לפי מה שמתאים לי ללוק".
"ואז הגיעו השריפות והפגישו את לה לה לנד עם המציאות"
"העיסוק בתיקי יוקרה כסמלי סטטוס תמיד היה קיים", כך אומרת לנו הילה ירושלמי, מנהלת פיתוח עסקי בבית המכירות הפומביות תירוש. "זה התחיל בשנות ה־50, לצד העלייה בשיעור הנשים העובדות. שם למעשה התחיל עידן ה'איט גירלז' של נשים מפורסמות שהתחילו ללכת עם תיקים שהפכו להיות ידועים מאוד: בשנות ה־50 זו הייתה גרייס קלי שהלכה עם תיק של הרמס שאחר כך נקרא על שמה - דגם קלי המפורסם. הוא דגם מאוד נחשק ונחשב אצל מבינות עניין, המשדר יוקרה שקטה. ויש את הסיפור המפורסם על ג'יין בירקין, שהייתה סנסציה עולמית בשנות ה־70 כשנהגה להסתובב עם תיק קש. בתחילת שנות ה־80 היא ישבה בטיסה ליד מנהל בכיר בהרמס, הוא צחק על סלסילת הקש שלה, והיא ענתה שאם היו מייצרים תיק שהיה יכול להכיל את כל החפצים שלה שגם היה נראה טוב, היא הייתה הולכת איתו, אז הרמס ייצרו כזה, וזה הבירקין שאנחנו מכירות עד היום".
הילה ירושלמיצילום: אלבום פרטימה גרם לבאזז סביבו בשנים האחרונות?
"הקורונה ועליית האינסטגרם. בקורונה אנשים ישבו בבית ותשומת לב הרבה יותר גבוהה הופנתה לרשתות החברתיות שהפכו להיות החיים עצמם. אם עד אז היינו גם במציאות וגם בסושיאל, ברגע שאנשים ננעלו בבתים, הסושיאל הפך למציאות. ואז נהייתה עלייה של הרבה כוהנות לייף־סטייל ואופנה, ונשים שמעולם לא דרכו בחנות של הרמס פתאום גילו מה זה בירקין והבינו שזה מסמל איזשהו משהו שיכול להעיד עליהן".
מה עומד מאחורי האסטרטגיה של הרמס?
"האסטרטגיה שלהם כוללת מיתוג וצמצום היצע. היא הגיעה לנקודת רתיחה בזכות הקורונה שהכניסה את העולם לסחרחרה. פתאום בבת אחת לקחו מאיתנו את כל מה שאנחנו, ואז היית עוד אחת שנעולה בבית, ולא משנה אם את קים קרדשיאן או רינה מפתח תקווה".
איך הפופולריות שלהם מורגשת בבית המכירות שלכם?
"דגמי בירקין וקלי הם סמל סטטוס. בשנים האחרונות אנחנו רואים עלייה מתמדת בערך הריטייל של בירקין ובפופולריות של פלטרפורמות לרכישתו. אצלנו הביקוש גדול מאוד, כאשר הרמס ושאנל הם בין המותגים הכי מבוקשים. היה לנו בירקין שנמכר ב־14 אלף דולר ב־2018, וקלי שנמכר ב־13 אלף דולר במצב משומש. זה מעיד על כך שהטענה נכונה, זו השקעה כלכלית חכמה, תלוי באיזה מחיר קנית אותו. צריך לקנות במחיר הנכון כדי להביא תשואה. ככלל, בכל מה שקשור ליד שנייה, הדבר היחיד שיש לו משמעות זה היצע וביקוש. מכירות פומביות עובדות כמודל קלאסי מאוד של כלכלה חופשית – הערך של התיק נקבע לפי הערך שיסכימו לשלם עליו היום. עם זאת, מה קורה אם מחר קורית איזו שערורייה עם הרמס, או שמשפיענית חזקה מאוד מודיעה שבירקין זה לא? כלומר, תמיד יכול לקרות מצב שפתאום ערך של משהו ירד כתוצאה מתרבות הביטול, איזשהו שינוי בטרנד".
איך משפיע עליכם שוק החיקויים?
"למרות הפופולריות של תיקי היוקרה, יש כבר BACKLASH. אנחנו רואים, למשל, את השקיות שמודפס עליהן הרמס משני הצדדים, את החיקוי של וולמרט לבירקין שעשה סערה גדולה מאוד, או את כוכבת הריאליטי בת'אני פרנקל שחזקה מאוד בתיקים והכריזה ברשתות לאחרונה על סוף עידן תיקי היוקרה, למרות שהיא סייגה שלבירקין עדיין יש ערך. העולם מתעסק בזה. יש את סין ואת מדינות העולם המוסלמי שיש בהן הרבה מאוד כסף. ראינו למשל את אשתו של סינוואר עם הבירקין שלה - אמיתי או חיקוי, זה לא משנה, זה מראה על רצון. אז אפשר לומר שזו בהחלט השקעה כל עוד את קונה במחיר הנכון וכל עוד את יודעת מתי למכור אותו, ממש כמו מניות. אני חושבת שלוס אנג'לס היא עיר שקשה מאוד לחיות בה מהבחינה הזאת שהערך שלך נקבע בשניות ולפי החיצוניות שלך, ויש משהו בלהיות לבושה נכון שעוזר. ואז פתאום הגיעו השריפות והפגישו את לה לה לנד עם המציאות".
את חושבת שהשריפות ישנו את הרגלי הצריכה של הכוכבים שם?
"אני חושבת שבאל־איי ספציפית אנחנו עשויים לראות בשנים הקרובות איזושהי מגמה של להסתיר את העושר. כשאנשים מאבדים את הבתים שלהם ואת כל מה שיש להם, יכולה להיווצר מגמה של דלתות סגורות. לדעתי, בשנה־שנתיים הקרובות אנחנו נראה איזושהי התכנסות וסמל הסטטוס החדש יהיה מי עוזר הכי הרבה לשיקום של לוס אנג'לס. יכול להיות שהבירקין החדש יהיה בכלל תרומה לקהילה".
