חן רוטנברג־ריכטר (36) אוהבת להיזכר בימים ההם, לפני שמונה שנים, כשהיא ובעלה מוטי (39) נהפכו לזכיינים של פיצה "פאפא ג׳ונס" בישראל במקום הזכיין הקודם, ורצו לפתוח סניפים חדשים, כפי שהתחייבו בפני חברת האם. היא בעיקר לא שוכחת את איש העסקים ההוא שאמר לה: "את בחורה צעירה, מה את מבינה מהחיים שלך? מה לך ולניהול עסק כזה?".
"את מבינה שאנשים חשבו שאני חיה בסרט כשרצינו להפוך לזכיינים של הרשת?", היא שואלת אותי בזמן שהיא מוליכה אותי לחדר הבצקים במפעל בפתח תקווה, שמייצר כמות עצומה של בצק מדי יום.
היו גם מי שהזהירו אתכם מפשיטת רגל.
"כן. כשחיפשנו שותף בתחילת הדרך כולם אמרו לנו, כולל משפחה וחברים, 'אתם חיים בסרט'. גם בבנק לא רצו לתת לנו הלוואה ראשונית. אף אחד לא האמין שנצליח כי תחום המזון קשוח. בכל מקום שהגענו אליו הערימו עלינו קשיים. כשרצינו לשכור נכס ולפתוח בו סניף, עברנו שבעה מדורי גיהינום עד שמישהו הסכים שנשכור את המקום, כי לא היו לנו ערבויות וביטחונות בסדרי הגודל שציפו שנעמיד. למדנו איפה להילחם והיכן לוותר וגדלנו לאט עם הזמן, צעד אחר צעד. אף אחד לא נתן לנו שקל, עשינו הכול בעשר אצבעות. שמנו את כל החסכונות שלנו, וידענו שאם לא נצליח, לא יהיה כסף לאכול. אבל ברגע שאת לומדת להשתיק את קולות הרקע ולהאמין בעצמך, הכול אפשרי".
כמה אנשים אוכלים עכשיו את הכובע?
"הרבה אנשים שזלזלו בנו בתחילת הדרך רודפים אחרינו לקבל זכיינות. כל הנשמות הטובות שאמרו לנו, 'אל תיקחו את זה, אתם לא תצליחו, אתם תיפלו ותפשטו רגל' – עכשיו הם מבינים שטעו".
כיום חן ומוטי ריכטר מגלגלים לפי הערכות מחזורים של עשרות מיליוני דולרים בישראל ובהולנד, מעסיקים כ־1,500 עובדים ועומדים לפתוח עשרות סניפים נוספים של החברה האמריקאית, הנסחרת בבורסה בשווי של מיליארד דולר.
הקורונה עשתה טוב
היא בתה השלישית מבין ארבעה של הפרסומאית שוש רוטנברג ונתנאל, עובד מדינה, גדלה בגבעתיים ועסקה בדוגמנות כתחביב. אחרי השירות הצבאי החלה לעבוד כעובדת זמנית במשרד של אמה, כדי לחסוך לטיול הגדול, אבל נשאבה לאקשן. לטיול היא מעולם לא נסעה ובמשך עשור עבדה במשרד. "זה היה בית ספר מטורף לחיים. למדתי שם את כל עולם השיווק. אמא שלי היא מנטורית מטורפת שהייתה מרדימה אותי לפני השינה עם סיפור העצמה איך להיות אסרטיבית, כשעוד לא הבנתי מה זו המילה הזאת. זה נתן לי ביטחון בעצמי לקחת סיכונים ולקפוץ למים העמוקים".
הוא עבד כ־13 שנה ברשת פיצות מתחרה, צמח מלמטה, היה שליח, מנהל סניף, מנהל אזור, עד שהתקדם לתפקיד מנהל הרשת, הרגיש שהגיע לתקרת זכוכית ורצה לצאת לעצמאות. השאיפות של שניהם התמזגו.
"אני הרגשתי בעסק של אמא קצת בכלוב של זהב, ופתאום הגיעה פנייה מהרשת העולמית של פאפא ג'ונס להחליף את הזכיין הקודם, שניהל שלושה סניפים ולא עמד בציפיות", היא משחזרת. "הם שמעו שלמוטי יש המון ניסיון בתחום. הבאנו ויז'ן צעיר, והם נדלקו על הנחישות והרעב בעיניים ועל הניסיון של מוטי, שבלעדיו לא היינו מקבלים את ההצעה".
לא חששתם לקחת על עצמכם את האתגר?
"הבנו שהבעיה היא לא במוצר - בפיצה המצוינת - אלא בשיווק. עזבתי את העבודה אצל אמא ולקחתי את המושכות בנושא שיווק, פרסום, שירות לקוחות, משא ומתן עם ספקים ובעצם כל הנושא של התפעול. חיפשנו שותפים ומשקיעים, וברגע האחרון תמיד משהו השתבש. פעם כבר היינו במעמד חתימה עם שותף אצל עורך דין וגם זה התפוצץ. היום אני מבינה שזו שמירה מלמעלה, שלא צריך לצרף אלינו אף אחד. בעלי ואני לקחנו את הרשת הזאת לבד, כנגד כל הסיכויים, כי המון רשתות בינלאומיות ניסו להגיע לארץ ורובן נכשלו".
"שלושה חודשים אחרי שהתחלנו לצאת, החלטנו לקנות דירה משותפת. לא ידענו אם נישאר יחד, אבל לשנינו הייתה חשיבה עסקית. קנינו דירה בחיפה בחצי מיליון שקל, 90% ממשכנתה. לימים מכרנו אותה ברווח"
שלושה ימים לפני פרוץ הקורונה חתמו בני הזוג ריכטר על חוזה הזכיינות בישראל, ואז המדינה נכנסה לשיתוק.
"בהתחלה אנשים לא ידעו מה זה הווירוס הזה, היו קונים קוטג' ושוטפים את הקופסה בכיור. בהתחלה כולם חששו להזמין אוכל הביתה. לנו זה עשה טוב כי התפנה לנו זמן לבנות תשתיות, ליצור אפליקציה חדשה, אתר חדש. ההלם הראשוני איפשר לנו להקים את כל הפלטפורמה מחדש, ואז דווקא הקורונה עבדה לטובתנו. אחרי שכולם יצאו מהסטרס הראשוני, ענף משלוחי האוכל היה הענף הכי צומח שיש, וידענו לרכוב על זה. עשינו מהלכים שיווקיים שבידלו אותנו מהאחרים".
ספרי על מהלך שיווקי ראשון שעשה לך את הבום הגדול.
"היינו חלוצים בנושא המשפיענים. הייתי בחודש השמיני עם הקטנה שלי, ישבתי בחדר הקטן בבית שלנו, וכל היום שלחתי הודעות באינסטגרם להמון משפיענים. שאלתי, 'אתה רוצה לעשות שיתוף פעולה?', 'רוצה לקבל משלוח של פאפא ג'ונס?', ומוטי היה רץ להוציא את זה מהסניף ומסיע בעצמו, כי עוד לא הייתה לנו פריסה ארצית. אופירה אסייג הייתה אחת הסלבס הראשונות שקיבלה פיצה, והיא התעקשה לתת טיפ של 50 שקל לשליח. מוטי לא הסכים לקבל, והיא התווכחה איתו. היא לא ידעה שהוא הבעלים של הרשת. זה מה שבנה אותנו, שנינו ירדנו לשטח, לא פחדנו לעבוד קשה. אמרנו – ננסה, מקסימום אפשר לחזור להיות שכירים".
רוטב עגבניות מפורטוגל
חן ומוטי הכירו במסיבה דרך חברים. היא הייתה בת 20, הוא - בן 23. "נתתי למוטי את מספר הטלפון שלי, הוא שכח ולקח לו שבוע להתקשר", היא מספרת. "היום בדיעבד אני מבינה את זה, זה הכי מוטי - הוא בדיוק קודם בעבודה לתפקיד מנהל אזור של מותג פיצה גדול ופשוט היה עסוק". שלושה חודשים אחרי שהתחלנו לצאת כבר החלטנו לקנות דירה ביחד. לא ידענו אם נישאר יחד, אבל לשנינו הייתה חשיבה יזמית ועסקית. לי היו בערך 80 אלף שקל שחסכתי מעבודות שעשיתי, בין היתר בייביסיטר, עוד לפני שהתחלתי לעבוד במשרד הפרסום. הוא הביא 80 אלף שחסך מעבודות מזדמנות, לקחנו משכנתה של 90% וקנינו דירה קטנה בחיפה ליד הטכניון, בחצי מיליון שקל. עשינו הסכם עם חוזה אצל עורך דין שאם ניפרד נמכור את הדירה, נסגור את המשכנתה, ונחלק את הסכום שיישאר לנו. במילים אחרות, מהיום הראשון היו לנו הכימיה והיזמות וגם אופטימיות. לימים מכרנו את הדירה ברווח".
בחמש השנים האחרונות רשת פאפא ג׳ונס היא מהרשתות הצומחות בישראל, שהחלה, כאמור, משלושה סניפים והתרחבה ל־42 סניפים. עשרה נוספים ייפתחו בקרוב ועכשיו היא פועלת גם בהולנד (חכו להמשך).
"קיבלנו את הרשת עם מפעל בצקים קטן בנתניה בהתאם לדרישות הרשת שהכול ייאפה במקום ויהיה טרי. עם השנים הקמנו מרכז לוגיסטי גדול בפתח תקווה שמשתרע על 1,500 מ"ר. אנחנו הרשת היחידה שיש לה מפעל בצקים משלה ומייצרת כל יום בצק טרי, שעובר התפחה של 72 שעות. רוטב העגבניות מגיע מפורטוגל ועשוי מזן מסוים של עגבניות שקוטפים פעם בשנה ומייצרים ממנו פחיות רוטב לכל העולם".
"ההולנדים הרבה פחות בזבזנים מהישראלים, הם יחפשו את הקופון או את הדיל הכי טוב, ובניגוד לישראלים שאוהבים משלוחים, הם מעדיפים לאכול על הדרך, כי הם כל היום רוכבים על אופניים או הולכים ברגל"
במהלך הקמת העסק ילדת את בתך. איך מג'נגלים בתוך כל זה?
"כשהייתי בהיריון גייסתי מנהלת שיווק מתוך כוונה שהיא תיכנס לנעליים שלי אחרי הלידה, אבל היא לא הסתדרה. באמת צריך להיות פה בולדוזר. את צריכה לטרוף את העולם, להתחרות ברשתות שקיימות בארץ 30 שנה, שאנשים גדלו עליהן. אז חודש אחרי הלידה התחלתי לרוץ עם התינוקת למשרדים ששכרנו ברמת גן, עם מעלית קטנה שהעגלה לא נכנסה אליה. זה היה הדבר הכי קשה בעולם. היום כבר למדתי קצת לקחת עזרה. בהתחלה לא ידעתי לשחרר. מצד אחד, לא הסכמתי שאף אחת תגדל את הילדים שלי. מצד שני, יש לך עסק שלם שמושתת עלייך. עבדתי סביב השעון, הייתי ממוקדת מטרה. שנינו אמרנו - אם צריך לעבוד קשה ולא לישון בלילה, נעשה מה שצריך בשביל להצליח. אני לא מפחדת להיות האישה היחידה בחדר ולרוב אני גם היחידה, כי זה תחום גברי מאוד".
עבודה גם בסופ"שים
בעקבות ההצלחה בארץ פנתה ההנהלה העולמית של פאפא ג'ונס לפני שבעה חודשים לבני הזוג ריכטר וביקשה מהם לבחון שווקים נוספים באירופה כדי להרחיב את הרשת. הם בחרו בהולנד, השאירו את הדירה הרמת גנית ריקה ועברו לחיות באמסטרדם עם ילדיהם. המעבר דרש מהם השקעה של 10 מיליון שקל בפיתוח המותג והקמת מפעל בצקים ומרכז לוגיסטי בעיר אוטרכט. אחת לחודש הם מגיעים לארץ, פעם היא, פעם הוא. "אנחנו קמים בבוקר, שמים את הילדים בבית הספר, נוסעים למשרדים באוטרכט ומנהלים שיחות זום גם עם המטה שלנו בישראל. אנחנו מעורבים 24/7 עד הפרט הכי קטן", אומרת חן.
"בחודשים הראשונים בהולנד הדבר היחיד שחשבתי עליו זה 'פאק, מה עבר לי בראש? אני רק בת 30, יש לי שני ילדים, למה עשיתי את זה לעצמי? לא חסר לי כלום ברוך השם", מספרת חן. "בניתי בישראל מותג חזק, הבאתי לאחרונה עוד מנהלת שיווק תחתיי וגייסתי עובדים. אני יכולה להוריד רגע את הרגל מהגז וטיפה לנשום, אז למה אני כל הזמן מחפשת לאתגר את עצמי? למה אני לא יודעת שנייה לשבת וליהנות ממה שיש?'".
ומה ענית לעצמך?
"זו שאפתנות. גם כשאני משיקה קמפיין ענק שעבדתי עליו חודשים שלמים, אני איהנה לכמה שעות, ולמחרת בבוקר אקום עם לחץ של – מה יהיה הקמפיין הבא? אני חייבת לסגור כבר את הדבר הבא! מגיל צעיר יש לי צורך להוכיח לעצמי שאני יכולה, לאתגר את עצמי ולצאת מאזור הנוחות. גם בסופי השבוע אני כל הזמן בעשייה. קשה לי לשבת ולנוח".
איפה הילדים לומדים?
"החלטתי לעטוף אותם בסוג של צמר גפן ורשמנו אותם לבית ספר יהודי. זו ההחלטה הכי טובה שעשיתי, כי הם מוקפים בילדים ישראלים ויהודים וחוגגים את חגי ישראל".
"חודש אחרי הלידה התחלתי לרוץ עם התינוקת למשרדים ששכרנו ברמת גן, עם מעלית קטנה שהעגלה לא נכנסה אליה. זה היה הדבר הכי קשה בעולם. היום כבר למדתי קצת לקחת עזרה"
הם כבר התאקלמו?
"הקטנה, בת ארבע וחצי, עוד לא כל כך מבינה. היא זורמת עם מה שאומרים לה. הגדול כבר בן שמונה וחצי, יש לו המון חברים בישראל, החיים שלו בארץ, והוא לא היה מוכן לעזוב. המעבר היה מתוכנן לאוגוסט 2025, באפריל עשינו להם חופשת פסח בהולנד. יצרתי מראש קשר עם הנהלת בית הספר וקיבלתי טלפונים של ילדים שילמדו איתו בכיתה. הראיתי להם את השכונה שנגור בה, והמצב נרגע".
למה בעצם בחרתם בהולנד?
"כי ראיתי את עצמי גרה שם. יש הרבה מדינות שלא ראיתי את עצמי מגדלת בהן ילדים. יש כאן איכות חיים מדהימה והחינוך טוב. ההולנדים הם אנשים פתוחים מאוד, זו מדינה הכי בינלאומית שיש, כולם מדברים אנגלית. היא באמת ארץ מהממת ורגועה.
"אבל עזבי הכול, בדקנו את המתחרים. יש שם שתי רשתות: 'דומינוס' ו'ניו יורק פיצה', לכל אחת מהם יש 300 סניפים. אם בישראל היכולת שלנו כרגע היא להגיע ל־65 סניפים, שם השמיים הם הגבול, כי יש לנו זכות ראשונים להתרחב גם לבלגיה ולוקסמבורג, אז הבנו את הפוטנציאל המטורף".
וגם את האתגר מטורף.
"בהתחלה באמת הרגשתי שאני מאבדת את עצמי, הייתי מותשת. מצאתי את עצמי גם הבוסית, גם אמא, גם מנקה ומבשלת, מסיעה לחוגים, הכול. אני זוכרת יום אחד בחמש אחר הצהריים, כשאני מוציאה את הילדים לשחק כדורגל, הרגשתי שאני עוד שנייה קורסת. הקשיים הם גם בהיבט הפיננסי. את כל הכסף שהרווחנו בארץ השקענו בפיתוח העסק בהולנד. לא משכתי משכורת במשך שנתיים וספרתי כל שקל".
במה ההולנדים שונים מהישראלים?
"הם הרבה פחות בזבזנים, הישראלים יותר נהנתנים. ההולנדים יחפשו את הקופון או את הדיל הכי טוב, ובניגוד לישראלים שאוהבים משלוחים עד הבית, הם מחפשים לקחת פיצה ולאכול אותה על הדרך, כי הם כל היום רוכבים על אופניים או הולכים ברגל. כולם בתנועה. יש לנו שם גם שליחים על אופניים".
תרבות הצריכה ההולנדית הולידה קונספט חדש בשם Papa Grab&Go - סניפים קטנים של TO GO הממוקמים בקניונים ובתחנות רכבת. "הנהלת הרשת העולמית עפה על הדבר הזה", מספרת חן. "המטרה היא ליצור תפריט ייעודי, תנורים קטנים לפיצות אישיות בטכנולוגיות חדשות, שמאפשרות להכין פיצות שיכולות להישאר חמות עד שעתיים וצריך רק עובד אחד כדי לתפעל את הסניף".
את בכלל אוכלת פיצות?
"אני מאוד אוהבת פיצות ואף פעם לא נמאס לי. בהתחלה אכלתי את כל הפיצות המיוחדות עם מלא תוספות. היום אני הולכת על הפיצה מרגריטה הרגילה והטובה".
