אם הייתן פוגשות את הדר כהן ונועה רם לפני שלוש שנים, כנראה הייתן רואות מולכן את המסלול הישראלי הקלאסי, הכמעט מצטיין מדי: תעודת בגרות מושלמת עם מאיות בחמש יחידות מתמטיקה, שירות צבאי משמעותי וקבלה למסלולים אקדמיים נחשקים.
כהן, חובשת קרבית במילואים בעברה ודוגמנית בהווה, כבר הייתה רשומה ללימודי תואר ראשון בתזונה ברחובות. רם, קצינת ת"ש לשעבר וקצינת חמ"ל במילואים, עמדה לפני לימודי הנדסה ביו־טכנולוגית באוניברסיטת בן־גוריון.
הן גדלו ביישוב עומר בדרום, למדו יחד ביסודי ואז בתיכון, ועשו קורס מאמנות כושר בערך באותו הזמן. ילדות טובות, "חנוניות", הן מעידות על עצמן, "מתוכננות, עושות הכול לפי הספר". הטיול הגדול שאחרי הצבא אפילו לא היה על הפרק. שתיהן רצו להתחיל את הלימודים מוקדם ולהיכנס לחיים הבוגרים. אלא שרגע לפני שעשו את הצעד הראשון בקמפוס, נכנסה לחייהן גלידה אחת.
כיום, בגיל 23 בלבד, השתיים הן הבעלים והמנוע מאחורי Pro Cream, מותג גלידות חלבון שכבש תוך שנתיים יותר מאלף נקודות מכירה בישראל, ובהן רשתות מובילות כמו am:pm ונוי השדה. עם מחזור של כמיליון שקל בשנה האחרונה ומטה רזה ללא עובדים – השתיים מנהלות בעצמן את כל זרועות השיווק, הניהול, ההפצה והמיתוג של המותג שבנו בעשר אצבעות.
אבל אל תתבלבלו: הדרך לשם הייתה רצופה בניסויים כושלים במטבח הביתי, בטעויות הדפסה שעלו עשרות אלפי שקלים ובמפגשים מתסכלים עם המציאות היזמית הישראלית.
הסיפור של Pro Cream נולד מצורך. "נכנסתי לסוכנות דוגמנות וביקשו ממני לרדת במשקל", אומרת כהן. "לדגמן היה חלום ילדות שלי, אז החלטתי ללכת על זה. דוגמנות זה לא מקצוע שהוא פוליטיקלי קורקט, הגוף של הדוגמנית הוא המוצר, וידעתי את זה. הכדור היה אצלי. אני יכולה לרדת במשקל ולהיות חלק מהעולם הזה או לא לרדת ולא להיכנס אליו.
"הלכתי לתזונאית וקיבלתי תפריט שכלל מוצרים עשירים בחלבון. נכנסתי לתהליך של חיטוב קיצוני וירדתי במשקל, אבל סבלתי מאוד. זה לא היה טעים ולא בריא. הבנתי שאני לא מוכנה לשלם את המחיר. החלטתי שאני מפסיקה ולא אכפת לי, שאם בסוכנות לא רוצים אותי איך שאני נראית, אז לא משנה. עזבתי את הסוכנות והחלטתי לחפש אלטרנטיבות. כיום חזרתי לדגמן, אבל ממקום בריא ושפוי".
רם מציגה זווית שונה אך משלימה. היא שמרה תמיד על אורח חיים בריא וספורטיבי אבל חשה תסכול דומה. "לא היו לי עניינים עם דיאטות, אבל הקפדתי מאוד על התזונה", היא אומרת. "בצבא ראיתי איך כולם רצים למכונות החטיפים בהפסקות, ומי שאוכל בריא נתפס בעיניהם כקיצוני. כמי שמקפידה על אכילה בריאה, לא אהבתי אבקות חלבון או חטיפי חלבון. הרגשתי שלימדו אותנו כלקוחות להתפשר על טעם פלסטיקי ועל רשימת רכיבים אינסופית".
ביטול הלימודים
ביום קיצי אחד, במטבח בבית של כהן בעומר, בעוד שיחת חברות אינסופית, הן רצו לנשנש משהו, ואז עלתה להן המחשבה: איך יכול להיות שאין בישראל גלידת חלבון איכותית, טעימה ובריאה?
"היינו שלושה חודשים לפני התחלת התואר ואמרנו: 'נעשה ניסוי, נפתח עסק קטן בבית, נמכור לחברים ואז נסגור ונלך ללמוד'", אומרת רם. "רף הציפיות שלנו מול עצמנו היה אפסי".
"חשבנו על זה במשך חודש", אומרת כהן. "הייתה לנו התרגשות כזו בבטן, שעות של מחשבות על טעמים ותוספות. אמרנו לעצמנו שאם זה גורם לנו לכזו התרגשות, אנחנו חייבות לעשות את זה. שמנו כל אחת 2,000 שקל לקנות מכונת גלידה. בשבילנו זה היה המון כסף באותו זמן, אמרנו שנתייחס לזה כאל שכר לימוד. נלמד איך פותחים חשבון בנק עסקי, מה זה מע"מ ואיך עובדים מול מס הכנסה".
"לא חשבנו רחוק", היא מוסיפה. "כשבן הזוג שלי, שהיה רואה החשבון הראשון שלנו, אמר שצריך לחשב פחת למכונה לארבע שנים, אמרתי לו: 'איזה ארבע שנים? עוד חודשיים העסק סגור ואני מוכרת אותה ביד2'".
הצעדים הראשונים היו רחוקים מלהיות פוטוגניים. השתיים רכשו את מכונת הגלידה והחלו לערבב רכיבים. "הסתכלנו על המתכון של המכונה, הוספנו אבקת חלבון, ויצא זוועה", אומרת רם. "עשינו ניסיונות במשך שבועות. הורדנו שמנת, הוספנו מים, שיחקנו עם הערכים. חלק מהטעמים היו כל כך דוחים, שאפילו לחברים לא נתנו לטעום".
"באותו שלב הבנו למה לא הייתה גלידת חלבון אמיתית בשוק: אבקת חלבון מסמיכה את הגלידה בצורה קיצונית", מסבירה כהן. "פעם היו שלגונים של חברה גדולה עם 12 גרם חלבון והם לא הפשירו גם אחרי שעה. יום אחד, כשפרקתי סחורה בסופר אחרי שהתחלנו כבר לשווק את הסחורה שלנו, פגשתי את המנכ"ל של אותה חברה. כשהוא ראה שיש בגלידה שלנו 17 גרם חלבון, הוא התפלא ושאל, 'איך הצלחתן לפתח את זה?'".
נועה רם: "היינו שלושה חודשים לפני התחלת התואר ואמרנו: 'נעשה ניסוי, נפתח עסק קטן בבית, נמכור לחברים ואז נסגור ונלך ללמוד. רף הציפיות שלנו מעצמנו היה אפסי"
בסופו של דבר, הן הגיעו למתכון ראשוני שהיה גם טעים וגם בעל ערכים תזונתיים גבוהים והעלו סרטון לרשתות החברתיות. "לא הייתה לנו אסטרטגיית דיגיטל", אומרת רם. "אני בכלל שנאתי רשתות חברתיות, לא היה לי אינסטגרם ולא העליתי סטוריז. פתחנו עמוד לגלידה והעלינו סרטון שאומר שהכנו גלידת חלבון בבית. הוא הגיע למאות אלפי צפיות. אנשים התחילו להגיע אלינו הביתה מחיפה, מירושלים ומים המלח כדי לקנות. היה מישהו שקנה מאיתנו בכל שבוע 40 יחידות".
תמימוּת, מתברר, יכולה להיות נכס יזמי עצום. "אם היינו יודעות מראש מה זה אומר מבחינת אישורים ממשרד הבריאות, כשרות, מפעל, תקנים, בחיים לא היינו קופצות למים", מודה כהן. "התמימות היא זו שנתנה לנו אומץ. כשלומדים יותר מדי וחושבים יותר מדי, זה יכול להציף".
אוקטובר הגיע. שבוע בלבד לפני תחילת השנה האקדמית, כשתאריכי הפתיחה בבן־גוריון וברחובות כבר מסומנים ביומן, השתיים עמדו בפני צומת דרכים. "זה היה קשה מאוד", אומרת רם. "אמרנו בצחוק כמה פעמים, 'אולי לא נעשה תואר', אבל אף אחת לא העזה להגיד את זה ברצינות. עבורנו לימודים באוניברסיטה הם בדיוק כמו שירות צבאי, זה לא משהו שמוותרים עליו".
"בסוף התחושה הייתה שיש פה הזדמנות של פעם בחיים", אומרת כהן. "אמרנו, 'אם לא ננסה, אם נשב בהרצאות באוניברסיטה ונשמע שמישהו אחר מוציא גלידת חלבון, נאכל את עצמנו'. החלטנו לדחות את הלימודים בשנה ולתת בשנה הזו את כל מה שאנחנו יכולות כדי שהעסק הזה יצליח. כיום, שנתיים אחרי, כבר ביטלנו את הלימודים לגמרי".
הפסדים ולקחים
בתחילת הדרך הן ובני משפחותיהן ישבו ימים שלמים על כיסאות במטבח והדביקו על כוסות הגלידה מדבקות נייר שעוצבו באמצעות אתר קנבה. המדבקות נרטבו במקפיא, והתוצאה הייתה חובבנית. הן הבינו שחייבים יד מקצועית ופנו לבית דפוס שידפיס את המדבקות ישירות על הכוסות.
"הדפסנו 50 אלף כוסות לכל טעם. שילמנו 100 אלף שקל, ואז התברר שהיה פגם בהדפסה", אומרת כהן. "ההדפסה הייתה מפוקסלת ומטושטשת וזה לא נראה טוב. בחרנו לזרוק אותן, לא רצינו להתפשר. הדפסנו מחדש וזה היה עולם אחר, ראינו איך המכירות זינקו עם הכוסות החדשות. אז הפסדנו הרבה, אבל למדנו שיעור בדרך".
"ההחלטות העסקיות הן שלנו", אומרת רם. "היו החלטות שחלק יגידו שהן מטורללות, אבל בסוף אנחנו רוצות לעשות דברים שנהיה שלמות איתם. לא הייתה החלטה אחת שהתחרטנו עליה. היה טעם שהוצאנו והוא לא מכר מספיק. הוצאנו אותו מהר מדי, הוא נמכר לאט מדי. אז למרות שהשקענו בעשרות אלפי כוסות בעשרות אלפי שקלים, זרקנו את הכול. למדנו מזה שלא מוציאים טעם במהירות וצריך לחכות. זה היה חלק מהדרך שלנו. עכשיו, כשהוצאנו גלידה בטעם חלווה בשיתוף עם חברת 'אחוה', עשינו הרבה טסטים וניסיונות עד שהגענו לטעם שאנחנו שלמות איתו".
החודשים עברו, שעון החול שהקציבו לעצמן הלך ואזל, והן בכלל שירתו במילואים. כהן הוקפצה ב־8 באוקטובר 2023 ושירתה כחובשת קרבית בשדה תימן במשך שנה, ורם עדיין הייתה בקבע כקצינת חמ"ל. "בתוך זה גם היינו 100% מהזמן שנותר לנו בעסק, עבדנו מסביב לשעון, בעיקר בלילות", אומרת הדר. "אמרנו שאנחנו נותנות שנה לעסק ורצינו להוכיח לכולם שלא טעינו בהחלטה שלנו. כל אחת השקיעה 100 אלף שקל מהחסכונות שלה ולא משכנו משכורת".
הדר: "בשנתיים האלה התפתחנו והתבגרנו. הייתי ילדה אאוטסיידרית, ביישנית מאוד, לא היו לי הרבה חברים. פתאום אני יוצאת מאזור הנוחות שלי, אנחנו הולכות לטיילת לצלם סרטונים עם אנשים"
איך חיים בלי משכורת?
כהן: "אנחנו עובדות מגיל 16, יש לנו מוסר עבודה גבוה ומודעוּת גדולה לכסף. לא היינו יכולות להקים את העסק אם לא היינו חוסכות, אם היינו קונות כל שנה טלפון או נוסעות לטיול הגדול. כיום אנחנו לא טסות לחו"ל, לא יוצאות לחופשות, בלי יותר מדי מסעדות. כל שקל שאנחנו מרוויחות אנחנו מחזירות לעסק.
רם: "יכולנו למשוך כל אחת 30 אלף שקל ולא רצינו, העדפנו להשקיע בעסק. בסוף אנחנו מאמינות בעצמנו, ראינו איך כל שקל שהולך לשיווק מכפיל את עצמו".
המעבר ממטבח ביתי שמייצר שבע גלידות בשעה וחצי לייצור תעשייתי נראה כמו ההמשך הטבעי, אך הוא דרש הבנה שלא הייתה להן בתחום. "חשבנו לקנות מפעל, עד כדי כך היינו תמימות", צוחקת רם. "הלכנו לראות מפעל שהיה למכירה וכששמענו את המחיר - חמישה מיליון שקלים - הבנו שאנחנו לא בכיוון".
ממש לא בכיוון. מה עשיתן?
כהן: "חשבנו לקחת חנות גלידה בבאר שבע ולייצר שם אחרי שעות העבודה, חשבנו לקחת פוד־טארק ולייצר שם, עשינו בירורים, וכל בירור כזה לקח זמן. בסוף הבנו שכדי להגיע למדפים בסופרמרקטים, אנחנו חייבות לייצר במפעל בעל רישיון יצרן. שאלנו את הצ'אט איזה מפעלי גלידה עם רישיון יצרן קיימים בישראל, וככה הבנו שיש רק שמונה מפעלים כאלה בארץ".
הן הגיעו למפעל הראשון במרכז הארץ, שם במשך חודשיים ערכו טסטים והריצו מתכונים. "הגלידה שיצאה שם הייתה מזעזעת", מודה רם, "אבל שיקרנו לעצמנו כי כל כך רצינו שזה כבר יקרה. הרווחיות הייתה נוראית, המוצר היה מלא קלוריות ומעט חלבון, ובכל זאת סגרנו עם מפיץ, התחלנו לעצב גרפיקה, והרגשנו שזהו. ואז פתאום בעל המפעל הודיע לנו שהוא נכנס לשיפוצים ומבטל את ההתקשרות בינינו. זה ריסק אותי לחלוטין. לא האמנתי שזה קורה לנו. רדפנו אחריו, התחננו. הייתי בטוחה שזו הייתה ההזדמנות היחידה שלנו ושכל העסק גמור. הייתי במשבר של כמה חודשים".
"התקשרנו למנהל המפעל, הצגנו את הרעיון, הוא שמע את ההתלהבות שלנו ואמר, 'חיכיתי לשיחה הזאת 20 שנה'"
חשבתן לוותר? לסגור?
כהן: "לא. עדיין לא עברה שנה, היה לנו זמן. חזרנו כמה צעדים אחורה והמשכנו לחפש. כל מפעל נפל מסיבה אחרת, עד שהגענו למפעל 'איתלק' באלפי מנשה. מהרגע הראשון זה היה קליק מטורף. התקשרנו למנהל המפעל, הצגנו את הרעיון, הוא שמע את ההתלהבות שלנו ואמר, 'חיכיתי לשיחה הזאת 20 שנה'. שם הצלחנו לפתח מוצר מושלם, גלידה עם מרקם אוורירי, 17 גרם חלבון".
גם עכשיו, שנתיים אחרי שיצאו לדרך, השתיים מנהלות את הכול בעצמן, פרט לייצור ולשינוע. "העסק מתחיל לרוץ לבד", אומרת הדר, "אבל אנחנו לא מתכננות לוותר על המודל הזה".
למה?
רם: "כשרק התחלנו, הבנו שלהתחיל עם עובדים שיעשו הכול בשבילנו בלי לדעת איך העבודה נעשית בשטח, לא יהיה נכון. רצינו ללמוד לעשות הכול. אנחנו עדיין עושות הכול לבד, וכל ההחלטות הן שלנו. העסק הוא כל החיים שלנו".
כהן: "הבאנו עכשיו 50 מקררים ממותגים מחו"ל כדי להציב בנקודות מכירה. את הקשר עם חברת אחוה עשינו בעצמנו, אנחנו עושות פעילוּת למשפיענים. אני נוסעת עם מקפיא באוטו שלי ומחלקת להם את המארזים".
מהי חלוקת התפקידים ביניכן?
כהן "בהתחלה עשינו הכול ביחד, אפילו חשבוניות הוצאנו ביחד, הכול היה מפחיד וחדש. עכשיו אני מובילה את השיווק ונועה אחראית על המכירות. אנחנו מקבלות החלטות יחד, נהנות לעבוד יחד, והיתרון הוא שאנחנו חברות טובות ומרימות אחת את השנייה".
רם: "זה אולי יישמע תמים, אבל לא התחלנו את העסק בשביל כסף. בהתחלה זה היה ללמוד איך בונים עסק, להשתפשף. כשעברנו לעבוד עם איתלק, מה שהוביל אותנו היה הביקוש המטורף. עכשיו אנחנו רוצות להתפתח, לעבוד על טעמים חדשים, לגדול ולהצליח גם בחו"ל".
נועה: "חשבנו לקנות מפעל גלידה, עד כדי כך היינו תמימות. הלכנו לראות מפעל שהיה למכירה, וכששמענו את המחיר - חמישה מיליון שקל - הבנו שאנחנו לא בכיוון"
כהן: "לפתוח עסק זה הדבר הכי מדהים שקרה לי. בשנתיים האלה התפתחנו והתבגרנו. הייתי ילדה אאוטסיידרית, ביישנית מאוד, לא היו לי הרבה חברים. פתאום אני יוצאת מאזור הנוחות שלי והולכת לטיילת לצלם סרטונים עם אנשים".
רם: "אלה השנתיים הכי מדהימות שהיו לי בחיים. למדתי להתגבר על המבוכה. ראיתי כמה הרשתות החברתיות מביאות לנו הזדמנויות".
כיום החיים האישיים של השתיים השתנו לחלוטין. כהן עברה להתגורר בתל אביב עם ארוסה, ורם עברה לבאר שבע עם בן זוגה. המרחק הגיאוגרפי לא מפריע להן לנהל את העסק בשלט רחוק ובסינרגיה מלאה. והכי חשוב: השנה, לראשונה מאז הקמת החברה, השתיים מתחילות למשוך משכורת קבועה.
אם יציעו לקנות אתכן?
רם: "כבר קיבלנו הצעות אבל סירבנו. רגע, תנו לנו להתפתח. אנחנו רואות את קצב הצמיחה ומבינות שלא יהיה חכם למכור".
