בזמן שרובנו מחפשות שמלה חדשה בזארה או נעליים באסוס, מיטל עטיה עושה שופינג מסוג אחר לגמרי: היא קונה בגדים, נעליים ואביזרים לדמויות שלה במשחקי מחשב. אלה פריטים שהיא לעולם לא תוכל ללבוש בעצמה, אבל בעולם שבו היא מבלה, משחקת ונראית על ידי אחרים - הם חלק בלתי נפרד מהזהות שלה.
מיטל (או בשמה המוכר יותר ריינבו קווין), 33, היא גיימרית ותיקה, עם יותר מ־200 אלף עוקבים ביוטיוב ורבע מיליון בכלל הרשתות, ומייסדת סטארט־אפ בתחום הגיימינג והחינוך. כגיימרית חובבת אופנה היא הוציאה לאורך השנים עשרות אלפי שקלים על "סקינים" - בגדים, נעליים ועיצובים דיגיטליים לדמויות שלה במשחקי מחשב. "אם זה חודש שיש בו גם מבצע וגם קולקציה שמעניינת אותי, זה יכול להגיע גם לאלף שקל בחודש", היא אומרת.
למי שלא חי את עולם הגיימינג זה יכול להישמע מופרך: למה לשלם כסף אמיתי על בגד שאי אפשר ללבוש ולצאת איתו לרחוב? אבל עבור מיטל, ועבור מיליוני שחקנים ושחקניות ברחבי העולם, השאלה הפוכה: למה שהזהות הדיגיטלית שלנו תהיה פחות מושקעת מהזהות הפיזית? "אני מרגישה שזו הדרך שלי להתבטא", היא מסבירה. "כשאני קונה לדמות שלי בגד, זה מרגיש כאילו קניתי לעצמי משהו חדש. זה לא רק לקנות נעליים ב־9 דולר. זה לקנות נראות במשחק כולו, ובהרבה משחקים.
"זה אולי נראה מבחוץ כמו לקנות בגדים לדמות שלא קיימת, אבל בשבילי זו דרך להרגיש שגם בתוך המשחק יש לי מקום. אני לא רק משחקת - אני גם מביאה לשם את הטעם שלי, את הנשיות שלי, את הצבע שלי. זה חלק ממני, פשוט בגרסה דיגיטלית".
איך זה התחיל בכלל?
"אני משחקת בעיקר משחקי מלחמה ויריות. בהתחלה כמעט לא היו שם דמויות נשיות, והיה לי חשוב שיראו שאני אישה. ואז, לפני כמה שנים, פתאום ראיתי ב־Call of Duty (משחק מחשב פופולרי מז’אנר משחקי המלחמה. מ"ב) 'סקינים' ורודים לנשק עם חד־קרן וכל הדברים שהכי מבטאים אותי. אמרתי: סוף־סוף יש משהו שמאפשר לי להכניס אותי לתוך המשחק. משם זה התקדם לבגדים, נעליים, שיער, תחפושות ועיצובים. אני חושבת שקניתי בקלות 70 מוצרים שונים ואפילו יותר".
1.6 מיליארד פריטים
מיטל ממש לא לבד. עולם האופנה עובר בשנים האחרונות שינוי דרמטי, בייחוד בקרב צעירים. אם בעבר הצרכנים רצו שיראו אותם עם תיק של לואי ויטון, נעלי נייקי או חולצה של גוצ'י ברחוב, היום רבים מהם רוצים שיראו את הדמות שלהם עם אותם מותגים - בתוך משחק מחשב. שם הם פוגשים חברים, מצלמים את עצמם, משתפים, מגיבים, מתחרים, מסתובבים ומייצרים זהות.
בעולם האופנה, כמובן, לא מאחרים לקפוץ על ההזדמנות. בשנים האחרונות מותגים כמו לואי ויטון, גוצ'י, ראלף לורן, בלנסיאגה, ואנס ונייקי נכנסו לפלטפורמות של משחקים דיגיטליים. לא מדובר רק בקמפיינים שיווקיים נוצצים, אלא במרחבים חיים שבהם אופנה נלבשת, נרכשת, משוחקת, מצולמת, מופצת ומפורשת מחדש על ידי קהילות שחקנים.
בין הדוגמאות הבולטות אפשר למצוא את גוצ'י טאון בפלטפורמת Roblox, שבו משתמשים יכולים לרכוש פריטים דיגיטליים של גוצ'י לאווטאר (הדמות הדיגיטלית) שלהם, שיתוף הפעולה של ראלף לורן עם פורטנייט שכלל קולקציה דיגיטלית ופיזית במקביל, נעלי נייקי וג'ורדן שנכנסו לפורטנייט כפריט לבוש דיגיטלי, ועיצובי לואי ויטון עבור המשחק "ליג אוף לג'נדס". הבגד כבר אינו רק פריט שנלבש על הגוף. הוא סימן תרבותי שנלבש על זהות דיגיטלית.
המספרים מסבירים למה המותגים להוטים כל כך על התחום: בדו"ח של רובלוקס מ־2023 שנערך בקרב בני ובנות דור ה־Z בארצות הברית ובבריטניה, 84% מהמשיבים אמרו שאופנה דיגיטלית חשובה להם לפחות במידה מסוימת, ו־56% אמרו שחשוב להם יותר איך האווטאר שלהם נראה במשחק מאשר איך הם עצמם נראים בעולם הפיזי. לפי אותו דו"ח, במהלך תשעת החודשים הראשונים של 2023 בוצעו בפלטפורמה כ־165 מיליארד עדכונים למראה של אווטארים, ונרכשו כמעט 1.6 מיליארד פריטי אופנה ואביזרים דיגיטליים.
מסקר נוסף של הפלטפורמה מ־2025 בקרב אותה שכבת גיל, עלה כי 70% מהמשתמשים "לבשו" אופנה דיגיטלית ממותגת, ו־64% אמרו שזה גרם להם לשקול את המותג גם בעולם הפיזי. 88% אמרו שהם משתמשים באופנה דיגיטלית כדי "למדוד" או לבחון סגנונות לפני רכישה של בגדים פיזיים.
אצל מיטל רגע המפגש בין אופנה פיזית לדיגיטלית התרחש דרך נעלי נייקי מדגם Dunk. "באותה תקופה קניתי לעצמי מלא נייקי דאנק בחיים האמיתיים בכל מיני צבעים", היא מספרת. "ואז כשהוציאו נעלי דאנק בפורטנייט, אמרתי: טוב, אני חייבת גם במשחק. המחיר היה כ־900 V-Bucks, המטבע הפנימי של פורטנייט, ששווים כ־9 דולר. זה נחשב די יקר - בדרך כלל זה סכום של סקין שלם שכולל בגד, נעליים והכול. אבל אם יוצא משהו חדש שממש מושך אותי ויזואלית, אני כמעט תמיד ארכוש אותו בלי למצמץ".
התשלום לא נעשה ישירות בשקלים אלא ברכישת מטבע וירטואלי של המשחק. למשל, V-Bucks (כאמור, המטבע במשחק פורטנייט) או Robux במשחק רובלוקס. "אפשר גם לשמור את כרטיס האשראי במשחק", מסבירה מיטל, "ואז הרכישה הבאה נעשית כמעט בלחיצה אחת, בלי לחשוב יותר מדי. יש לי אפילו סרטונים על זה: אני רואה שיצאו סקינים חדשים בשופ, ואז אומרת - הלך לי הכרטיס אשראי. זה ממש כמו לצאת למסע שופינג, רק בתוך המשחק".
למה חשוב לך לקנות פריטים כשהם יוצאים?
"יש במשחקים עניין של נדירות. סקינים ופריטים דיגיטליים יוצאים הרבה פעמים לזמן מוגבל. לפעמים הם חוזרים לחנות ולפעמים לא. סקינים במהדורה מוגבלת מעלים את השווי של המשתמש שלי, כי יש לי אותם בלוקר - המקום שבו נשמרים כל הפריטים שקניתי במשחק. זה כמו מוצר אספנות: אם יש לך תיק שכבר אי אפשר להשיג, הערך שלו עולה".
את קונה מותגים גם בחיים האמיתיים?
"כן, יש לי תיק גוצ'י ויש לי תיק לואי ויטון. כשאני נוסעת לארצות הברית אני בדרך כלל חוזרת עם איזה תיק חדש של קואץ'. אז אפשר להגיד שאני קונה מותגים אבל לא בצורה בזבזנית. אני אוהבת להיות צרכנית נבונה. אם אני קונה תיק, אני אבדוק אם יש אותו באאוטלט או במחיר טוב יותר. אני לא ישר רצה ושמה את הכסף".
את מוציאה יותר כסף על בגדים בעולם האמיתי או במשחקים?
"זה תלוי מתי שואלים אותי. היום, בגלל העבודה שלי ובגלל שאני נמצאת הרבה יותר בעולם של השיווק, אני חד־משמעית מוציאה יותר כסף על בגדים ונראות בעולם האמיתי. אבל עדיין, כמעט תמיד כשיֵצא במשחק משהו חדש שממש מושך אותי ויזואלית - אני ארכוש בלי למצמץ".
ומה הסביבה חושבת על זה?
"החברות שלי לא באמת יודעות שאני עושה שופינג לדמות שלי. הן לא ממש מבינות את העולם הזה והוא די מנותק מהן".
פרווה דיגיטלית? חס ושלום!
אור עמית (29), גיימרית, יוצרת משחקים ובוגרת התואר השני לעיצוב ופיתוח משחקים דיגיטליים בשנקר, נמצאת במקום אחר על הסקאלה. היא לא מוציאה עשרות אלפי שקלים וגם לא רודפת אחרי מותגים. אבל גם היא מכירה היטב את התחושה שמאחורי קניית בגד דיגיטלי.
אור משחקת ב־Infinity Nikki, משחק סיני שמאפשר ליצור תלבושות ולהשתתף ב"אתגרי סטיילינג". "זה קצת כמו ברבי", היא אומרת. "הדמות יכולה להיות הכול, והמשחק מאוד יפה ויזואלית. זה משהו שאני עושה כשאני רוצה להירגע. יש באנרים זמניים, כלומר תלבושות שמופיעות במשחק רק לתקופה מוגבלת. אם יש תלבושת שאני ממש אוהבת, והיא זמינה רק לשבועיים, אז אם יש לי מספיק יהלומים, שזה המטבע הפנימי במשחק, אני יכולה לשלם".
כמה את מוציאה על זה?
"עד 30 דולר בחודש. מעבר לזה זה כבר מרגיש לי בזבוז. אם זה עושה לך טוב באותו רגע - אחלה, כל עוד את לא הורסת את הכלכלה העצמית שלך ולא נכנסת לחובות".
אור מדגישה שלא מדובר במותגים מוכרים אלא באופנה שנוצרה עבור המשחק עצמו. "זה בעיקר בשביל הכיף", היא אומרת. "יש בזה משהו קהילתי. אפשר ליצור תלבושות, לפרסם תמונות, להגיב לאנשים אחרים, ויש קהילה ענקית ברדיט. בתוך הקהילה הזאת אף אחד לא חושב שזה מוזר. להפך, לפעמים מעודדים את זה".
עבור ד"ר ורד פנואלי, ראש התוכנית לעיצוב ופיתוח משחקים דיגיטליים בשנקר ויועצת לתחום המשחקים והאינטראקטיב, השאלה המרכזית אינה רק כמה כסף מוציאים על בגדים דיגיטליים, אלא מה הבגדים האלה עושים לנו. במחקר שערכה, שנתמך על ידי רשות המחקר של "שנקר", ועליו סיפרה בכנס GameIs 2026 - כנס הגיימינג המרכזי בישראל, היא בדקה האם מידע תרבותי, חברתי או ערכי על בגד דיגיטלי משפיע על הבחירה להלביש בו את הדמות. המחקר עדיין נמצא בתהליך, ולכן פנואלי אינה מציגה בשלב זה מסקנות סופיות, אבל לדבריה, בגדים במשחקים הם כבר מזמן לא רק עניין של סטייל או קישוט לדמות. "לא מדובר פה רק בבחירה אסתטית", היא אומרת. "בגדים דיגיטליים יכולים לבטא זהות, ערכים, נורמות חברתיות ועמדה תרבותית".
במסגרת המחקר פותח משחק בשם Dress Code. המשתתפים בו בוחרים תחילה בגדים לדמות לפי טעם אישי ואינטואיציה בלבד. רק לאחר מכן הם נחשפים למשמעויות אפשריות של הפריטים - למשל צניעות, יוקרה, מרד, מסורת, זהות או זכויות בעלי חיים - ואז מקבלים אפשרות לשנות את הבחירה שלהם. "מהמחקר עולה שההתייחסות לפריטים דיגיטליים יכולה להיות דומה מאוד להתייחסות לעולם האמיתי. מבחוץ אפשר להגיד: מה זה משנה, אלה רק פיקסלים. אבל בתוך הקהילה זה כן משנה", אומרת ד"ר פנואלי.
אחת הדוגמאות שהיא מתארת היא בגד מפרווה. בעולם הפיזי, פרווה מעוררת מיד שאלות מוסריות. אבל מה קורה כשהפרווה היא רק פיקסלים? "זה בדיוק מה שמעניין", היא אומרת. "הרי לא פגענו באף חיה כדי ליצור פרווה דיגיטלית. ובכל זאת, עבור חלק מהשחקנים, עצם המשמעות של פרווה עדיין יכול לעורר אי־נוחות".
איך את מסבירה את זה?
"אני חושבת שזאת דוגמה יפה לכוח של דמיון. שחקניות ושחקנים במשחקים דיגיטליים רוצים ללבוש בגדים שמייצגים את הטעם האישי שלהם ואת הערכים שלהם בדיוק כמו שהיו בוחרים בעולם האמיתי, ואופנה במשחקים חשובה בדיוק כמו שהיא חשובה במציאות".
3 צפייה בגלריה
מתוך משחק המחשב Dress Code שפותח במסגרת המחקר של שנקר
(ממשק וארט: איילת שובל, תכנות: מירי נודלמן)
כמה עולה פריט אופנה דיגיטלי?
נעליים של נייקי
נעלי נייקי וג’ורדן, מותג הסניקרס של נייקי המזוהה עם מייקל ג’ורדן, נכנסו לפורטנייט כפריטי לבוש דיגיטליים בשםKicks . מחיר לדוגמה: כ־800 עד 1,000 V-Bucks - שהם בערך 8 עד 10 דולר.
ז'קט של בלנסיאגה
שיתוף הפעולה של בלנסיאגה עם פורטנייט כלל ארבעה סקינים, אביזרים וחנות וירטואלית בתוך המשחק. לפי פרסומים על הקולקציה, הפריטים הדיגיטליים הגיעו עד כ־1,500 V-Bucks - בערך 12 דולר. במקביל לפריטים הדיגיטליים שנמכרו בתוך המשחק, בלנסיאגה השיקה גם פריטים אמיתיים שאפשר ללבוש בעולם הפיזי: מכובע ב־395 דולר ועד ז'קט ג'ינס ב־1,290 דולר.
תיק של גוצ'י
תיק "דיוניסוס" של גוצ'י בפלטפורמת רובלוקס נמכר במקור בכ־475 Robux - בערך 6 דולר. אלא שהפריט היה זמין לזמן מוגבל בלבד, ולכן נעשה נדיר. בהמשך הוא נמכר בין משתמשים בכ־350 אלףRobux - כ־4,115 דולר (!) - יותר ממחירו של התיק האמיתי באותה תקופה.
קולקציה של ראלף לורן
הקולקציה של ראלף לורן בפורטנייט כללה פריטי לבוש ואביזרים דיגיטליים לצד פריטים אמיתיים שנמכרו בחנויות. לפי דיווחים על שיתוף הפעולה, חבילות הפריטים הדיגיטליים במשחק עלו כ־1,300 עד 1,500 V-Bucks שהם בערך 13 עד 15 דולר. והפריטים האמיתיים שאפשר ללבוש במציאות נעו בין 59.50 ל־188 דולר.
