תל אביב היא עיר בלי הפסקה, חולון היא עיר הילדים, ונתניה היא עיר הספורט. אבל רגע, האם אשקלון לא הצהירה שהיא עיר הספורט? מיתוג של עיר הוא צעד משמעותי, שאסור שיסתכם בלוגו מרהיב ובאמירה חסרת בסיס בר קיימא.
כאשר לוד עמדה בפני עבר בעייתי וניסיון אמיתי לשינוי מהותי - נושא המיתוג הציב אתגר מורכב מול מקבלי ההחלטות בעיר - על סמך מה בונים מותג כאשר העיר סובלת ממוניטין בעייתי, וחלק מהשינויים עדיין לא נראים בשטח?!
אחרי חתימה על הסכם גג אחד ושלושה מותגים ראשיים, לוד עומדת בעיצומה של תקופת צמיחה, שגשוג כלכלי ושינוי דרמטי בתפיסה של העיר. שאלו את הבנקים שמעבירים את כל המשרדים שלהם לעיר ואת חברות הנדל"ן הגדולות שנלחמות על הזכות לבנות את העתיד של לוד.
מה עומד מאחורי האסטרטגיה המיתוגית של לוד? איך היא נולדה? ולמה עוד ילמדו עליה בעתיד?

הכל התחיל אחרי עשור אבוד ומשבר טוטאלי, כשלוד החלה להרים את הראש

עו"ד בן מיוסט, מנכ"ל החברה הכלכלית לוד, מספר: "ב-2013 נבחר עו"ד יאיר רביבו, לודאי מלידה, צעיר ואנרגטי, לראשות עיר, וזאת אחרי קרוב לעשור של ועדות קרואות. העיר היתה במשבר טוטאלי, פשיטת רגל כלכלית ומוסרית. לא היה כסף כדי להפעיל את הממטרות ברחבי העיר".
לאחר בחירתו, יאיר רביבו החל בבניית צעדים בוני אמון לטווח הקצר, כדי לשקם את האמון מול התושבים. לאחר תהליך של מיפוי צרכים, הגיעה ההכרה בצורך במהפכה רבתי וגיבוש חזון שאפתני.
יאיר רביבויאיר רביבו
יאיר רביבו
(צילום: משה אלדן)
בן מיוסט ממשיך ומתאר: "התמונה שעמדה בפני ראש העיר יאיר רביבו היתה עגומה: תשתיות לדוגמא היו בסטנדרטים של לפני 60 שנה, חוסר עצום במבני ציבור ופארקים. הבנו בשלב מסוים שמענק תקציבי בסדר גודל של מספר מיליוני שקלים בשנה מהממשלה פשוט לא יספיק. כדי להביא את העיר לרמה בסיסית של תשתיות, פיתוח ומבני ציבור היה צורך בלפחות 2 מיליארד ₪".

הכלי היחיד לשיקום העיר - הסכם גג

באותה עת היו 2-3 הסכמי גג חתומים בארץ, וההבנה היתה שזהו הכלי היחיד שעשוי להוות פתרון בהיקף מספק. "הכללים קיימים ולא ממציאים משהו חדש, השאלה היא רק איך משתמשים בו", מוסיף מיוסט. אחרי מיפוי יסודי, הסתכלות ארוכת טווח, בחינת תחום ההתחדשות העירונית וניתוח אסטרטגי, לוד וראש עירה הצעיר חתמו על הסכם גג בהיקף של 8.5 מיליארד ₪, שכלל אמנם שכונות חדשות, אך עדיין סיפק יותר מהצורך המקורי.
הסכם הגג כלל במקור 17 אלף יח"ד, שהורחבו מאז ל-22 אלף יח"ד, שטחי תעסוקה, מסחר ומלונאות של 2.7 מיליון מ"ר, ותכנון עירוני חדש לחלוטין – יותר מ-70% משטח העיר.

חלק בלתי נפרד מהאסטרטגיה - מיתוג העיר על פי המציאות, הצרכים והחזון

כאשר הגיע העת לחלק האסטרטגי המיתוגי, עמדה בעירייה בפני החלטה לא פשוטה. מבחינת נתונים אובייקטיביים, חלק מהם היו מדהימים וחלק בדיוק ההיפך. "ידענו מה היא עומדת להיות, גם אם זה ייקח 5-10 שנים", אומר מיוסט. "לכן, המיתוג היה צריך להראות שההבטחה היא אמיתית ואמינה, ויש לה ערך מוסף משמעותי. אם נבטיח שינוי עכשיו והשינוי יתחיל רק בעוד שנתיים-שלוש, התושבים הקיימים והעתידיים והיזמים יאבדו אמון, אמון שבלעדיו ברור לראש העיר יאיר רביבו שמהפכה עירונית מהסוג שהוא מוביל לא תתממש. " זה לא האתגר המיתוגי העירוני הראשון שבן מיוסט התמודד עימו. הוא הגיע ללוד מעכו. שימש כמנכ"ל החברה הכלכלית עכו ושם פגש לראשונה את אילן שיר - האיש המציא את מיתוג הערים, זה שיצר את "תל אביב עיר בלי הפסקה", את "חולון עיר הילדים" "חצי האי עכו" באר 7 ועוד ועוד . מיד עם הגעתו ללוד הרים טלפון לאילן שיר.
בן מיוסטבן מיוסט
בן מיוסט
(צילום: יונתן זילברמן)
ואילן שיר ממשיך לתאר את השתלשלות העיניינים: "לוד?! השתגעת?! אמרתי לבן. לוד נתפסה בעיניי כעיר כושלת חסרת בסיס והיתכנות לתהליך מיתוג עירוני שהוא אסטרטגי, מורכב ותובעני. אבל הוא התעקש, וכך הגעתי ללוד סקפטי ויצאתי עם: "יש עם מי לעבוד בלוד". נחשפתי לתוכניות הגרנדיוזיות ומעל לכל פגשתי את יאיר רביבו, ראש יצירתי וחסר מנוח. ראש עיר הוא מרכיב קריטי בתהליך המיתוג" מדגיש אילן שיר, שברזומה שלו רשומים 32 ראשי ערים בישראל ובחו"ל, מאילת ובאר שבע ועד עכו בצפון. "המיתוג מתחיל בראש ועל פיו יקום או ייפול המותג".
"העמקתי בתכניות והבנתי שאי אפשר להתייחס לעיר כמקשה מותגית אחת - אזורים שונים עם מאפייני בינוי שונים וקהלי יעד עם מובהקות שונה בתכלית, שכל אחד מהם יחייב אסטרטגיה ומותג מבודלים. רביבו הוכיח שיש לו ראש יצירתי ופתוח, וכך יצרנו את שלושת מותגי העל של העיר".
אילן שיראילן שיר
אילן שיר
(צילום: איציק שוקל)

'לוד מאוד' תחילה

החתימה על הסכם הגג הולידה צורך למותג מיידי שיציין את תחילתו של המהפך עוד טרם שגובש לעיר חזון מותגי ארוך טווח. בהמלצת אילן שיר החליטו בעיר לייצר "מותג ביניים" שיגיד 'קורה בלוד משהו משמעותי מאוד, בלי להבטיח מה זה יהיה בדיוק ויחד עם זאת, להציב רף של ממוצע "טוב מאוד" בכל הפרמטרים של ניהול עירוני. "לוד מאוד" פשוט וברור, מתגלגל על הלשון ושמטמיע את שם העיר בהגייה הנכונה: Lod ולא Lood שנשאה על גבה קונוטציות שליליות." כשהלוגו הנקי והישיר מבטא באלמנט אחד שזור את נסיקתה החדה של העיר.
ועכשיו כשהטרקטורים כבר בשטח וההיתכנות כבר אינה הבטחה תלויה באוויר, החלה העיר בתהליך בניית המותג ארוך הטווח של העיר, עם DNA מותגי מובנה בתכנון האורבני.

מהעיר העתיקה נולדה "הליבה" ובאזור התעסוקה התמקם lodcation

אחת ההחלטות המבריקות שהתקבלו היתה יצירת 2 מותגים ראשיים נוספים על בסיס אזורים עם עוצמה קיימת שאי אפשר להתווכח איתה - אזור התעסוקה והעיר עתיקה. וכך נולדו 'לודקיישן' ו'הליבה'.
'הליבה' היא המותג של העיר ההיסטורית של לוד, הכוללות מסחר פעיל, מבני דת ו-6-7 מבנים עתיקים. יש לאזור סקס אפיל אותנטי המיועד למשוך אליו את מה שמכונה "הומוס אורבנוס"- שוחרי העירוניות. "אין הרבה מקומות אורבניים מצופפים כאלו בישראל, עם עירוב שימושים אמיתי של בניין מגורים עם מסעדה, פאב, משרדים, רופא שיניים ומלון – הכל אחד בתוך השני, מקום שבו אתה יכול לרדת בבוקר מהדירה שלך ולשתות את האספרסו שלך בקפה למטה."
בעקבות העובדה שהעיר העתיקה הוחרבה כמעט לחלוטין בשנות ה-50, נוצר פער משמעותי בין הסיפור ההיסטורי של לוד- העיר בעלת הרצף ההתיישבותי הכי עתיק בעולם - לבין המציאות בשטח. "גישרנו על הפער באמצעות טכנולוגית שמייצרת חוויות וירטואליות ואינטראקטיביות, כדי להמחיש את ההיסטוריה המפוארת של העיר. הטכנולוגיה מראה על קידמה, אבל עם כבוד גדול לסיפור של העיר הכי עתיקה שיש", אומר מיוסט. ואילן שיר מוסיף: " מתחת למותג הראשי של הליבה יצרנו סדרה של תתי-מותג לאתרים המרכזיים של הליבה כמו: השוק, הפסיפס, הח'אן ו"אדרבה"- בית היוצר לחשיבה יהודית, עפ"י מורשת התנאים שפעלו בלוד ושבעצם היו אלה שזיקקו את ה-DNA האינטלקטואלי, הראש היהודי.
אזור התעסוקה החדש של לוד הפך ל- lodcation. אזור התעשייה הישן של לוד התחיל בשנים האחרונות להפוך יותר ויותר לאזור עסקים חדשני - בנקים מרכזיים, יותר מ-100 סטארט-אפים שחלקם עשו אקזיטים דרמטיים בחודש האחרון. בחודש האחרון, לדוגמה, חברה לומינרה הלודאית נמכרה לענקית הקוסמטיקה Allrgan. האזור קיבל תאוצה מסחררת, הבנקים "לאומי" ו"מזרחי" החליטו כבר להעביר אליו את כל המטה שלהם, כמו גם הנהלות "מאוחדת", UMI ועוד. תפיסת המותג התבססה על התפיסה הנדל"נית הידועה: "מיקום, מיקום, מיקום". בסמיכות לנתב"ג, כבישים 1, 6,ו-431, תוך הדגשת האוריינטציה הבינלאומית של המותג והעסקים אליהם הוא מיועד. במקביל, הוחל בקמפיין התקשורתי המצליח "תראו מי עשה רילודקיישן" המציג אחת אחת את החברות שעברו לפעול ב-lodcation.

התוצאות ניכרות בשטח, היזמים מצביעים במכרזים

התוצאות לא איחרו לבוא. התהליכים המיתוגיים, אשר בוצעו במקביל לתהליכים תכנוניים, הביאו ללוד את המשקיעים הגדולים בארץ. חברות הנדל"ן המובילות מוצאות את עצמן מתחרות על מכרזי הבנייה בעיר: שיכון ובינוי, אזורים, אפריקה ישראל, פרשקובסקי, רוטשטיין, אאורה, אשדר, שפיר ועוד. עולם השיווק והמיתוג מפרגן ליצירתיות האסטרטגית שלקחה עיר דחויה והפכה אותה ל lodcation. ויאיר רביבו הוא כנראה יהיה עוד ראש עיר שייכנס לפנתיאון ראשי הערים המיתולוגיים שלקחו עיר כושלת והפכו אותה לסיפור הצלחה.