מוגש מטעם BRAVO
בכל שנה, ארגון SUPERBRANDS הבינלאומי מכתיר בכל מדינה את מותגי העל שלה – המותגים שהצליחו ליצור קשר משמעותי ורב עוצמה עם הצרכנים. בישראל, ההחלטה מיהו SUPERBRAND נקבעת במחקר צרכנים עצמאי רחב היקף, שעורך מכון המחקר 2ThePoint על מדגם ארצי ומייצג של 800 ישראליות וישראלים. בכל קטגוריה, מכון המחקר מציג לנשאלים את השמות והלוגואים של המותגים, ובוחן את עוצמת הקשר של כל מותג עם הצרכנים. לכל מותג נקבע "ציון עוצמת קשר" ורק כ-10% מהמותגים, שעוברים בכל שנה את רף ההצטיינות שקובע ארגון Superbrands, מוכתרים כ"מותגי על" לאותה שנה. מותגים אינם צריכים להגיש מועמדות או לשלם עבור השתתפות במחקר.
במחקר ה-Superbrands שנערך בחודש מאי 2025 הכתירו הצרכנים בישראל את בזק כ"מותג על" בקטגוריית "תקשורת ומחשבים". ביחד איתו הוכתרו השנה גם מותגי על נוספים כדוגמת apple, LENOVO ו- iPhone.
מדוע בזק היא SUPERBRANDS?
בזק, קבוצת התקשורת הגדולה בישראל, הוקמה בשנת 1980 ומאז ממלאת תפקיד מרכזי בפיתוח תשתיות התקשורת של המדינה. החברה מספקת שירותי תקשורת מתקדמים לציבור הפרטי, לעסקים ולמגזר הציבורי, ופועלת מתוך חזון לחבר את כלל תושבי ישראל לעתיד מתקדם, איכותי ובטוח יותר. לאורך השנים ביססה בזק את מעמדה כחברה הנושאת באחריות לאומית, לא רק כספקית שירותים, אלא כגורם מוביל המגדיר סטנדרטים לשוק כולו.
בשנים האחרונות ניצבה בזק בפני אחד האתגרים המשמעותיים בתולדותיה. מהפכת הסיבים האופטיים שינתה את פני שוק האינטרנט בישראל, ובזק הצטרפה אליה מאוחר יחסית, בעקבות חסמים רגולטוריים. למרות זאת, בתוך זמן קצר הצליחה החברה לבצע מהלך יוצא דופן ולהפוך למובילת הקטגוריה. בזק פרסה את רשת הסיבים הגדולה בישראל, חיברה מיליוני בתי אב, והובילה את השוק לקצבי גלישה מתקדמים ולחוויית אינטרנט חדשה. הניצחון במהפכת הסיבים לא היה רק טכנולוגי, אלא גם תודעתי, והוכיח שכאשר בזק לוקחת בעלות על תחום תשתיתי, היא עושה זאת בעומק, בהיקף ובאחריות מלאה.
המהלך של בזק קיבל משנה תוקף על רקע המציאות הישראלית, שבה האינטרנט הפך לתשתית קריטית לא רק לצריכה ובידור, אלא גם לעבודה, לחינוך, לשירותים ציבוריים ולניהול שגרה יומיומית. בזק ראתה בתפקידה מחויבות רחבה ליציבות, אמינות ונגישות של תשתיות תקשורת לכלל האוכלוסייה. תפיסה זו היוותה בסיס גם לצעדים הבאים של החברה, כאשר החלה להתבונן קדימה אל האתגר הבא של שוק התקשורת.
השוק התחרותי
שוק התקשורת בישראל מתאפיין ברמת תחרות גבוהה, בריבוי שחקנים וברמת בידול נמוכה יחסית. לאורך השנים התמקדה התחרות בעיקר במחיר ובמהירויות גלישה, בעוד שתשתיות התקשורת הפכו לשירות בסיסי וכמעט מובן מאליו. הפערים בין ההצעות השונות לצרכנים הפרטיים הצטמצמו, והאתגר המרכזי של החברות הפך להיות יצירת ערך מוסף בעולם רווי מסרים.
כניסת טכנולוגיות ה-AI לשוק האיצה את קצב החדשנות, אך גם יצרה הצפה של הבטחות והצהרות. הציבור הישראלי מכיר ברובו הגדול את כלי ה-AI השונים, עושה בהם שימוש יומיומי ומבין את הפוטנציאל הטמון בהם, אך במקביל מביע חשש משמעותי בנושאי פרטיות, אבטחת מידע ואמינות. בתוך מציאות זו, התחדד הצורך בגורם מוביל שיידע לא רק לאמץ טכנולוגיה חדשה, אלא להגדיר כללים, לקחת אחריות ולהפוך את ה-AI לחלק בטוח ורלוונטי מחוויית התקשורת היומיומית של העסקים והצרכנים הפרטיים.
האתגר השיווקי
האתגר השיווקי של בזק היה לייצר בידול אמיתי בשוק רווי מסרים, ולהוביל את כניסת ה-AI לשוק התקשורת לא כמהלך טכנולוגי נקודתי או כגימיק, אלא כתפיסה כוללת. בזק נדרשה לאזן בין הציפייה הציבורית לאינטרנט חכם ומתקדם יותר לבין רמת החשש הגבוהה מהשלכות הטכנולוגיה, ולתרגם את ערכי הליבה של המותג - אחריות לאומית, איכות ומקצוענות - לעידן החדש.
המשימה לא הייתה לחנך את השוק להבנת ה-AI, אלא להגדיר מחדש את תפקידה של חברת תקשורת בעידן שבו האינטרנט הופך לחכם, אוטונומי ובעל השפעה ישירה על חיי היום יום של הלקוחות. בזק זיהתה פער ברור בין השיח הציבורי על AI לבין היעדר גורם אחד שמחזיק את ההובלה ומציב סטנדרט ברור.
הפתרונות היצירתיים
בזק בחרה להתמודד עם אתגר ה-AI באמצעות מהלך אסטרטגי רחב, שממקם את הטכנולוגיה בליבת חוויית התקשורת ולא בשוליים. בדומה למהפכת הסיבים, גם כאן התקבלה החלטה להטמיע את ה-AI כתשתית חכמה, כזו שפועלת מאחורי הקלעים ומשפרת באופן ישיר את איכות המוצר, השירות, תשתיות האינטרנט והאבטחה עבור הלקוחות.
המהלך השיווקי גובש תחת רעיון מטרייה אחד וברור: בזק מחברת את כולם למהפכת ה-AI . רעיון זה איפשר לבזק לנכס את תחום ה-AI לשוק התקשורת, לא כהצהרה טכנולוגית אלא כהמשך טבעי לערכי המותג של אחריות לאומית, מקצוענות ואיכות. ה-AI לא הוצג כהבטחה עתידית, אלא כיכולת קיימת, מוטמעת ופועלת בשטח.
עבור הלקוחות הפרטיים, תורגמה האסטרטגיה לשיפור מוחשי בחוויית האינטרנט הביתי. בזק שילבה יכולות AI לניטור רציף של איכות הגלישה, זיהוי אנומליות ותיקון תקלות אוטומטי ברמת הנתב והרשת, לעתים עוד לפני שהלקוח חווה פגיעה בשירות. יכולות אלו יצרו אינטרנט יציב, חכם ואמין יותר, המותאם לעומסים ולשימושים המאפיינים את חיי היום יום בעידן הדיגיטלי.
גם חוויית השירות עברה שינוי משמעותי. בזק השיקה מערך שירות מבוסס AI הכולל נציג קולי מתקדם הזמין 24/7 ללא זמני המתנה, עם יכולות תמלול שיחות וזיהוי סנטימנט, המאפשרות מענה מהיר, מדויק ומותאם יותר לצורכי הלקוחות. כך הצליחה החברה לשלב בין יעילות טכנולוגית לבין חוויית שירות אנושית ומכבדת.
גם נושא האבטחה קיבל מקום מרכזי במהלך. בעידן שבו האינטרנט הופך לחכם ועוצמתי יותר, בזק הטמיעה הגנת סייבר מבוססת AI ברשת הביתית, המאפשרת זיהוי איומים והתמודדות בזמן אמת. כל זאת תוך הקפדה על עקרונות של Responsible AI, שמירה מחמירה על פרטיות הלקוחות ועמידה בסטנדרטים הגבוהים ביותר, גם בתחומים שטרם הוסדרו רגולטורית.
במקביל לפעילות מול הלקוחות, הובילה חטיבת השיווק בבזק מהלך פנימי חוצה ארגון. שילוב ה-AI הוגדר כאתגר עסקי ולא רק טכנולוגי, וכלל חיבור בין חטיבות, הקצאת משאבים, התאמת תשתיות ובניית שפה מותגית אחידה לעידן ה-AI. כך ביססה בזק את מעמדה לא רק כמאמצת טכנולוגיה, אלא כמי שמובילה את השוק לעידן הבא של תקשורת חכמה ואחראית.
האנשים שמאחורי המותג
מאחורי כל מותג עומדים המנהלים והמנהלות שהפכו אותו לכזה. אז מי הם בכירי הניהול והשיווק שהפכו את המותג ל"מותג על" – SUPERBRANDS – לשנת 2025?
ניר דוד, מנכ"ל, מונה למנכ״ל קבוצת בזק באפריל 2024, לאחר קריירה של כ-30 שנה בחברה, במהלכן כיהן במספר תפקידים ניהוליים בכירים. הוא הוביל תחומים מרכזיים בחטיבה העסקית, בחטיבה הפרטית ובחטיבת הטכנולוגיה והרשת. בתפקידו האחרון, כסמנכ״ל החטיבה העסקית, היה ניר אחראי על אספקת פתרונות טכנולוגיה ותקשורת למגוון רחב של עסקים, ובהם עסקת ענק לחיבור בסיסי צה״ל לתשתית סיבים אופטיים. בתקופתו זינקו הכנסות החטיבה העסקית ב-81%, הודות לאסטרטגיה פרואקטיבית שהובילה לכניסת בזק לתחומים חדשים כמו אבטחת מידע ושירותי ענן. תחת הובלתו של ניר, המשמש גם כיו"ר בזק ג׳ן, הושק מותג החשמל החדשני בזק Energy, המציע חשמל חכם, יעיל ותחרותי.
טלי פולג, סמנכ"לית שיווק, מונתה לתפקיד סמנכ"לית השיווק של בזק ברבעון האחרון של שנת 2022.
בתפקידה הקודם, ניהלה את אגף השיווק של yes ובזק בינלאומי, ובמהלך הקדנציה שלה שם הייתה אחראית להשקת שת"פים עם נטפליקס ועם Disney+, ולהשקת yes +FIBER הכולל TV ואינטרנט סיבים מבית yes.
בתפקידה הנוכחי, טלי מובילה את האסטרטגיה השיווקית והמוצרית של בזק במגזר הפרטי ובמגזר העסקי.
טלי בוגרת תואר ראשון במדעי המדינה מאוניברסיטת תל אביב, ותואר שני במנהל עסקים מאוניברסיטת בן גוריון.
דברים שאולי לא ידעת על בזק
• בזק היא חברת התקשורת הראשונה בישראל ששימוש מתקדם ב-AI הוא חלק מאסטרטגיית הליבה שלה.
• יכולות AI מוטמעות כיום ברשת, בשירות ובאבטחת הסייבר באינטרנט הביתי של לקוחות בזק.
• רוב הציבור הישראלי מצפה מחברות תקשורת להוביל את שילוב ה-AI באחריות ובשמירה על פרטיות.
• בדומה למהפכת הסיבים, גם מהפכת ה-AI בבזק מבוססת על הטמעה רחבה ולא על פתרון נקודתי.
• בזק רואה ב-AI כלי שמאפשר לה לספק חוויית אינטרנט יציב ואיכותי ללקוחותיה גם בשנים הבאות.
איך מוכתרים ה-Superbrands?
מכון המחקר 2thePoint ניהל זו השנה הרביעית את מחקר הצרכנים העצמאי, במסגרתו נבחרו ה-:Superbrands מותגי העל של ישראל. המותגים שהוכתרו השנה בתואר היוקרתי ונכנסו ל"היכל התהילה של המותגים" בישראל לשנת 2025 עשו זאת מכיוון שהשכילו לבסס את מעמדם בליבם של הצרכנים הישראלים.
4 השלבים של תהליך בחירת ה-Superbrands
בכל שנה, בכל מדינה, נערך מחקר מקיף בקרב הצרכנים אשר מדרגים את המותגים וקובעים מי ראוי בעיניהם להיות מוכתר בתואר ״מותג על״. המחקר נערך בכ-70 מדינות בעולם, וגם בישראל, ומותגים אינם צריכים לשלם על הגשת מועמדות או על הזכייה בתואר.
1. בשלב הראשון הרכיבו נציגי Superbrands בישראל את רשימת כל המותגים הפועלים במדינה: מוצרי צריכה ושירותים, מקומיים ובינלאומיים. בסך הכל, כללה הרשימה כ-3,000 מותגים.
2. בשלב השני, ניגש לפעולה צוות שופטים בראשות פרופ׳ יעקב הורניק מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת תל אביב, המורכב מיותר ממאה מנכ״לים וסמנכ״לי שיווק מובילים ואנשי אקדמיה. צוות השופטים סקר ודירג את רשימת המותגים המלאה, כאשר מותגים, שהשופטים העניקו להם ציונים גבוהים, עלו לשלב מחקר הצרכנים.
3. בשלב השלישי, נערך מחקר הצרכנים על ידי מכון המחקר 2thePoint בבעלות עדי ענבר ותמי בירמן (יו״ר הבורד: אבינעם ברוג,) שבמסגרתו דירג מדגם ארצי ומייצג של 800 צרכנים ישראלים את המותגים שעלו לגמר בקטגוריות השונות.
4. בשלב הרביעי, עוצמת הקשר שנמצאה לגבי כל מותג נבדקה אל מול רף ההצטיינות שנקבע על-ידי ארגון ,Superbrands ורק מי שעברו אותו הוכתרו כ"מותגי העל של ישראל".
מותגי העל משקפים את ישראל 2025
לדברי תמי בירמן ועדי ענבר מנכ״ליות משותפות של חברת המחקר 2thePoint, בדומה לשנים קודמות, גם בשנת 2025 מותגים ותיקים רבים ממשיכים להוביל את רשימת ה-Superbrands של ישראל. תופעה זו משקפת את נטייתו של הצרכן הישראלי להעדיף את היציב, המוכר והבטוח, בתקופות של חוסר ודאות. עבור רבים, החיבור למותגים ותיקים מהווה עוגן רגשי ומספק תחושת רציפות, ביטחון ונורמליזציה מול אתגרים אישיים ולאומיים.
ניתן לראות כי גם כאשר השוק המסחרי מתפתח ומקבל לתוכו שחקנים חדשים, המותגים הוותיקים שומרים על מעמדם, ובמקרים מסוימים אף מתחזקים, בזכות האמון והזיקה שהם מייצרים בקרב הקונים והצרכנים.
אירועי השבעה באוקטובר ממשיכים להשפיע על החברה הישראלית גם השנה. הדבר בא לידי ביטוי בבולטות, חסרת תקדים, של ארגונים ומוסדות מהמגזר הציבורי ברשימת המותגים המובילים. חיל האוויר, השב״כ והמוסד זוכים לאמון ומופיעים בצמרת הרשימה כמותגים שמסמלים עבור רבים עוצמה וביטחון. בחירה זו משקפת לא רק הערכה לפעילותם, אלא גם את הצורך של הציבור להתחבר לגופים שמייצגים את חוסנה של המדינה בזמנים רגישים. דירוגם בצמרת רשימת ה- Superbrands מעיד על כך שהמושג ׳מותג׳ אינו מוגבל עוד לשוק המסחרי בלבד, אלא מתרחב גם לעולמות ערכיים ולאומיים.
במקביל, קטגוריית האינטרנט, המספקת לישראלים פלטפורמת מידע זמין ויום יומי, ממשיכה להיות אחד מהתחומים הדומיננטיים ברשימה. אפליקציית ,WhatsApp המהווה כלי תקשורת חיוני עבור הצרכן הישראלי, מצליחה לשמור גם השנה על מעמדה לצד יוטיוב, גוגל ואינסטגרם. כניסה חדשה ומעניינת לרשימה היא של buyme.
השנה ניתן לראות גם עלייה במעמדן של אפליקציות פיננסיות להעברת כספים: ביט, פייבוקס ופייפאל - נתון המשקף את ההתחזקות בניהול עסקאות ותשלומים במרחב הדיגיטלי. צמיחתן של אפליקציות אלו מצביעה על הצורך של הצרכן הישראלי בנוחות, מהירות וביטחון בפעולות פיננסיות, במיוחד על רקע המצב הכלכלי המאתגר.
לצד מגמות אלו, מתבלט גם תחום האופנה, שבו ניכרת עלייה במעמדם של מותגים בינלאומיים מובילים אשר מצליחים לחזק את נוכחותם ברשימה, על אף הקשיים הכלכליים והמציאות הביטחונית. מותגים אלו לא נתפסים רק כפריטי לבוש, אלא כסמלים של איכות, סטטוס ופתיחות לעולם הגלובלי, גם בהינתן מציאות מקומית מורכבת. תופעה זו מלמדת על רצונו של הצרכן הישראלי לשוב לשגרה ולשמר תחושת נורמליזציה.
בתחום החטיפים והממתקים, קטגוריות מסורתיות ממשיכות להוות בסיס יציב בצריכה הישראלית. במבה שומר על מקומו כמוביל ואחריו, במותגים המקומיים – פסק זמן. שני מותגים ותיקים אלו מהווים דוגמה למותגים בעלי ערך תרבותי, זיכרון ילדות וקשר עמוק לזהות הישראלית, המאפשרת להם לשמור על נוכחות מתמדת גם בשוק רווי ותחרותי.
בתחום מוצרי החשמל והאלקטרוניקה הרשתות הקמעונאיות מבססות את מעמדן וממחישות את המעבר הגובר לצריכה טכנולוגית ומקוונת. ההתעצמות של תחום זה מעידה על כך שגם בתקופה כלכלית קשה, הצרכן הישראלי ממשיך לחפש פתרונות יעילים, זמינים ומשתלמים לצרכיו.
מוגש מטעם BRAVO
