התרבות המערבית הפוסט מודרנית נוטה להספיד מגמות גדולות וחשובות באופן ציני ולעיתים אפילו קטנוני. אנחנו מכירים את הניסיונות האלה מעולמות התרבות, הפוליטיקה, וגם מעולם העסקים. הרוב המוחלט מחפש את הדרך הבאה ואת הדבר הגדול הבא ורק מעטים עוצרים ושואלים את עצמם איך אפשר להתפתח בתוך הדבר הגדול הנוכחי. פלטפורמות השיווק הדיגיטלי הולכות ומתרבות מדי שנה, ושנת 2022 אינה שונה מהבחינה הזו, אבל מה זה אומר מבחינת בעלי עסקים? ריבוי הפלטפורמות מעורר בעיקר בלבול וכאוס בתוך מגוון האפשרויות, והוא מעורר גם חוסר יכולת להבחין בין בסיס נכון ויציב של אסטרטגיה לשיווק העסק לבין המעטפת, בין המנה העיקרית לבין התוספת, בין המהות לבין הקישוט.
בכתבה הבאה נדבר על 5 אפיקי השיווק הדיגיטלי המובילים לשנת 2022 וננסה להבין האם החידושים האחרונים יכולים באמת להזיז את הפלטפורמה העיקרית הצידה, או שמדובר בסך הכל בעוד רעיון ציני שיחלוף מהעולם כשם שהגיע אליו.
1. קידום אורגני בגוגל
הקידום האורגני היה ונשאר אפיק השיווק המוביל והמקום בו כל חברה, ארגון, נותן שירות או עסק מכל סוג שהוא שואף להיות. החשיפה האורגנית היא נכס, מאחר שהיא מהווה את נקודת הממשק המרכזית בין המשתמשים לבין בעלי העסקים. חשיפה אורגנית בגוגל נראית כך:
משתמש רוצה לקבל אינפורמציה מסוימת ופועל באופן אקטיבי כדי לקבל אותה (נכנס למנוע החיפוש) > הוא כותב שאילתה במנוע חיפוש > מנוע החיפוש מציג לו את התוצאות הרלוונטיות ביותר > המשתמש מבצע פעולה אקטיבית ונכנס לאתר שלדעתו אמור לתת לו את האינפורמציה המתאימה בדרך הקרובה ביותר למה שהוא קיווה לקבל.
בפועל, המשתמש מקבל את התוצאות האורגניות רק מתחת לתוצאות הממומנות (מודעות בתשלום עליהן נרחיב בהמשך), אז איך יכול להיות אם כך שהקידום האורגני נחשב עדיין לאפיק השיווק המוביל ב-2022 וככל הנראה גם בעתיד הנראה לעין? גלעד קמר, מנכ"ל WEBS, מציין כי קידום אתרים אורגני הוא עדיין האפיק המוביל מבין כל האלטרנטיבות, מהסיבה הפשוטה שללא תוצאות אורגניות לא היו תוצאות ממומנות. קמר מרחיב ומסביר כי בעידן הדיגיטלי המשתמשים מודעים יותר למניפולציות שיווקיות בדמות פרסומות מסורתיות ו/או פרסומים ממומנים בתחפושת של תוצאה אורגנית. המשתמשים נכנסים למנועי החיפוש כדי לקבל את המענה המתאים ביותר לשאילתה שלהם, הם לא נכנסים למדור פרסומות בעיתון.
גלעד מוסיף: "מנועי החיפוש הוכיחו את עצמם ככלי היעיל ביותר, נכון לשנת 2022, לקבלת אינפורמציה. אנשים נעזרים בגוגל כדי לסגור חופשות, לאתר שירותי רפואה, להזמין בעלי מקצוע, לרכוש מוצרים וכמובן לקבל מידע. הנוכחות של המשתמשים בגוגל היא עצומה, כל אדם בעולם המערבי משתמש בגוגל 3-4 פעמים ביום, זה פוטנציאל חשיפה אדיר, מדובר כאן במיליארדי חיפושים מדי יום.
גלעד קמר, מנכ"ל WEBSצילום: באדיבות WEBS קידום אתריםהאמינות של מנועי החיפוש בעייני המשתמשים היא גדולה מאוד, ועם זאת חשוב לזכור שהמשתמשים הופכים ביקורתיים יותר כלפי התוצאות. דור ה-X ודרומה כבר פיתחו מה שנקרא 'עיוורון פרסומות', מה שאומר שהם מדלגים על התוצאות הממומנות ועוברים ישר לתוצאות האורגניות. הקידום הממומן בגוגל מנסה בעצם 'לרכוב' על ההצלחה הגדולה של מנוע החיפוש. אני לא אומר שזה לא עובד, אבל אני אומר שבעלי עסקים צריכים להבדיל בין המנה העיקרית לבין התוספת. הקידום הממומן, כמו גם יתר סוגי השיווק הדיגיטלי, הם תוספות נחמדות למנה העיקרית שהיא הייתה ונשארה קידום אורגני בגוגל."
2. שיווק בפייסבוק
הרשתות החברתיות הלכו ותפסו תאוצה בשנים האחרונות, והיכולת של בעלי עסקים לחשוף את העסק שלהם ברשתות החברתיות ובראשן פייסבוק - הולכת וגדלה. פייסבוק מאפשרת לבעלי עסקים לפתוח דף עסקי, לצבור עוקבים ולפרסם תכנים שיועברו לעוקבים שלהם באופן אורגני. הבעיה היא שפייסבוק לא מאפשרים (ובצדק מבחינתם) לפרסם את העמוד העסקי בקבוצות.
מי שמכיר את פייסבוק כבר הספיק להבין שהכוח העיקרי של הרשת החברתית המובילה היה ונשאר הקהילתיות. אנשים מתקהלים סביב עולמות תוכן כאלה ואחרים ונכנסים באופן אקטיבי לקבוצות בהן הם חברים כדי לקבל וכדי לשתף תוכן. אז ככה פייסבוק מושכת את המשתמשים, וגם את בעלי עסקים, אלא שפרסום תכנים עסקיים בקבוצות פייסבוק עלול להביא לחסימת החשבון שלך. בנוסף, האלגוריתם של פייסבוק לא אוהב לתת חשיפה אורגנית לתכנים שיווקיים, גם כאלו שאינם מפורסמים בקבוצות. במילים אחרות, אם יש לך תוכן אשר 'נחשד' כתוכן שיווקי, פייסבוק מצפה ממך לפרסם אותו בתשלום.
כשמתחילים לעבוד עם פלטפורמת השיווק העסקי של פייסבוק, חשוב לקחת בחשבון שטעויות עלולות לעלות לך ביוקר. מה הכוונה? אם פרסת את העמוד העסקי שלך בקבוצה, העמוד ייחסם באופן כמעט מיידי (לא תאמינו כמה מהר האלגוריתם של גוגל מזהה חטא שיווקי בתקופה בה פייסבוק חוטפת הרים של ביקורת על תכנים אנטישמיים ותכני שנאה אחרים שמקבלים דרור בפלטפורמה).
אז מה עשו בפייסבוק כדי להפוך לרווחיים? כמה דברים (ואנחנו ניגע בדברים הכשרים בלבד): הם הפרידו בין התפיסה החברתית של הפלטפורמה לבין התפיסה העסקית ובנו שני מודלים שונים שאמורים לעבוד במקביל. רוצה לשווק את העסק שלך בפייסבוק? אין בעיה, פייסבוק מזמינה אותך לפתוח עמוד עסקי ולפרסם בו תכנים/ מוצרים/ שירותים כאוות נפשך. מי יראה את התכנים האלה? מי שעוקב אחרי העמוד העסקי שלך. איך אפשר להגדיל את החשיפה לעמוד? פשוט, לשלם לפייסבוק כסף ולהתחיל בקמפיין ממומן לפי כמות החשיפה. אז נכון, פייסבוק אמנם מאפשרת לך לפרסם תכנים שיווקיים מהעמוד העסקי הפרופיל הפרטי שלך, אבל מי שעושה את זה ומצפה לחשיפה גדולה - כדאי שיחפש את הפתרונות במקומות אחרים.
3. שיווק אינסטגרם
הדבר השני שפייסבוק עשתה כדי לתרגם את הנכס הכי גדול שלה (המשתמשים) לרווח - זה לרכוש פלטפורמות נוספות, ביניהן וואטסאפ וכמובן אינסטגרם. שיווק דיגיטלי של העסק שלך באינסטגרם מאפשר לך להגיע למספר משתמשים פוטנציאלי גדול, באופן אורגני ו/או ממומן.
אם היו מחלקים פרסים בעולם השיווק הדיגיטלי לפלטפורמות מובילות, אינסטגרם ככל הנראה הייתה זוכה בפרס 'הפלטפורמה המפתיעה' של השנים האחרונות. אינסטגרם נפתחה כרשת חברתית ששמה דגש על ויזאוליה, בתקופה בה 'רשת חברתית' הייתה מילה נרדפת ל-'פייסבוק' ושבה הניסיון של מארק צוקרברג לשלב מודל עסקי רווחי שיתרגם את כמות המשתמשים העצומה של פייסבוק לכסף היה עדיין בחיתוליו. מי שזוכר את הכותרות באותה תקופה אולי זוכר גם את הנימה המלגלגת של כתבים פיננסיים שראו את פייסבוק הופכת מול עיניהם למפלצת טראפיק ששואבת אליה מאות מיליוני משתמשים ברחבי העולם - אבל בפועל מתקשה מאוד למצוא מודל כלכלי רווחי.
אינסטגרם הפכה לרשת חברתית מובילה בעולם ולפלטפורמה מובילה בתחום הקידום והשיווק העסקי. התפיסה שמאפיינת את דור ה-X ודור ה-Y שאינסטגרם זה 'לילדים' משאירה הרבה מאוד עסקים קטנים מאחור. מדובר בפלטפורמה חוצת מעמד סוציו-אקונומי, חוצת גילים, מגדרים, חברות ומדינות. פתיחת חשבון עסקי באינסטגרם מתבצעת בקלות. חשבון עסקי באינסטגרם מאפשר לך לקבל נתוני שימוש בזמן אמת, למכור ישירות ללקוחות מבלי להעביר אותם לאתר, ולבצע פעולות נוספות.
4. קידום ממומן בגוגל
קידום ממומן בגוגל הוא אחת הדרכים המהירות והיעילות ביותר לחשיפת העסק שלך לקהל היעד. היתרון ברור - קידום ממומן בגוגל יכול לגרום למודעות העסק שלך להופיע בתוצאות הראשונות במנוע החיפוש, כאמור, מעל לתוצאות האורגניות. אבל גם בתחום הזה יש תחרות לא קטנה, וכדי שהמודעות יגיעו למקום גבוה וגם יביאו תוצאות, חשוב לנהל את הקמפיין הממומן בצורה מקצועית ונכונה. החיסרון בקידום ממומן בגוגל הוא השימוש של משתמשים רבים בחוסמי פרסומות, וזה עוד לפני שדיברנו על 'עיוורון הפרסומות' שהולך ומתפתח בעידן הדיגיטלי, מה שגורם לגולשים רבים פשוט לדלג על המודעות.
5. שיווק העסק לינקדאין
LinkedIn תופסת תאוצה בשנים האחרונות בארץ, בדומה למגמה העולמית שמאפיינת את הרשת החברתית לעסקים (כיום מעל 430 מיליון חברים בעולם ומעל ל 1.4 מיליון משתמשים ישראלים). היתרון של לינקדאין על פני רשתות חברתיות אחרות הוא היכולת שלה 'לטרגט' את קהל היעד באופן מדויק (עד לרמת המשתמש) ולהחליט, לא רק למי התוכן יגיע, אלא גם למי המודעות הממומנות לא יגיעו. פתיחת חשבון לינקדאין לעסקים היא פעולה פשוטה מאוד, כשכל מה שצריך זה חשבון פרטי שאליו יקושר החשבון העסקי.
לינקדאין מאפשרים לקדם את העסק שלך באופן אורגני ו/או באופן ממומן. עצם העובדה שמדובר בפלטפורמה שמיועדת לעסקים, הופכת באופן כזה או אחר את כל התכנים שנמצאים בה לשיווקיים. ההבדל בין מודעות ממומנות לתכנים אורגניים בלינקדאין הוא בחשיפה. נכון לכתיבת שורות אלה, לינדקאין לא מטילה סנקציות על מי שמפרסם תכנים שיווקים באופן ישיר מבלי לשלם עבור מודעה ממומנת, מה גם שכל עניין הקבוצות בלינקדאין פחות חזק מקבוצות הנושא בפייסבוק, כך שהיכולת שלך להגיע לקהל גדול בלינקדאין מבלי לשלם על מודעות ממומנות היא מוגבלת.
אז איך בוחרים את הפלטפורמה המתאימה לעסק?
שיווק עסק חייב להיבנות על בסיס יציב שנשען על יותר מרגל אחת. הבסיס שצריך לעמוד במרכז יסודות אסטרטגיית השיווק של העסק שלך הוא הקידום האורגני, כששאר היסודות תומכות באותו בסיס. מדוע? מנכ"ל Webs מסביר: "התחרות על מיקומים גבוהים בגוגל היא בעצם תחרות על סמכות האתר בתחום מסוים. קח למשל את האינדקסים הגדולים שנמצאים במקומות הראשונים בגוגל. כשאתה מחפש לצורך העניין 'תיקון סתימה בכיור' או 'איך להוביל דירה' התוצאות האורגניות הראשונות ביחס למילות חיפוש מהסוג הזה הן לאו דווקא תוצאות שאמורות להוביל להמרה מיידית, אלא תוצאות שאמורות לתת למשתמש מידע מקצועי ולמצב את אותו אינדקס כגורם סמכותי ואמין אליו אנשים חוזרים בכל פעם שהם צריכים שירותים או מוצרים מהסוג שהוא מציע."
קמר מרחיב בעניין היסודות התומכים בקידום האורגני: "אחרי שהבנו שהתוצאה האורגנית היא הלחם והחמאה של עסקים שרוצים להגדיל את הסמכות שלהם ולמצב את עצמם כ- Go To Guyבתחומם, אפשר לדבר כמובן על המעטפת. קמפיינים ממומנים ונוכחות ברשתות חברתיות הם מעטפת טובה ונכונה. האפקט שלהם דומה לאפקט של כל פרסומת אחרת, ומי שיכול להרשות לעצמו להופיע בתוכניות בוקר בטלוויזיה או להשקיע בפרסומות ברדיו, אין סיבה שלא יבחר גם בקמפיין דיגיטלי ממומן לצרכי פרסום. כל מה שיכול לעזור לאנשים 'לעשות גוגל' כדי למצוא את העסק שלך, הרי זה מבורך."
לסיכום: אז איך בונים אסטרטגיית שיווק נכונה לעסק?
יש לחשוב על הלקוח הפוטנציאלי שלך ולנסות להבין באיזו פלטפורמה הוא היה משתמש לחיפוש. לדוגמא: אם אתה צלם חתונות, סבירות גבוהה יותר שימצאו אותך דרך רשתות חברתיות ולאו דווקא דרך הקידום האורגני מכיוון שלרוב תחום זה מגיע דרך המלצות, ובפלטפורמת ניהול המודעות של הרשתות החברתיות תוכל לבצע פילוח מדויק באופן יחסי לקהל היעד אליו תרצה לכוון.
לעומת זאת במידה ואתה יועץ עסקי או חברת היי-טק, הפלטפורמה הנכונה יותר עבורך היא מנוע החיפוש (גוגל) ועל אחת כמה וכמה תחום אתרי הסחר (ECOMMERCE).
יש הבדל מהותי בין החברות השונות שמציעות שירותי שיווק דיגיטלי לעסקים, ולא כל החברות שמציעות קידום אתרים אורגני מתמחים בתחום. קמר אומר כי "אחרי שהבנו שהקידום האורגני היה ונשאר הבסיס של אסטרטגיית השיווק הדיגיטלי של עסקים בשנת 2022, לא קשה להסיק מתוך הדברים שלרוב מי שהמומחיות שלו היא עולמות התוכן של גוגל, יכול להוביל את אסטרטגיית השיווק של העסק שלך. קורה שלעתים פונה אלינו בעל עסק לצורך תחילת תהליך קידום ולאחר מחקר שלנו, אנו ממליצים לו לפעול דווקא בפלטפורמות אחרות ולאו דווקא בקידום אורגני בגוגל."
קמר מוסיף כי "רוב החברות כיום בשוק ינסו למשוך לכיוון שלהם כדי לסגור מכירה. ריבוי האפשרויות השיווקיות הקיימות בשוק הוא גדול ולכן חשוב לבצע מחקר מקדים, להפעיל היגיון בריא ולא להסתנוור מהבטחה להצלחה. אני מאחל לכם המשך שנה מוצלחת ופורה של מכירות וריבוי פניות."
