מוגש מטעם THE CENTER
משהו ביחסים שבין חברות הנדל"ן בישראל למשרדי הפרסום שמנהלים עבורן את תקציבי השיווק מתחיל להיסדק. בתקופה שבה אפשר לפרסם כמעט בכל מקום, מהרשתות החברתיות ומנועי החיפוש ועד לשלטי חוצות ואמצעי הפרסום המסורתיים, חברות רבות מתקשות להבין מה הן באמת מקבלות בתמורה לכסף שהן משקיעות.
הן מקצות מדי חודש עשרות ולעיתים מאות אלפי שקלים לפרסום, מקבלות דוחות עמוסים בנתונים, בחשיפות ובהקלקות, אבל מתקשות לענות על שאלה פשוטה: כמה מהכסף שהוצאנו באמת הגיע לפרסום, ומה קיבלנו בתמורה?
מאחורי השאלה הזו מסתתרת בעיה עמוקה יותר, שנוגעת לאופן שבו פועלים חלק ממשרדי הפרסום. עמלות שנגזרות מתקציבי המדיה, תשלומים נוספים מספקים וחוסר שקיפות בניהול הכסף עלולים ליצור מצב שבו האינטרסים הכלכליים של משרד הפרסום אינם בהכרח זהים לאלה של הלקוח שמשלם לו.
וכאן עולה שאלה מטרידה במיוחד: האם משרד הפרסום שממליץ לעסק מסוים להגדיל את התקציב, באמת עושה זאת משום שאותו בית עסק זקוק לכך, או משום שגם הוא עומד להרוויח מההחלטה?
כדי להבין כיצד נוצר הפער הזה, צריך לבחון את מערכת היחסים הכלכלית שבין החברות למשרדי הפרסום שלהן. מעבר לשאלה האם הקמפיין הצליח או נכשל, יש משמעות גדולה גם לאופן שבו נקבע התשלום למשרד, לדרך שבה מנוהלים תקציבי הפרסום ולמידת השקיפות כלפי הלקוח בנוגע לכסף שהוא מוציא. דווקא בסוגיות הללו מסתתרות לא מעט בעיות שבעלי עסקים כלל אינם מודעים אליהן.
כשהלקוח מוציא יותר גם משרד הפרסום מרוויח יותר
דניאל שובל, מנכ"לית ובעלים
(יריב אלדד)
אחת הבעיות העיקריות שעליהן מצביעים ב-THE CENTER, חברה המתמחה באסטרטגיה שיווקית, ניהול קמפיינים ויצירת לידים איכותיים עבור חברות נדל"ן ויזמים בישראל, נוגעת למודל התגמול המקובל בחלק ממשרדי הפרסום, כזה שמבוסס על גביית עמלות מתוך תקציב המדיה של הלקוח. לכאורה מדובר בשיטת תמחור לגיטימית, אלא שבפועל היא עלולה ליצור ניגוד אינטרסים בין שני הצדדים.
"נניח שחברת נדל"ן משקיעה 100 אלף שקל בחודש בפרסום, ומשרד הפרסום שמנהל עבורה את הקמפיינים גובה עמלה של 15% מהתקציב, כלומר 15 אלף שקל בחודש. אם המשרד ימליץ לחברה להכפיל את תקציב הפרסום ל-200 אלף שקל, והיא תקבל את ההמלצה, גם ההכנסות של משרד הפרסום מעמלות יוכפלו ויגיעו ל-30 אלף שקל בחודש", מסבירים ב-THE CENTER.
המשמעות היא שלמשרד הפרסום יש אינטרס כלכלי להגדיל את הוצאות המדיה של הלקוח, גם כאשר הגדלת התקציב אינה בהכרח ההחלטה הנכונה עבור העסק.
ב-THE CENTER החליטו לנתק את הקשר הזה באמצעות מודל של ריטיינר קבוע, ללא עמלות מדיה. בין אם הלקוח מפרסם ב-10,000 שקל בחודש ובין אם הוא משקיע 200 אלף שקל, הגדלת תקציב הפרסום אינה מגדילה את הכנסות המשרד. "תפיסת העולם שלנו היא שהאינטרסים של משרד הפרסום ושל הלקוח צריכים להיות זהים. אנחנו רוצים לקבל תשלום עבור העבודה המקצועית שאנחנו עושים, ולא להרוויח יותר רק משום שהלקוח החליט להוציא יותר כסף על פרסום", מסבירים ב-THE CENTER.
אלא שעמלות הנגזרות מתקציב הפרסום הן רק חלק מהסיפור. בענף קיימים גם מודלים שבהם משרדי פרסום מקבלים עמלות מספקים חיצוניים, למשל עבור שילוט חוצות, שירותי דפוס ורכישת שטחי פרסום. במקרים מסוימים העמלות הללו עשויות להגיע לעשרות אחוזים ממחיר העסקה, מבלי שהלקוח בהכרח מודע לכך. כך עלול להיווצר מצב שבו משרד פרסום שמציע ריטיינר חודשי נמוך יחסית, מרוויח בפועל סכומים גבוהים בהרבה באמצעות עסקאות שמתבצעות עבור הלקוח.
גם בנקודה הזו ב-THE CENTER בחרו שלא לבסס את ההכנסות שלהם על עמלות כאלה ואחרות. המשמעות היא שהריטיינר שלהם עשוי להיות גבוה יותר מזה שמציע משרד מתחרה, אבל מבחינתם ההשוואה הנכונה צריכה להתייחס לעלות הכוללת של השירות. הרי אם לקוח משלם פחות על ניהול הפרסום, אבל לאורך הדרך נגבות עמלות נוספות על שילוט, דפוס ומדיה, החיסכון שהוא חשב שהשיג עלול להתברר כמדומה.
שילמתם 100 אלף שקל. כמה מהם באמת הגיעו לפרסום?
שאלת העמלות מובילה לבעיה נוספת, שלדברי אנשי THE CENTER חמורה אפילו יותר, והיא היכולת של הלקוח לדעת מה באמת קורה עם הכסף שלו. במשרדי פרסום מסוימים נהוג להעביר את תקציבי המדיה דרך המשרד עצמו, זאת במקום שהלקוח ישלם ישירות לפלטפורמות הפרסום באמצעות כרטיס האשראי שלו. במצב כזה, כאשר אין ללקוח גישה ישירה לנתוני החיוב, הוא נאלץ להסתמך על הדוחות שמשרד הפרסום מעביר אליו.
עד כמה המצב הזה עלול להיות בעייתי? ב-THE CENTER מספרים כי עובדים שהגיעו אליהם ממשרדי פרסום גדולים תיארו מקרים שבהם נדרשו להכין דוחות שלא שיקפו את ההוצאות האמיתיות. "שמענו על מקרים שבהם עסק מסוים קיבל דיווח על השקעה של 100 אלף שקל בפרסום בדיגיטל, כשבפועל הועברו לפלטפורמות רק 30 אלף שקל. בסוף החודש הוא קיבל דוח שהציג תמונה אחרת לחלוטין", מספרים במשרד.
מעבר לפגיעה הכספית האפשרית, דיווחים כאלה עלולים להוביל גם להחלטות עסקיות שגויות. בית עסק שסבור שהשקיע 100 אלף שקל כדי לייצר 200 לידים, יחשב עלות של 500 שקל לליד. אבל אם בפועל הושקעו במדיה רק 30 אלף שקל, עלות המדיה האמיתית הייתה 150 שקל לליד. מדובר בפער שמשנה לחלוטין את האופן שבו היזם מנתח את ביצועי הקמפיין ומתכנן את התקציב לחודשים הבאים.
כדי לצמצם את התלות בדוחות שמפיק משרד הפרסום, ב-THE CENTER מעדיפים שהלקוחות ישלמו ישירות לפלטפורמות ויוכלו לראות בעצמם את נתוני ההוצאות. כך לדבריהם נשמרת הפרדה ברורה בין הכסף שמיועד לפרסום לבין התשלום עבור ניהולו. ההפרדה הזו מסייעת גם בהתנהלות החשבונאית, במיוחד כאשר מדובר בתשלומים לפלטפורמות בינלאומיות כמו גוגל ומטא, שבהן אופן החיוב והטיפול במע"מ עשוי להיות שונה מזה של עסקה בין שתי חברות ישראליות.
דווקא כשהתקציב קטן העבודה עשויה להיות גדולה יותר
הבחירה של THE CENTER בריטיינר קבוע נובעת גם מתפיסה מקצועית שלפיה אין קשר ישיר בין גובה תקציב הפרסום לבין היקף העבודה הנדרש ממשרד הפרסום. למעשה, במקרים מסוימים היחס אפילו הפוך.
לדוגמה, לחברת נדל"ן יש תקציב חודשי של 200 אלף שקל. התקציב מאפשר לה לפנות לקהלים שונים, לבחון מסרים פרסומיים, לבצע בדיקות A/B ולשנות את חלוקת ההשקעה בהתאם לתוצאות. לעומתה, חברה שמעמידה תקציב של 10,000 שקל בלבד חייבת לקבל החלטות מדויקות הרבה יותר, משום שכל טעות עלולה לגזול חלק משמעותי מהתקציב.
"דווקא כשהתקציבים קטנים, העבודה יכולה להיות הרבה יותר מורכבת. צריך לחשוב על כל החלטה, להיות מדויקים בבחירת הקהל והמסרים, ויש הרבה פחות מקום לניסוי וטעייה. לכן מבחינתנו, גובה תקציב המדיה הוא לא המדד שלפיו צריך לקבוע כמה שווה העבודה שלנו, והריטיינר הוא שאמור לשקף את הידע, הניסיון, האחריות והעבודה המקצועית שנדרשת מאיתנו כדי לנהל את הפרסום, ולא את הסכום שהלקוח בוחר להשקיע בקמפיינים".
הגישה הזו משנה את מערכת היחסים הכלכלית שבין משרד הפרסום ללקוח. במקום מצב שבו הגדלת תקציב הפרסום מגדילה אוטומטית גם את הכנסות המשרד, התגמול נקבע בנפרד, וההחלטות על גובה ההשקעה יכולות להתבסס על שיקולים מקצועיים בלבד.
עבור חברות ויזמי נדל"ן שמוציאים מדי שנה סכומים משמעותיים על פרסום, ההבדל הזה עשוי להיות מהותי והוא נוגע למספר שאלות. לא רק כמה עולה להעסיק משרד פרסום, אלא כמה כסף מגיע בפועל למדיה, מהי העלות הכוללת של השירות, והאם מי שמנהל את התקציב פועל מתוך אותו אינטרס כלכלי של מי שמשלם אותו.
