בכתבות קודמות, הסברנו כיצד תוכלו לזהות תוכן שיווקי ב-ynet וכן בחשבונות של קבוצת "ידיעות אחרונות" ברשתות החברתיות השונות. בכתבה זו, נציג את הכללים שגובשו בקבוצת "ידיעות אחרונות" בנוגע לתוכן שיווקי, במסגרת תהליך ההסדרה של פעילות זו - שהושלם במהלך החודשים האחרונים.
מטרת התהליך, שנעשה בליווי של חברת ייעוץ חיצונית, הייתה לגבש המלצות אחידות ומוסכמות בנוגע לדרכי הפעולה שבהן יש לנקוט בתחום התוכן השיווקי, בפלטפורמות השונות של קבוצת "ידיעות אחרונות", ובפורמטים השונים הקיימים. במסגרת התהליך נבחנו פרקטיקות בכלי תקשורת שונים בעולם וכן נערכו שיחות עם מנהלים שעבודתם נוגעת לפעילות זו של הקבוצה.
העקרון המנחה המרכזי של התהליך היה מציאת האיזון המתאים בין הצרכים המסחריים והשיווקיים של הקבוצה ושל הלקוחות המפרסמים דרכה – לבין כללי האתיקה המקצועית, ההתחשבות בקוראים, בגולשים ובציבור הרחב, והרציונל שעומד מאחורי הפסיקה המשפטית הקיימת בתחום זה.
בהתאם לכללים שגובשו, סממנים אלו ילוו כל פרסום של תוכן שיווקי באתר:
- צבע רקע בגוון כהה לכתבת תוכן שיווקי באזור הכותרות הראשונות באתר.
- גילוי נאות יופיע בתחתית ההפניה לכתבה.
- הגילוי הנאות יהיה מופרד מכותרת ההפניה.
- הכיתוב "בשיתוף (הגורם המממן)".
- חיווי שכולל את האות ש' בגודל הגופן שבכותרת.
- ביאור נפתח באתר הדסקטופ ובאתר הסלולר המופיע עם לחיצה על האות ש', בנוסח הבא שישלב את שם הגורם המממן: "תוכן בשיתוף עם (שם הגורם המסחרי). הכתבה הופקה בידי המחלקה המסחרית של ynet בהשתתפות מימונית של גורם חיצוני ופורסמה לאחר עריכה עיתונאית".
בנוסף, סממנים אלו יופיעו בדף הכתבה עצמו:
- מתחת לכותרת המשנה ומעל תוכן הכתבה יופיע הכיתוב: "בשיתוף (שם הגורם המסחרי)".
- הגילוי נאות יופיע באותיות מודגשות, ובאופן מופרד מרצף התוכן, בגודל שלא יפחת מגודל הגופן שבגוף הטקסט שבכתבה.
- גילוי נאות יופיע בצורה זהה גם בתחתית הכתבה, מיד בסוף הטקסט, בשורה נפרדת מהטקסט שבגוף הכתבה.
- לגבי "קריאה לפעולה" מצד המפרסם, קובעים הכללים כי כל הופעה של הפניה לגורם מממן (לדוגמה, קישור שיופיע בכתבה ויוביל לאתר החברה) - דורשת שיקול דעת והסכמה של אנשי המערכת.
בנוסף, נקבעו כללים בנוגע לפרסום תוכן שיווקי בווידאו או באודיו בפלטפורמות חיצוניות:
- במידה ומדובר על תוכן שיווקי קבוע בכל הפרקים: יופיע בעמוד הראשי של הסדרה גילוי נאות, עם הכיתוב "בשיתוף עם (שם הגורם המסחרי)".
- אם מדובר על תוכן שיווקי לפרק בודד: יופיע בעמוד הפרק הספציפי גילוי נאות, עם הכיתוב "פרק זה הופק / הוקלט בשיתוף עם (שם הגורם המסחרי)".
- בנוסף, הפלטפורמה החיצונית המארחת, יכולה לדרוש סימונים נוספים בעמוד הקידום אל הפודקאסט (# או @ בצירוף שמו של הגורם המממן, או ציון: sponsored, paid partnership וכן הלאה).
לגבי קבצי האודיו בפודקאסטים שכוללים תוכן שיווקי, קובעים הכללים כי:
- בפודקאסט אשר מעורב בו באופן קבוע גורם מממן חיצוני (מסחרי, מלכ"ר, או כל גוף אחר מחוץ לקבוצה) - יוזכר בקריינות בתחילת כל פרק, באמצע הפרק ובסיום כל פרק גילוי נאות: "פודקאסט זה מופק / מוקלט בשיתוף (שם הגורם המממן)".
- בפודקאסט אשר מעורב בו גורם מממן חיצוני בפרק מסוים - יוזכר בקריינות בתחילת אותו פרק ובסיום אותו פרק גילוי נאות: "פרק זה הופק / הוקלט בשיתוף (שם הגורם המממן)".
הסדרת התוכן השיווקי מתייחסת גם לפרסומים בעיתונים ובמוספים מבית "ידיעות אחרונות". לגבי מוספים מיוחדים, נקבע כי:
- אם מדובר בתוכן שיווקי, במקרה של מוסף מיוחד שכולו או מרביתו מוקדש לתוכן שיווקי, יתווסף כיתוב על גבי השער או בחלקו הפנימי של השער בנוסח: "תוכן שיווקי בשיתוף נותני חסות".
- אם מדובר על תוכן פרסומי, במקרה של מוסף מיוחד שכולו או מרביתו מוקדש לתוכן פרסומי, יתווסף כיתוב על גבי השער או בחלקו הפנימי של השער בנוסח: "תוכן פרסומי".
לגבי כתבות תוכן שיווקי המתפרסמות במוספי העיתון הרגילים, נקבע כי:
- מתחת לכותרת המשנה ומעל טקסט הכתבה יופיע הכיתוב: "בשיתוף + שם הגורם המסחרי".
- גילוי נאות יופיע בפונט מודגש או בצבע שונה, מופרד מתוכן הכתבה.
- גודלו של הגילוי הנאות לא יפחת מגודל הגופן שבגוף התוכן.
- גילוי נאות יופיע בצורה זהה גם בתחתית הכתבה מיד בסוף הטקסט, בשורה נפרדת מטקסט הכתבה.
- לגבי הנעה לפעולה - כל הופעה של הפניה לגורם מממן (לדוגמה ציון כתובת אתר החברה) - דורשת שיקול דעת והסכמה של אנשי המערכת.
