הרזומה של אבי בר-זאב, אחד האנשים המובילים בתעשיית המציאות המורחבת (XR) העולמית, עושה סחרחורת: במשך קצת יותר מ-25 שנה, הוא הספיק לעבוד בשביל ענקיות הטכנולוגיה בתפקידי מפתח, ועזר לדמיין ולהוציא לפועל כמה מהשירותים והמוצרים הכי מעניינים בשוק. בין היתר, הוא נמנה על ממציאי משקפי המציאות הרבודה של מיקרוסופט - הולולנס; עבד באמזון על פיתוח פרויקט Prime Air לרחפני משלוחים; פיתח חוויות במציאות מדומה עבור דיסני; היה מייסד שותף של Keyhole - שנמכרה לגוגל ומוכרת היום כשירות גוגל Earth; ובחודש ינואר האחרון הודיע כי הוא עוזב את אפל, אחרי כמעט שלוש שנים של עבודה כמנהל פיתוח ואב-טיפוס עבור פרויקטים שאותם הוא עוד לא ממש יכול לחשוף. והוא רק בן 51.
אבי בר-זאבאבי בר-זאב
רזומה שעושה סחרחורת. אבי בר-זאב
(צילום: אלירן אביטל)
למרות השם הישראלי המובהק, בר-זאב לא מדבר עברית. "תמיד שואלים אותי איך זה יכול להיות", הוא צוחק, "אבא שלי ישראלי, וניסיתי לחיות בישראל. החזקתי מעמד ארבעה חודשים בערך אבל התגעגעתי מדי לארצות-הברית. הייתי בגיל כזה שבו אם הייתי מתחיל ללמוד עברית - האנגלית שלי הייתה נעלמת. לא הצלחתי לשמור על שתי השפות". אנחנו נפגשים יום אחרי שחצי מדינה היתה משותקת לנוכח סבב הטילים הנוכחי, במהלך ביקור קצר שלו בישראל בו התארח בתערוכת AWE - לסטארט-אפיסטים ומפתחים בתחומי המציאות הרבודה והמדומה.
מפחיד להיות פה בתקופה כזו? "אני קורא המון חדשות אז אני כמובן מכיר את הנושא, אבל אף-פעם לא שהיתי במקום שעלול לנחות בו טיל", הוא צוחק, "נסעתי אתמול צפונה לפגישה עם איזה סטארט-אפ ישראלי, והמשפחה שלי התחננה שאני אבוא להיות איתם - אבל הם גרים קרוב יותר לטווח הטילים אז שאלתי 'אתם בטוחים שזה הדבר הנכון?', אבל הם רק דאגו לי ורצו לדעת איפה אני נמצא".

נדל"ן מקודש

בר-זאב הוא ארכיטקט של חדשנות. הוא נכנס לעבודה על פרויקטים בשלב מאוד מוקדם, ובדרך-כלל עובר הלאה עוד לפני השקת המוצר המוגמר. "בשנים האחרונות העבודה שלי היא לדמיין את העתיד, אבל לא רק להגיע עם מצגות ושקופיות כדי להדגים כל מיני רעיונות, אלא ממש לבנות דברים שמראים למשקיעים ולבעלי עניין בחברות האלה - למה זה אפשרי ולמה זה טוב. זה תחום שבו אי-אפשר באמת להבין דברים עד לא מתנסים איתם ישירות. ניסיתי עכשיו להסביר לדוד שלי, שהוא בן 74, מה זה מציאות רבודה. הייתי חייב לתת לו לראות כמה דוגמאות בטלפון שלי כדי שהוא יבין על מה מדובר.
הדור החדש של הולולנס מבית מיקרוסופט
"אני מגיע בהתחלה של פרויקטים כדי להראות לאנשים מה אפשרי, ולמה לצרכנים אמור להיות אכפת מזה. זה מוביל לשלב מעניין של עבודה עם מעצבים ומהנדסים כדי להבין מה הדרישות בפועל, מה המפרט הספציפי של המוצר. אנחנו לא רוצים לבנות את הדבר הלא-נכון, אנחנו לא רוצים לבזבז כסף על מוצר לא שימושי. אנחנו מנסים לבסס רעיון מהודק, ואני עוזר לזקק את המסר. כשזה מגיע לנקודה מסוימת אני יכול להמשיך הלאה לפרויקטים אחרים לגמרי. אז אני עוזר להכתיב את ה-DNA של הפרויקט, ואחר-כך צריכים להגיע אנשים טובים וחכמים ולפתור את שאר הבעיות".
רחפן בכנס אמזוןרחפן בכנס אמזון
רחפן המשלוחים של אמזון
(צילום: יח"צ)
השבוע פורסם כי המאמצים של חברת אפל בתחום המציאות הרבודה (AR), לא צפויים להתממש לפחות עד שנת 2022-2023, זאת בעקבות חשיפה של מצגת פנימית שנערכה בחברה. תחזיות קודמות הציבו את שנת 2020 כשנה שבה אפל תיכנס רשמית לשוק הזה עם מוצר מוכן. על אף החשאיות סביב הפרויקטים, כשבר-זאב נשכר לעבוד באפל, ההנחה הרווחת הייתה שהוא הובא לחברה כדי לסייע במאמצי הפיתוח של מוצר מציאות רבודה. האיש שסייע להמציא את הולולנס עבור מיקרוסופט אמור היה לעשות את אותו הדבר באפל.
כשנודע שאתה עוזב את אפל, ההנחה הייתה שהחברה כנראה מוכנה להשיק מוצר. עכשיו אומרים שזה לא יקרה בשלוש השנים הקרובות לפחות. "אני לא יכול להסגיר שום דבר ממה שעשיתי באפל, ואני גם לא יכול להגיב על השערות - גם אם אני חושב שהן שקריות. אני יכול להגיד שעזבתי שם ברוח טובה, אני מאמין שבכל פעם שמישהו עוזב מקום עבודה - זו האחריות שלו לוודא שיש אנשים טובים אחרים שימשיכו את העבודה שלו, וזה מה שעשיתי".
אתה מאמין שהרגע שבו אפל תיכנס לשוק של מציאות רבודה יהיה נקודת מפנה בתחום? "כבר עכשיו יש בשוק כל מיני מוצרים שזמינים לצרכנים, הבעיה היא שהם עדיין לא ממש אטרקטיביים. השאלה היא מה צריך לקרות בשביל אימוץ המוני של הטכנולוגיה הזו, מה צריך לקרות כדי שהיא תהיה זולה מספיק, עמידה מספיק לשימוש במהלך יום שלם, ואטרקטיבית מספיק. הפנים הם נדל"ן מקודש, אף אחד לא רוצה לכסות את הפנים שלו עם מכשיר. אם לא הייתי חייב אותם - גם לא היו לי משקפי קריאה. אז המוצר מוכרח לתת ערך גדול עבור הצרכנים, לעשות דברים שאנחנו ממש רוצים וצריכים. שוב, אני לא יכול להגיב בנוגע להשערות לגבי אפל, אבל זו חברה שיש לה ניסיון מאוד עשיר בלייצר מוצרים שאנשים אוהבים. אני מאמין שמה שהם לא יעבדו עליו - הם מאוד טובים בלהבין את הסיפור של המשתמשים עצמם, להבין למה שלאנשים בכלל יהיה אכפת מהמוצר, למה שאנשים ירצו אותו בכלל, ולפתור את הבעיות בדרך בסטנדרטים מאוד גבוהים".

מי יירש את הסמארטפון

מאז ההתבססות והאימוץ ההמוני של טלפונים חכמים, התעשייה עסוקה בלמנות להם יורש. טכנולוגיית המציאות הרבודה נחשבת למובילה במירוץ לכתר, ולטענת רבים היא זו שתגדיר מחדש את הממשק שלנו, המשתמשים, עם מחשבים בעתיד. "אני חושב ש-VR מאוד יעיל בתחומים כמו טיפול ובידור, אבל זה לא משהו שאנשים יחבשו במהלך יום עבודה", אומר בר-זאב. "כמה זמן ביום אנשים מבלים בצריכה של תוכן בידורי? שעתיים של צפיה בטלוויזיה? לעומת זאת, כמה זמן אנשים מבלים בלפגוש אנשים אחרים, לנסוע למקומות, לעבוד? אלה לא תחומים שבהם VR יכול להיות שימושי. אני רוצה להיות חברתי ומתקשר, אני רוצה להיות בלתי-נראה במובן מסוים - מבלי לשים את הדבר המגושם הזה על הראש. אם חושבים על AR פשוט כסוג של משקפיים - הפוטנציאל הוא אחר. הרבה פחות טכנולוגיה מגושמת על הפנים, הרבה פחות ניתוק מהעולם האמיתי".
תרחישים שמציגים חברה שבה כולנו מחוברים כל הזמן למציאות מדומה הם בדיוניים לגמרי? "אנחנו רוצים להתמודד עם העולם האמיתי, אני לא רוצה לחיות בבועה של פנטזיות. אני רוצה שהעולם האמיתי שלי יהיה משופר - עם כלים שיעזרו לי להתחבר לאנשים אחרים בצורה טובה יותר, או למצוא את הדרך, או להבין את העולם שסביבי. זה לא אומר להחליף את המציאות שלי במשהו לא אמיתי כל הזמן. אני חושב שזה יהיה יותר מדי, זה יהיה מדכא במובנים רבים. הדרך הנכונה ביותר לעצב את החוויות האלה היא באיפוק - מה המינימום שאנחנו יכולים לעשות".
אתה אופטימיסט או פסימיסט בכל מה שנוגע לטכנולוגיה? "אני אופטימיסט לטווח-ארוך ופסימיסט לטווח קצר. אני מצפה שכל מה שיכול להשתבש - ישתבש, אבל ברגע שנעשתה טעות אנחנו נדע לפתור את הבעיות להבא. יש הרבה מאוד אנשים שנפגעים בגלל טכנולוגיה, ואני לא אוהב את זה, באותה מידה שיש מיליוני אנשים שנפגעים משינויי האקלים. אבל בטווח-הארוך, הטראומה מהפגיעה הופכת אותנו לטובים וחכמים יותר. זה כמו חיסון. אנחנו עושים זריקה, וזה עלול קצת לכאוב, ואולי נהיה קצת חולים - אבל לטווח הארוך אנחנו מחוסנים, לפחות למשך דור אחד. הייתי רוצה לומר שאחרי מלחמת העולם השנייה למדנו כחברה את הלקח לצמיתות, הפכנו מחוסנים. אז במשך דור אחד באמת החברה הצהירה שפאשיזם זה דבר רע, והיום יש לנו אנשים שאומרים 'היי, פאשיזם, זה בעצם עוזר לבצע את המשימות! הרכבות מגיעות בזמן!', אז צריך ללמוד את הלקח מחדש".
אוקולוס קווסטאוקולוס קווסט
"לא מתכוון לקנות". אוקולוס קווסט
(צילום: יח"צ)
בחודש מאי האחרון בר-זאב פרסם מאמר מקיף על ההשפעות המסוכנות של טכנולוגיית עקיבת עיניים (Eye Tracking) במוצרי מציאות מדומה ורבודה. נראה שאחרי שהעביר יותר ממחצית חייו בתחום, ההיקסמות מפנה את מקומה גם לעירנות אמיתית לנושא של שימוש במידע פרטי. "בעתיד יהיו לנו מכשירים שרואים את העולם, ובמקביל רואים על מה אנחנו מסתכלים. בעיקרון זה אומר שהם ידעו על מה אנחנו חושבים בהנחה שזה מיוחס לעולם שסביבנו. זה פותח את הדלת למניפולציות. הדרך היחידה שבה זה לא יקרה, היא אם החברות הגדולות יפסיקו לאסוף את המידע הזה, או שהוא יהיה נתון תחת רגולציה כבדה. אם על בסיס מידע ביומטרי אפשר לבצע אבחון של מחלות, מוכרחים להתייחס אליו כמו מידע רפואי".
מכשיר כמו הולולנס הוא מצבור של מידע רגיש. "הדור הראשון של הולולנס אכן העלה תמונות של הסביבה לענן, וזה היה מדאיג. אי-אפשר לדעת מה קורה עם התמונות האלה. אבל לאחרונה מיקרוסופט עושה צעדים משמעותיים כדי שצרכנים יבינו בדיוק מה מעובד באופן מקומי על המכשיר ומה לא, אז אני נותן להם נקודות על זה. זיהוי פנים במכשירי אפל נעשה באופן מקומי רק על גבי המכשיר, זה לא מושלם אבל זה בהחלט עדיף. היה קל יותר אם המידע היה מועבר לענן, ואז יכולנו להתחבר לכל מכשיר שיש לנו הרשאה אליו, אבל שמירת המידע באופן כזה היא הרבה יותר מאובטחת ונכונה".

לא מוכן להשתמש בוואטסאפ

מאז רכשה את אוקולוס בשנת 2014, הפכה פייסבוק לשחקנית משמעותית בתחום של מציאות מדומה: השקת האוקולוס קווסט, ההכרזה על הורייזון - רשת חברתית שלמה במציאות מדומה, מצטרפים למאמצים ניכרים גם בתחום המציאות הרבודה - בעיקר בעולמות המיתוג והסחר המקוון. "אני עדיין לא משתמש במוצרים של פייסבוק, אני לא מכניס אף אחד מהם לטלפון שלי", אומר בר-זאב. "בן-דוד שלי התחנן אלי שאני אוריד וואטסאפ כדי שנוכל לדבר, וגם את זה לא הסכמתי לעשות. פייסבוק לא נקטה עדיין בעמדה מספיק תקיפה בכל מה שקשור למדיניות פרטיות. אני חושב שיש הרבה אנשים טובים בפייסבוק עם כוונות טובות, אבל בסופו של דבר המודל העסקי שלהם לא דורש מהם לעשות את הדבר הנכון בכל הנוגע לפרטיות. אז אני עדיין לא משתמש בקווסט, לא קניתי את המכשיר ואני לא מתכוון לעשות את זה. אפילו שאין בו עקיבת עיניים, עדיין אפשר לזהות באופן ייחודי בני-אדם מהאופן שבו הם זזים במרחב, על-סמך תנועות ראש וגוף".
עד לפני לא הרבה שנים פייסבוק נתפסה ככוח של טוב בעולם. האביב הערבי והמחאות של 2011 יוחסו לקהילות שנוצרו בפייסבוק והצליחו להתארגן בתוכה. מה השתבש להם בדרך? המודל העסקי הפריע? "זו דרך מצויינת לנסח את זה. פייסבוק עדיין עושה דברים טובים והיא עדיין מחברת בין אנשים, אבל גם אם יש לך בחברה את האנשים הכי מוסריים - המודל העסקי יתגמל את אלה שנוהגים בצורה הכי פחות מוסרית. הקידומים והבונוסים הולכים למי שמרוויח יותר כסף בחסות אותו מודל. כך שלאורך זמן - ההטייה היא לא לטובת המשתמשים. כשהם קנו את וואטסאפ, המודל העסקי של החברה היה כזה שמשלמים דולר בשנה. זה מודל שלא משחית, כי כל מה שצריך לעשות זה רק לוודא שהשירות חיוני מספיק עבור אנשים תמורת דולר, ואפשר עדיין להרוויח יפה ממוצר כזה. עכשיו אנחנו צריכים לתהות האם הם מקשיבים לשיחות? האם הם משתמשים במידע כדי לשווק מודעות? תאוות בצע זה רע, חברות יכולות לשרוד ולהרוויח יפה גם מבלי ללכת כל-כך רחוק".
אתה מרגיש שיש שינוי בשיח הציבורי? המודעות לנושאים האלה גוברת? "חשוב שאנשים ידעו שהדרך היחידה שבה דברים ישתנו היא שהם ירימו קול צעקה", הוא אומר. "חברה כמו פייסבוק תקשיב למשתמשים שלה וללקוחות שלה, אין להם ברירה. אבל אנשים צריכים להצהיר ממה אכפת להם, ואני חושב שכרגע פייסבוק תחת הרושם שהלקוחות שלה יסכימו לכמעט כל דבר. מאז בחירות 2016 אנחנו רואים יותר ויותר דוגמאות של מניפולציה. חשוב לזכור שזה קורה מאז ומתמיד - גם הפרסום בטלוויזיה הוא מניפולטיבי, הוא פשוט לא מאוד אפקטיבי כי אין מידע אישי ועמוק על הצופים. אז כשמחברים בין מודעות שמשתמשות במניפולציה כדי לגרום לאנשים להצביע או לקנות משהו, יחד עם כלים שמאפשרים מיקוד לפי פרופיל פסיכולוגי - זה נהיה מסוכן. אנשים נוטים לחשוב 'טוב, מה הכי הגרוע שיכול לקרות?', אבל הנה הנזק. הנזק הוא שאנחנו יכולים לבחור אדם ממש רע שינהל את המדינה שלכם, ואפילו לא לדעת למה הוא רע כי ההצבעה נעשתה בצורה אמוציונלית ועל-סמך נושאים שהם בכלל לא במוקד השיח".
גם אפל נתפסה בקלקלתה השנה כשהיא מאזינה לקטעי אודיו, למרות הצהרות הפרטיות שלה. "זה היה מפתיע מבחינתי. אני לא יודע למה זה קרה, אבל הם הפסיקו את זה מאוד מהר. יש סיבה טובה להשוות מה שנאמר על-ידי משתמשים למה שהמחשב מבין, אבל זו צריכה להיות בחירה והסכמה מודעת של המשתמשים. זו היתה טעות לעשות את זה, אבל הם עשו כמה צעדים גדולים מאז כדי לתקן את הטעות. אם אתה מדבר על פרטיות אתה מוכרח לוודא שאתה עושה את זה בפועל, ואני חושב שהם באמת עושים. למדתי כל כך הרבה על פרטיות כשעבדתי שם, ידעתי הרבה כשנכנסתי אבל למדתי אפילו יותר בחברה עצמה. זה תמיד נחמד לשמוע את הבוס שלך אומר את הדברים הנכונים".
טים קוקטים קוק
"ניסו לתקן את הטעות". טים קוק
(צילום: אפל)
בר-זאב חי עם אשתו ושני ילדיו באוקלנד שבקליפורניה, ומתמקד היום בייעוץ פרטי לחברות וסטארט-אפים בתחום. כשאני שואלת אם סביר להניח שנראה אותו שוב בתפקיד מפתח בענקית טכנולוגיה, הוא מצהיר שלא יחזור לעולם הזה במשרה מלאה. "זו סביבת עבודה מאוד מלחיצה. בדרך-כלל הסיבה היא תרבות ארגונית, האיזון בין חיים לעבודה. מיקרוסופט עשתה עכשיו ניסוי של ארבעה ימי עבודה ביפן, וזה נראה לי מעניין כי זה משחרר לאנשים הרבה זמן פנוי".
את הזמן שהתפנה לו הוא מקדיש לפרויקטים אישיים. אחד מהם הוא בנייה והתאמה של אפליקציית אייפד לבן הבכור שלו, שאובחן באוטיזם. "הוא בן 12, והוא לא מדבר בכלל. הדרך שבה אנחנו מתקשרים אף פעם לא נראתה לו הגיונית. הוא פשוט מסתכל עליך ומצפה שתביני מה הוא חושב, מבלי להבין שהוא צריך לבטא את המילים. לימדנו אותו להשתמש באייפד כדי שהוא יוכל לבנות משפטים בלחיצת כפתור. הוא עלול לא לדבר לעולם, אולי הוא כנראה תמיד יצטרך מכשיר תרגום איתו. היום זה אייפד, ובעתיד אולי זה יהיה סוג של רמקול שיכול לדבר איתו. אבל אני חושב שזה שימוש מצוין בטכנולוגיה, ויש עוד המון דוגמאות כאלה עבור אנשים על הספקטרום האוטיסטי. יש לנו הרבה תקוות בשבילו".
פרסום ראשוני: 11:25 , 15.11.19