בשיתוף SparkMe Marketing
פעם נכנסנו לאינסטגרם כדי להציץ לחיים של אנשים שאנחנו מכירים. עם הזמן התחלנו לצרוך דרכו חדשות, לקבל השראה לקניות ולהיחשף לטרנדים מכל העולם. לפי מחקרים, אנשים מבלים למעלה משעה ביום בצפייה בווידאו בפורמט קצר (רילס) ברשתות החברתיות, ויוטיוב אף עקפה את נטפליקס בזמן הצפייה היומי הממוצע. במילים אחרות, הרשתות החברתיות כבר לא מתחרות רק זו בזו, אלא על זמן הפנאי ותשומת הלב של כולנו.
המגמה הזו לא משנה רק את הדרך שבה אנחנו צורכים תוכן, אלא גם את האופן שבו מותגים, חברות וארגונים מנסים להגיע אלינו. אם בעבר פרסומת בטלוויזיה או שלט חוצות היו הכלים המרכזיים למשיכת תשומת לב, כיום מותגים נדרשים לחשוב כמו יוצרי תוכן, לספק ערך, לעורר עניין ובעיקר לדעת לבדר אותנו.
שוחחנו עם איתם דרור, מנהל תקשורת שיווקית ובעלים של סוכנות הדיגיטל SparkMe Marketing, ששימש בעבר כמנהל התקשורת השיווקית באדידס ישראל, שם פיתח את מערך המשפיענים של המותג. בהמשך הוביל את תחום תקשורת המשפיענים הגלובלית בסודהסטרים, ובתפקידו האחרון ניהל את התקשורת השיווקית של טיקטוק ישראל.
דרור מסביר כיצד השתנו חוקי המשחק, למה מותגים כבר לא מתחרים רק במתחרים הישירים שלהם, ואיך אפשר להישאר רלוונטיים בעולם שבו תשומת הלב היא המשאב החשוב ביותר עבור מותגים.
המותג כיוצר תוכן
"לפני עשור, כשהרשתות החברתיות התחילו להתפתח, המשפיענים יצרו זווית חדשה שאפשרה לצמצם את הפער בין תוכן פרסומי לתוכן אורגני", מסביר דרור. "לא תמיד היה ברור אם מדובר בפרסום או בהמלצה אותנטית. זה הרגיש טבעי יותר, ולא כאילו מנסים למכור לך משהו". עם השנים נכנסו לתמונה רגולציה וכללי גילוי נאות, ובעקבותיהם חברות ומותגים עברו לצורת עבודה מסודרת ומקצועית יותר בעולם הדיגיטלי.
3 צפייה בגלריה
איתם דרור. "מאז 7 באוקטובר, למותגים יש הרבה פחות פריבילגיה לבנות תוכניות ארוכות טווח"
(צילום: יח"צ)
כיום מותגים משקיעים בשיווק דיגיטלי תקציבים הדומים בהיקפם לאלה שהופנו בעבר כמעט באופן בלעדי לערוצי המדיה המסורתיים. "שלט חוצות או פרסומת בטלוויזיה עולים סכום מסוים, אבל קמפיין עם משפיען יכול להגיע לסכומים דומים, ובמקרים רבים גם לייצר החזר השקעה והכנסה נוספת עבור המותג", אומר דרור. "הסיבה לכך היא שלמשפיענים יש קהלים גדולים ומעורבים מאוד. אותו הדבר נכון גם לפרסום בתוך משחקי גיימינג, ברשתות החברתיות ובערוצים דיגיטליים נוספים".
דרור אומר כי טיקטוק ואינסטגרם הופכות בהדרגה לדומות יותר ליוטיוב, במטרה לגרום לנו להישאר בפלטפורמה כמה שיותר זמן. "המציאות הזו מחייבת מותגים לשלב מסרים פרסומיים בצורה טבעית שמתכתבת עם השפה של הפלטפורמה. התוכן חייב להיות מעניין, רלוונטי ומבדר, כדי להשיג יותר זמן צפייה, יותר מעורבות ובסופו של דבר גם להניע לפעולה או לרכישה". אחת הדוגמאות הבולטות למגמה הזו היא תופעת המיני-דרמות המותאמות לצפייה בטלפון החכם: סדרות רשת קצרות שמטרתן להשאיר אותנו מול המסך כמה שיותר זמן.
"השינוי הזה מחייב אותנו לחשוב אחרת גם מבחינה אסטרטגית", אומר דרור. "מותגים צריכים לשאול את עצמם מה באמת מעניק ערך לצופים. הם לא יכולים להסתפק בדיבור על המוצר שהם מוכרים, אלא צריכים לספר סיפור, להציג זוויות שונות, לייצר חוויה ולהשאיר את הקהל עם מחשבה או תובנה כלשהי".
לדבריו, התהליך הזה לא מתרחש רק דרך משפיענים. "יותר ויותר מותגים בונים כיום ערוצי תוכן שפשוט כיף לעקוב אחריהם", הוא מסביר. "אנחנו מצליחים להפוך גם עמודי מותג לערוצי תוכן בעלי ערך, ואנחנו רואים בהם צמיחה משמעותית הן בחשיפה והן במעורבות".
עבור המשתמשים, המשמעות היא שהפיד נראה היום אחרת לגמרי. האלגוריתמים כבר לא מציגים בעיקר תכנים של אנשים שאנחנו עוקבים אחריהם, אלא ממלאים את המסך בסרטונים שנועדו להשאיר אותנו לצפות עוד ועוד. לכן גם מותגים נדרשים להתאים את עצמם לכך. במקום להסתפק בפרסום מודעה, הם מנסים להפוך לחלק בלתי נפרד מהתוכן עצמו.
3 צפייה בגלריה
נועה קירל ודניאל פרץ בהופעה בלייב פארק. "ביום החתונה, כל מי שהזמין מונית דרך האפליקציה נחשף לאייקון של מונית בצורת יוניקורן"
(צילום: עומרי סילבר)
סושיאל בזמן משבר מתמשך
"אנחנו חיים בתקופה של אי ודאות גלובלית, ורואים את זה גם בשווקים ובחברות גדולות שנחשבו יציבות לאורך שנים", אומר דרור. "אבל בישראל המציאות מורכבת אפילו יותר. מאז 7 באוקטובר, למותגים יש הרבה פחות פריבילגיה לבנות תוכניות ארוכות טווח. אנחנו לא יודעים מתי יתרחש האירוע הבא וכיצד הוא ישפיע על מצב הרוח הציבורי, על הצריכה ועל המכירות. גם מותגים ותיקים וגם מותגים חדשים מתקשים היום לתכנן מהלכים שיווקיים גדולים חודשים קדימה".
השילוב בין המעבר של הרשתות החברתיות לעולמות הבידור לבין המציאות הישראלית הבלתי צפויה, יוצר אתגר חדש למותגים. מצד אחד, הם חייבים לייצר תוכן שימשוך תשומת לב בעולם רווי גירויים. מצד שני, הם נדרשים להגיב כמעט בזמן אמת לאירועים ביטחוניים, פוליטיים וחברתיים.
"חברות בישראל פיתחו שריר שלא קיים כמעט בשום מקום אחר בעולם", מסביר דרור. "אנחנו עובדים מתוך הבנה שהמציאות יכולה להשתנות בכל רגע. לפעמים צריך לעצור קמפיין מתוכנן בגלל אירוע חדשותי, ולפעמים דווקא נוצרת הזדמנות עסקית חדשה שצריך לדעת להגיב אליה במהירות. הגמישות הפכה ליתרון תחרותי".
בתוך המציאות הזו, ההשקעה בסושיאל מקבלת משמעות נוספת. לצד מהלכי פרסום מסורתיים שנחשבים יקרים ופחות גמישים, הדיגיטל מאפשר למותגים לפעול באופן מדורג, לבחון רעיונות ולהתאים את עצמם תוך כדי תנועה.
"זה מאפשר לחברות לקחת פחות סיכונים", אומר דרור. "במקום לשים את כל התקציב על קמפיין גדול אחד, אפשר לבחון מסרים שונים, לבצע ניסויים קטנים ולעשות בדיקות A/B כדי להבין מה עובד טוב יותר עבור הקהל. הסושיאל מאפשר לקבל החלטות בצורה חכמה ומהירה יותר, מתוך הבנה שהטרנדים, השיח הציבורי וההתנהגות הצרכנית משתנים בקצב שלא הכרנו בעבר".
3 צפייה בגלריה
"יותר ויותר מותגים בונים כיום ערוצי תוכן שפשוט כיף לעקוב אחריהם"
(צילום: Shutterstock)
איך מוציאים לפועל מהלך כזה, בקצב כל כך מהיר, כשמדובר בחברות גדולות?
"יש מעט מאוד זמן להגיב", מסביר דרור. "משרדי פרסום עובדים בדרך כלל עם תוכניות שנתיות, מהלכים גדולים ולוחות זמנים מסודרים. בעולם הדיגיטל אנחנו מביאים משהו אחר. אנחנו חיים את השטח, מזהים הזדמנויות בזמן אמת, בודקים, מתאימים ופועלים בתוך גבולות המיתוג של החברה. המטרה היא לייצר תוצרים שמתאימים נייטיבית לרשתות חברתיות ומספקים לקהל ערך, עניין ובידור".
כך למשל, לקראת חתונתה של נועה קירל, הובילה SparkMe Marketing מהלך משותף עם Gett. "ביום החתונה, כל מי שהזמין מונית דרך האפליקציה נחשף לאייקון מיוחד של מונית בצורת יוניקורן, מה שגרם לאנשים לשתף ולתת חשיפה למותג". מספר דרור. "זו דוגמה לאיך אפשר לזהות רגע תרבותי ולפעול במהירות. לא תמיד צריך תקציבי ענק. לפעמים מהלך קטן, מדויק ובתזמון נכון יכול לייצר אפקט גדול מאוד".
פעם נהגו לומר ש"כל פרסום הוא פרסום טוב". מה הסכנות?
"יש הבדל דק בין להיות רלוונטי לבין להיות מגוחך", אומר דרור. "התפקיד שלנו הוא לא רק לייצר תשומת לב, אלא גם להגן על המותג. אם אנשים מדברים עליך כי צוחקים עליך, לא בהכרח השגת את המטרה. גם שימוש בתכנים ללא זכויות יוצרים, או ניסיון לרדוף אחרי כל טרנד בלי לחשוב אם הוא מתאים למותג, הן טעויות שאנחנו רואים לא מעט".
דרור מוסיף כי "אפשר להיות נועזים, יצירתיים ואפילו ויראליים, אבל עדיין לשמור על ה-DNA של המותג. בסופו של דבר צריך להבין למי מדברים, מה נכון לקהל היעד, ואיך כל מהלך תומך במסר ובערכים של החברה".
לסיכום, אומר דרור: "היום מותג לא יכול לדבר רק על המוצר שהוא מוכר. אם הוא לא מספק ערך, בידור או עניין, אנשים פשוט ימשיכו לגלול".
בשיתוף SparkMe
פורסם לראשונה: 08:00, 14.06.26
