בשיתוף בזק
הבינה המלאכותית כבר שינתה את הדרך שבה אנחנו עובדים, מחפשים מידע וצורכים תוכן, וכעת היא נכנסת גם לאחד המפגשים היומיומיים ביותר שלנו עם חברות וארגונים: שירות הלקוחות. אחרי שנים שבהן התרגלנו לטלפונים, מיילים ואפליקציות, כלי ה-AI מביאים את התחום לשלב הבא: הבנה טובה יותר של הצורך האמיתי מאחורי הפנייה, קיצור תהליכים ולעיתים אפילו זיהוי ופתרון בעיות עוד לפני שהלקוח מבין שהן קיימות.
דרור רוסמן, סמנכ"ל החטיבה הפרטית בבזק
(צילום: אלעד גוטמן)
"כדי שלקוחות באמת יאמצו את הכלים החדשים, הם צריכים להרגיש שהשירות שהם מקבלים פשוט, מהיר ומקצועי", אומר דרור רוסמן, סמנכ"ל החטיבה הפרטית בבזק. "עבור ארגונים, האתגר הוא לחבר בין הטכנולוגיה לבין היכולות של הנציגים: להעניק ללקוחות יותר דרכים לקבל מענה, ובמקביל לתת לעובדים את הכלים לספק שירות יעיל יותר".
רוסמן מסביר מהו ההבדל המהותי בין המגמה הטכנולוגית הנוכחית לבין מה שהיה נהוג: "בעבר, כשהרחבנו את השירות לאתר או לאפליקציה, לקחנו תהליך קיים ויישמנו אותו בערוץ חדש. היום לוקחים את המידע ואת הצורך של הלקוח, ונותנים לו פתרון מהיר, כולל זיהוי של חריגות מהתרחישים הסטנדרטיים". כך, מנקודת מוצא שבה הלקוח צריך לדעת בדיוק מה הוא רוצה עוברים למצב שבו המערכת עצמה מזהה את הצורך ומציעה את הפתרון. "זה מהווה קפיצת מדרגה משמעותית", מוסיף רוסמן.
"הלקוח לא רוצה לספר את הסיפור שלו שוב ושוב - הוא רוצה פתרון מהיר"
השינוי לא מתרחש רק בצד הטכנולוגי. לדברי רוסמן, גם הציפיות של הצרכנים עצמם השתנו משמעותית בשנים האחרונות. "אנחנו חיים בעולם הרבה יותר מהיר. הלקוח רוצה שהכל יהיה פשוט וזמין 24/7. אין לו סבלנות לתהליכים ארוכים והוא לא רוצה לספר את הסיפור שלו מחדש בכל פעם". לדבריו, את הלקוחות לא מעניין סוג הטכנולוגיה, "אלא שהבעיה תיפתר ומהר. אם השירות טוב ויעיל, הוא יאמץ אותו. אם לא, הוא יעבור לערוץ אחר".
לצד זאת, רוסמן מדגיש שיש נקודות שבהן הנוכחות האנושית נשארת קריטית, בעיקר כשמדובר בפניות רגישות או מורכבות. "לקוח שרוצה לעבור דירה וצריך לתאם טכנאים לתאריך ושעה מסוימים כדי להפעיל מצלמות אבטחה כבר ביום הכניסה לדירה, למשל, זו סיטואציה רגישה. במקרים כאלו הוא צריך בצד השני מישהו שמבין את זה ונותן לו ביטחון. אני לא רואה עולם שבו ה-AI מחליף לגמרי את הנציגים. הוא מייעל ומקל, אבל הנציג האנושי מספק את ההקשבה, את שיקול הדעת ואת האמפתיה שצריך ברגעים האלה".
הכלי האמיתי פותר בעיה, לא רק עונה עליה
רוסמן מציע קריטריון פשוט להבחין בין גימיק שיווקי שמנצל את הטרנדיות של ה-AI לבין כלים שבאמת משפרים את השירות: לבדוק האם הכלי פתר בפועל את הבעיה של הלקוח. "כלי טוב מקצר זמן המתנה, מבין את הלקוח לעומק, מונע ממנו לחזור על עצמו, ומאפשר לו לבצע בשתי דקות מה שלקח בעבר עשר", הוא מוסיף. "אם הטמעתי AIאבל בפועל נתתי מענה רק לחלק מהבקשה, והלקוח צריך להמשיך בממשק אחר, זו בדיוק ההגדרה של גימיק". לדבריו, המדד האמיתי הוא חוויית הלקוח: "האינדיקציה הכי טובה שלי לשירות מצוין היא אם הלקוח עצמו אמר לי שהשירות היה מצוין".
כשמדובר באימוץ בפועל של כלים טכנולוגיים, רוסמן מצביע על שלושה תנאים מרכזיים. "הראשון הוא פשטות: הלקוח אומר מה הוא צריך, ומקבל פתרון, בלי תהליכים מיותרים. השני הוא אמינות: המידע שהכלי מספק חייב להיות מדויק, ומה שסוכם עם הלקוח חייב לקרות בפועל במערכות. אם זה לא קורה, האמון נפגע מיד. התנאי השלישי הוא בחירה: הלקוח הוא זה שמחליט אם הוא רוצה לקבל מענה דיגיטלי או אנושי, וככל שהכלים הופכים פשוטים יותר, השימוש בהם עולה מעצמו, בלי צורך לשכנע".
כדוגמה, רוסמן מציין את "רון", הנציג הדיגיטלי שבזק השיקה ביולי 2025. "אנחנו קצת יותר משנה מאז ההשקה, ורון מטפל ביותר מ-6,000 פניות ביום, למרות שבכל רגע נתון הלקוח יכול לבחור לעבור לנציג אנושי, באופן מוצהר וברור. אם שביעות הרצון לא הייתה גבוהה, השימוש לא היה גדל בקצב הנוכחי".
איך מנגישים שירות ב-AI לאוכלוסייה המבוגרת?
שאלה שחוזרת אצל ארגונים רבים היא כיצד להנגיש שירות מבוסס AI גם ללקוחות מבוגרים יותר, שפחות נוח להם עם טכנולוגיה. רוסמן מסביר את הגישה בה נקטו בבזק: "אנחנו שומרים על שירות טלפוני עם נציג אנושי, לצד השירות הדיגיטלי". הוא גם מספק הצצה להתפתחות מעניינת בתחום: "בעתיד, ה-AI עצמו יוכל להפוך את השירות הדיגיטלי לטבעי ונגיש יותר דווקא עבור לקוחות מבוגרים שמתקשים עם ממשקים דיגיטליים: במקום כפתורים ותפריטים, אפשר פשוט לתאר במילים מה צריך. כבר היום יש לנו דוגמאות של אנשים מבוגרים שבהתחלה לא רצו להשתמש בכלי הדיגיטלי, ובסוף נתנו לו הזדמנות והיו מרוצים".
השינוי לא נעצר במגע מול הלקוח. לפי רוסמן, AI הופך גם לכלי עבודה פנימי עבור הנציגים עצמם ומסייע להם לסכם שיחות, לשלוף מידע במהירות ולזהות מראש מה הלקוח צריך. "החלוקה הנכונה היא שהמכונה תטפל במה שהיא טובה בו: מהירות ביצוע, שליפת מידע, תהליכים חוזרים. הנציג יתמקד באמפתיה, בשיקול דעת ובקשר עם הלקוח".
אחד הכיוונים שרוסמן מציין כבעלי הפוטנציאל הגדול ביותר הוא המעבר לשירות יזום. באמצעות ניטור רשת וזיהוי דפוסים, ניתן לזהות ניתוק בבית הלקוח ולטפל בו מרחוק עוד לפני שהלקוח בכלל שם לב לתקלה. "בחלק מהמקרים הפתרון קורה מאחורי הקלעים בלי שתרגישו בכלל, ובחלק מהמקרים נצטרך לפנות אליכם. החזון שלנו פשוט: שהלקוח לא יהיה זה שמזהה ומדווח על הבעיה. אם אני יכול לדעת ולפתור מראש, ולעדכן שחסכתי לו את הטרחה, זה השירות הטוב ביותר שיש". גם התפקיד של הטכנאים בשטח מתעדכן ומתייעל בעקבות כלים טכנולוגיים: במקום להגיע ללקוח ולהתחיל לאבחן מאפס, הם מקבלים מידע מוקדם על מיקום הבעיה ועל מה שכבר נעשה מרחוק, מה שמאפשר להם לפתור בעיות מהר יותר.
לגבי העתיד, רוסמן צופה שתוך שנים ספורות רוב הפניות הפשוטות והחוזרות יטופלו על ידי AI בצורה טבעית ושקופה ללקוח, כשהכיוון הכללי הוא הפיכת השירות מריאקטיבי לפרואקטיבי. במקביל, הוא מדגיש שהמגע האנושי יישאר מרכיב מרכזי, בעיקר במקרים מורכבים ורגישים. "ככל שהכלים יהיו פשוטים ומהירים יותר, השימוש בהם יגבר, אבל השירות האנושי ימשיך להיות חלק בלתי נפרד מהתמונה".
בשיתוף בזק
