טים קוק הלך. כלומר לא לגמרי - הוא ימשיך לכהן בתור יו"ר הדירקטוריון של אפל, שזה תפקיד שמנכ"לים הולכים אליו כדי לא לשחרר לגמרי את הרסן. כשבוחנים את העשור האחרון של אפל, קשה שלא להתרשם מהיכולת של טים קוק להפוך חברה שהייתה תלויה בגאונות של אדם אחד (סטיב ג'ובס) למכונה פיננסית ולוגיסטית חסרת תקדים.
קוק לא רק קיבל לידיו את המוצר החשוב ביותר בהיסטוריה של החברה, האייפון, אלא הוא הצליח לנווט אותו דרך משברים גיאופוליטיים ומלחמות סחר, תוך שהוא מגדיל את שווי השוק של החברה לממדים שפעם נראו דמיוניים.
הוא בנה שרשרת אספקה חסינה (למדי), שימר את התרבות הארגונית הייחודית של קופרטינו והוביל מהלכים אסטרטגיים כמו המעבר ל-Apple Silicon, שהפיח חיים חדשים במחשבי המק והפך אותם שוב למובילי שוק. תחתיו, האייפד והאפל ווטש הפכו לקטגוריות דומיננטיות, וחטיבת השירותים צמחה לממדים של חברת ענק עצמאית.
מורשת של סימני שאלה כבדים
עם זאת, לצד הניצחונות הלוגיסטיים והמספריים, המורשת של קוק נושאת עמה גם סימני שאלה כבדים בנוגע ליכולת החדשנות של החברה. הכישלון המהדהד של פרויקט המכונית האוטונומית, "פרויקט טיטאן", שגנז מיליארדי דולרים ושנות פיתוח, מסמל את הקושי של אפל תחת קוק להמציא קטגוריות מוצר חדשות מאפס.
גם ההשקה של משקפי הוויז'ן פרו, שנחשב כרגע למוצר מסורבל ויקר שטרם מצא את מקומו בשוק, מדגישה את הפער מול המתחרות. בעוד שמטא מצליחה לייצר עניין סביב משקפיים חכמים וקלילים, אפל נראית כמי שנעולה בתוך קונספט טכנולוגי מורכב מדי, שלא תמיד מתכתב עם צרכי המשתמש הפשוט.
כל ההתנהלות הזו היא גם מורשת של טים קוק. אם ג'ובס היה רוקסטאר, קוק הוא רואה החשבון שלו. שזה אחלה לניהול התפעול השוטף של החברה - אבל פחות מסייע לחדשנות ולהתחדשות - החוזקות ההיסטוריות של אפל.
אם ג'ובס היה רוקסטאר, קוק הוא רואה החשבון שלו. שזה אחלה לניהול התפעול השוטף של החברה - אבל פחות מסייע לחדשנות ולהתחדשות
כמות קטגוריות המוצרים שהיא יצרה תחת סטיב ג'ובס משתווה רק לכמות האייפונים שהיא הצליחה למכור. אבל כפי שנוכחנו לדעת, קוק אינו האיש לחדשנות, וכשהוא כבר מנסה ליצור אותה, הוא מפספס בגדול.
אחד האתגרים הגדולים ביותר שקוק משאיר אחריו הוא הפיגור המשמעותי בתחום הבינה המלאכותית היוצרת (GenAI). בעוד ענקיות כמו גוגל, מיקרוסופט ואנבידיה דוהרות קדימה, אפל נראית כמי שפספסה את תחילת המהפכה ונותרה תלויה בשיתופי פעולה חיצוניים כדי להטמיע יכולות AI בסיסיות במכשיריה.
פרשנים כמו מארק גורמן מבלומברג מצביעים על כך שאפל אמנם מצטיינת בשיפור מוצרים קיימים (אופטימיזציה), אך היא איבדה את יכולת ה"שיבוש" שאפיינה אותה בעבר. או במילים אחרות - בניגוד לעידן ג'ובס שבו אפל הכתיבה את הקצב, היום היא מוצאת את עצמה לא פעם מגיבה לטרנדים שהוכתבו על ידי אחרים.
הישראלי שיציל את אפל?
כאן נכנס לתמונה ג'וני סרוג'י הישראלי-חיפאי, סמנכ"ל טכנולוגיות החומרה של אפל, שהפך לאחת הדמויות המשפיעות ביותר בארגון. האחריות המוטלת על כתפיו של סרוג'י בעידן החדש היא קריטית: הוא האיש שצריך להוכיח שהחומרה של אפל יכולה לסגור את הפער שהתוכנה יצרה.
כדי שחזון ה-AI של החברה יתממש, סרוג'י יצטרך לתכנן שבבים שלא רק מציעים ביצועים גולמיים גבוהים, אלא כוללים גם מנועים עצביים חזקים פי כמה, המסוגלים להריץ מודלי שפה גדולים ישירות על המכשיר, מבלי לרוקן את הסוללה או להתחמם.
זהו אתגר הנדסי מהמעלה הראשונה, שכן הוא דורש ארכיטקטורת זיכרון ועיבוד חדשה לחלוטין שתהיה ייעודית למשימות בינה מלאכותית מורכבות. רק להזכיר, הבינה המלאכותית היוצרת עובדת על הענן, זה נכון לגוגל, ל-OpenAI ולאנת'רופיק.
כלומר הפרטיות הקדושה שאפל מקדמת כבר שנים, לא קיימת שם. מכאן כדי לשמור על המידע ונתוני המשתמשים, הכל יצטרך להתבצע מקומית על המכשירים של אפל. כאמור זה אתגר חומרה עצום שגם המתחרות הגדולות של אפל בתחום השבבים מ-ARM ועד אינטל עדיין מתקשות בו.
מעבר ל-AI, סרוג'י הוא המפתח לפתרון תעלומת המחשוב המרחבי והמשקפיים החכמים. כדי שאפל תוכל להציג בעתיד משקפי AR שבאמת "מיישרים קו" עם הנוחות של דגמי מטא, סרוג'י יצטרך לבצע קפיצה טכנולוגית במזעור השבבים וביעילות האנרגטית.
המטרה היא להכניס כוח עיבוד של מחשב לתוך מסגרת של משקפיים קלים, מבלי להזדקק לסוללות חיצוניות או למערכות קירור רועשות. אם סרוג'י יצליח לפצח את האתגר הזה, הוא לא רק יציל את חזון הוויז'ן פרו, אלא יבסס את אפל מחדש כחברה שקובעת את הרף הטכנולוגי ולא רק רודפת אחריו.
בסופו של דבר, הקדנציה של טים קוק תיזכר כאחת ההצלחות העסקיות הגדולות בהיסטוריה, אך המבחן האמיתי של יורשו ג'ון טרנוס ושל דמויות מפתח כמו סרוג'י, יהיה ביכולת להפוך את העוצמה הפיננסית הזו חזרה לחדשנות פורצת דרך.
אפל נמצאת בנקודת זמן שבה היא חייבת להחליט אם היא חברת שירותים יציבה ורווחית, או שהיא חוזרת להיות חלוצת טכנולוגיה שמעצבת את העתיד. הכלים נמצאים בידיים של צוות החומרה, אך החזון יצטרך להגיע מהנהגה שתדע לקחת סיכונים גדולים יותר (וחכמים יותר) מאלו שנלקחו בעשור האחרון.
