נוחיק סמל מושיט לי שבב סיליקון דקיק בגודל מטבע שקל. "אתה רואה את החלק השחור פה? זה הצ'יפ שאנחנו מפתחים ומייצרים. הנה פה ה־GPS", הוא מצביע על תחתית השבב, "כאן מוטמע הסים, והנה החיבורים לאנטנות". סמל, 50, תושב כפר סבא, נשוי ואב לשלושה, הוא מנכ"ל השלוחה של ענקית האלקטרוניקה היפנית סוני בארץ, או בשמה הרשמי "סוני סמיקונדקטור ישראל".
בניגוד למרכזי הפיתוח המקומיים של ענקיות הטכנולוגיה האמריקאיות, ולמרות גודלה ומעמדה המרכזי בתאגיד, היא שומרת מאז הקמתה הרשמית ב־2016 על פרופיל נמוך ומתנהלת הרחק מן הכותרות.
אני לא רואה כאן שום פלייסטיישן, שלא לדבר על טלוויזיה או מערכות שמע מתוצרת סוני.
סמל צוחק: "מי ששומע 'סוני' חושב אולי על קונסולת הגיימינג או על הווקמן של פעם, אבל סוני הוא תאגיד ענק ומאוד מגוון, עם המון חברות משנה וחברות בנות, כולל בנק וחברת ביטוח. זו חברה מאוד מבוזרת".
"אנחנו חלק מחטיבת המוליכים למחצה (סמיקונדקטורס), שמונה 15 אלף עובדים בעולם ומתמקדת בעיקר בחיישנים חכמים למצלמות מכל הסוגים. החטיבה אחראית להכנסות של כ־14 מיליארד דולר בשנה, שהן כ־15%־20% מהכנסות התאגיד כולו. בכלל, סוני היא אחת מחברות השבבים הגדולות בעולם היום" הוא מסביר.
החלום: שבב עם צריכת אנרגיה נמוכה ככל הניתן
עיקר ההתמחות של סוני ישראל הוא בפיתוח וייצור שבבים, שמאפשרים למכשירים להעביר מידע באמצעות רשתות הסלולר ואפילו רשתות לווייניות; זהו הדור הבא של IoT ("האינטרנט של הדברים"), שצפוי להציף את העולם בשנים הקרובות. מדובר למעשה ב"סלולרי שלם על שבב" הכולל מודם, GPS, מעבד להרצת אפליקציות, כרטיס סים ורכיבי ניהול אנרגיה - אבל ללא מסך, ללא מעבד גרפי וללא ממשק משתמש.
דוגמאות? השבבים המשולבים במוני החשמל והגז האוטומטיים החדשים, שמשגרים מידע על הצריכה הביתית ישירות למרכז החברה; מכשירי איתור לרכב בגודל מחזיק מפתחות, שמשדרים את מיקומם מרחוק; תליונים לילדים, המאפשרים להורים לאתר אותם ולשוחח עימם; מדי לחץ דם וסטורציה, שמתלבשים על האצבע ומשדרים את התוצאה בסלולר לרופא; קולרים חכמים לחיות מחמד, ועוד ועוד.
דימה פלדמן, סמנכ"ל ניהול מוצרים ושיווק בסוני ישראל, מציג לי אפילו "מדבקה סלולרית" - אם תרצו, טלפון בתוך מדבקה - המיועדת להיצמד למשלוחים כמו תרופות, מוצרים חקלאיים וחומרים רגישים אחרים. בכל רגע נתון היא משדרת למרכז בקרה מרוחק את פרטיה של כל חבילה – היכן היא נמצאת, באיזו טמפרטורה היא מאוחסנת, מתי נפתחה ועוד.
ובגלל צריכת האנרגיה המזערית, הסוללות של מונה הגז, אגב (ארבע סוללות AA), יחזיקו מעמד בין 10 ל־15 שנים; הסוללה של מאתר הרכב תשבוק חיים רק אחרי 5 שנים. "ואם תשאל את המהנדסים פה על מה הם חולמים בלילה", אומר פלדמן, "הם יענו לך שהם חולמים איך לתכנן את המוצרים האלה כך שיפעלו באמת שנים ללא הטענה. אני חושב שיותר משליש המאמץ שאנחנו משקיעים במוצר מתמקד בניסיון לעשות אותו קטן ועם צריכת אנרגיה מינימלית".
"סוני" - והדלת נפתחת
סוני ישראל החלה את דרכה בסוף 2005 כסטארט-אפ קטן בשם "אלטאיר" (שמו של אחד הכוכבים הכי בהירים בשמיים), שעסק בפיתוח מודמים סלולריים לתקשורת בין מכונות. היא נרכשה ב־2016 על ידי סוני תמורת 212 מיליון דולר.
היום החברה מעסיקה 400 עובדים במשרדיה בהוד השרון, וכמה עשרות נוספים במרכזי פיתוח קטנים שפתחה בפינלנד, בצרפת, בטייוואן ובקנדה. הרוב הם אנשי תוכנה – מומחים לאלגוריתמיקה, מהנדסים, בודקי תוכנה, ולצידם גם אנשי שיווק, מכירות ופיתוח עסקי.
שיווק? מכירות? אתם לא מרכז מחקר ופיתוח?
סמל: "שאלה טובה. בדרך כלל, כשחברה אמריקאית קונה חברה בישראל, היא מעבירה את ניהול המוצר – אסטרטגיה, מכירות, שיווק – אליה לארה"ב, ומשאירה פה רק את מרכז המחקר והפיתוח".
"סוני השאירה בחברה את כל ההנהלה; זו הדרך שלהם לכבד את הצד השני. עוד דוגמה לכך היא ששינוי השם מאלטאיר לסוני נעשה רק ארבע שנים אחרי הרכישה, בתיאום איתנו, רק כשהם היו בטוחים שאפשר לעשות זאת בלי לפגוע בנו. זה דבר שאתה לא תראה בחיים בחברה אמריקאית".
פלדמן: "יש פה גם אלמנט תרבותי. בעיני היפנים זו חוצפה לומר 'אני קונה אתכם בשביל הידע שלכם, ומעתה אני אנהל הכל'. הרבה יותר הגיוני בעיניהם לומר: 'אתם מומחים לתחום מסוים – בבקשה, תמשיכו גם לנהל אותו. אנחנו נעזור לכם, נפתח לכם דלתות, נקל על המכירות'. ויכולות המכירה של המותג סוני הן באמת מדהימות: אתה דופק בדלת, אומר 'סוני', והיא נפתחת".
סמל: "בסוני רצו להתכנס לתחום ה־IoT, שדורש תקשורת סלולרית מהסוג שאנחנו פיתחנו. התחום החל להתפתח, והוא מתבגר כל שנה. מנכ"ל סוני סמיקונדקטור העולמית אמר לי במפורש שזה לא רק הביזנס: הוא ראה את הצוות פה והתאהב באופי של האנשים, בחוצפה. לדעתי, זה היה אולי אפילו הגורם היותר משמעותי. בסוני רצו אותנו גם בגלל ההיבט התרבותי וגם בגלל הטאלנטים".
התאהב? בחוצפה הישראלית?
סמל: "אנחנו מאתגרים אותם, ואני חושב שחלק מהמנהלים שם אוהבים את זה, ולפחות מתייחסים לכך בהבנה. הציפייה שלהם מזרים מאוד שונה מהציפייה שלהם מיפנים. הם מבינים שיש פה פערי תרבות. בזמן שאנחנו לומדים עליהם, אני מניח שגם הם לומדים עלינו. אתה צריך להפגין השתדלות ולעמוד בסטנדרטים שלהם, אבל הם יודעים שאנחנו אף פעם לא נהיה יפנים.
"הם גם מאתגרים אותנו. אתן לך דוגמה קטנה. סגן מנהל משאבי האנוש בתאגיד העולמי פרש מתפקידו. שלחתי לו אימייל ברכה ואיחלתי לו הצלחה. לקח לו כמה ימים — בדרך כלל הם עונים מיד – והוא החזיר לי תשובה; כנראה התלבט בניסוח. מייל מאוד מרגש, אבל בין השאר כתב גם, בקטנה, "אני מודה לך על זה שהיית ישיר איתי, 'סטרייט פורוורד'. אני מעולם לא הרגשתי שהייתי 'סטרייט פורוורד' איתו; להיפך, הייתי הכי מנומס שאני יכול להיות בתור ישראלי. יש בינינו יחסים מאוד טובים והוא באמת עזר לנו המון. והנה, מהצד שלו, הוא הרגיש בניואנס שאני כנראה לעולם לא ארגיש".
7 צפייה בגלריה
עששיות עם מילות זיכרון לנרצחים והנופלים וקריאה לשחרור החטופים ביפן
(צילום: שגרירות ישראל בטוקיו)
איך מגשרים על פער גדול כל כך בין שתי התרבויות?
סמל: "העבודה מול היפנים שונה לגמרי מכל מה שאנחנו מכירים: דרך קבלת ההחלטות, אופי האנשים, השפה, צורת התקשורת. הנה, ביום חמישי האחרון חל יום הולדת של קיסר יפן, והוזמנתי לארוחה אצל השגריר היפני, יחד עם עוד מנהלים מקומיים של החברות היפניות בארץ. זה קורה לרוב פעם או פעמיים בשנה, גם כשמתחלף השגריר. בחברות מערביות אין דבר כזה.
"15 שנים אנחנו עובדים עם לקוחות יפנים וכמעט עשר שנים תחת הנהלה יפנית. לקח לי המון שנים להבין שאני בעצם לא מבין אותם. אנחנו כישראלים חושבים שאנחנו יודעים הכל על כל דבר: הכל גלוי, ישיר, על השולחן.
"ביפן, רוב השיח מתנהל בכלל מתחת לפני השטח. לפעמים אתה לא יכול לדעת מה באמת חושב הבן אדם שמולך; וכשיושבים בדיון, המנהל שמדבר הוא לא בהכרח הבכיר מכולם. אתה חושב שאתה משוחח עם מי שמקבל החלטות, אבל מדובר בכלל באדם אחר לגמרי.
"אם אני אקבל החלטה מטומטמת, מישהו ישראלי פשוט יגיד לי את זה. ביפן זה לא יעלה על הדעת. עולמות שונים לגמרי"
"אנחנו מאוד פתוחים ברמה הבינאישית, מאוד ישירים, מאוד אגרסיביים, והם בדיוק הפוך: הכל ברמזים, והם הכי לא אגרסיביים שאפשר להיות. אנחנו מאוד יצירתיים והם מאוד ממוקדי איכות ותכנון. בארץ, אם אני אקבל החלטה מטומטמת, מישהו ישראלי פשוט יגיד לי את זה. ביפן זה לא יעלה על הדעת. עולמות שונים לגמרי".
אין תקריות שנובעות מהפערים הללו?
פלדמן: "ודאי שיש. למשל, היפנים מקבלים החלטות רק בקונצנזוס. אני זוכר שניסיתי לקדם כאן איזשהו רעיון, והמנהל היפני שעבד איתנו כאן מטעם החברה העולמית, הרבה יותר בכיר ממני, חשב אחרת. זה לא ממש הפריע לי. כל בוקר הוא היה מתייצב בחדר שלי ואומר: 'דימה, אני חושב שצריך לעשות את זה כך'. ואני עניתי, יום אחרי יום: 'ואני חושב שצריך לעשות אחרת'.
"בוקר אחד הוא בא ואמר, 'תשמע, לא ישנתי כל הלילה — אני בכל זאת חושב שצריך לעשות ככה'. שוב התעקשתי. עד שנוחיק, שתפס את העניין, אמר לי: 'דימה, תעזוב; הוא לא ישחרר אבל גם לא יכפה עליך את ההחלטה, למרות שהיררכית הוא בהחלט יכול. הוא רצה להגיע לקונצנזוס'".
מצלמות של מידע
סוני, הענקית היפנית בת ה־78, ששמה נחשב שנים ערובה לאיכות במכשירי אלקטרוניקה בידורית, שינתה את פניה דרמטית בשנים האחרונות; היא משקיעה פחות ופחות בייצור מכשירים ויותר בעולמות התוכן והבידור, שני עולמות שכמעט אין קשר ביניהם.
כותרי המוזיקה, הסרטים והמשחקים היוצאים מאולפניה – שלפני עשר שנים סיפקו לה רק 30% מההכנסות – מהווים עכשיו 60% מהן. וההצלחה מרשימה: שוויה של סוני מגיע כיום לכ־154 מיליארד דולר, והיא החברה השנייה בגודלה ביפן אחרי טויוטה ובצמוד לקבוצת מיצובישי.
סמל: "אחד מבכירי המנהלים בסוני העולמית סיפר לי פעם, כשביקר פה בארץ, על מוטת השליטה הבלתי אפשרית שלו – מצד אחד ביזנס ענק של חומרה ומוצרים אלקטרוניים, ומצד שני ניהול שחקנים, כוכבים ותכנים וטאלנטים מעולם הבידור; שני תחומים שונים לגמרי. למי שבא מעולמות המוצרים, תכנון תקציב בתחום התוכן הוא עניין בעייתי במיוחד – לך תדע מראש אם סרט מסוים שהשקעת בו יצליח או לא, וכמה יעלה לך לשלם לכוכב כזה או אחר".
אבל גם 40% הנותרים מתוך הכנסות של עשרות מיליארדים שעושה סוני הם כסף גדול, והחברה מובילה עדיין בבטחה בחלקים ניכרים משוק האלקטרוניקה העולמי - טלוויזיות, מערכות שמע, אוזניות, סמארטפונים - וגם חיישנים ושבבים חכמים כאמור.
כך למשל, היא מפתחת ומייצרת את חיישני מצלמות הסלולר עבור רוב יצרניות הסמארטפונים. לתחום הזה, השלוחה הישראלית תורמת גם מעבדי AI, שמשולבים במצלמות אבטחה ובמצלמות של מכוניות. בימים אלה היא מובילה גם פרויקט שבו היא מסייעת לסוני לשלב בינה מלאכותית מתקדמת גם בחיישני המצלמות למכשירים ניידים.
מי צריך בינה מלאכותית במצלמת אבטחה?
פלדמן: "מצלמה שיש בה מעבד בינה מלאכותית היא סוג של חיישן – החיישן מצלם את הסצנה, 'מבין' מה קורה בה ושולח לענן רק את המידע הזה. זו בעצם מצלמה שיותר משהיא מצלמת – היא מייצרת מידע. אנחנו פיתחנו מעבד כזה כבר לפני שנים, הרבה לפני ההייפ הנוכחי של ה־AI. ואם בטלפונים עיבוד המידע מהמצלמה מתבצע על מעבד של יצרנית המכשיר, אנחנו משלבים את הבינה המלאכותית בתוך החיישן עצמו.
"מצלמות האבטחה הרי פועלות כל הזמן, אז אתה יכול לבחור מה מעניין אותך בחומר המצולם, ולקבל לגביו התראות ומידע, אפילו בלי לראות את התמונות או לפגוע בפרטיות המצולמים. למשל, מספר האנשים באזור מסוים, זיהוי אנשים שנושאים תיקי גב, מדפים בחנות שזוכים לעניין מיוחד של לקוחות. ביפן למשל יש פריסה של מצלמות כאלו בסבן אילבן, והן מנטרות את ההתנהגות של האנשים בחנות; עיריות רומא ומילאנו מנטרות בעזרת החיישנים שלנו מעברי חציה ולומדות על התנהגות הולכי הרגל".
"כשאנחנו שוכחים לציין 'ישראל' הם מזכירים לנו. היו לנו חששות עם כל המצב הגיאופוליטי בעקבות המלחמה, אבל הם התעקשו שהכיתוב 'ישראל' יישאר בכל מקום"
אתם עדיין מתפקדים בעולם כחברה בת עצמאית בשם סוני ישראל? נשמע לי קצת בעייתי בימים אלה. בטוח שהיפנים אוהבים את זה?
סמל: "לא רק אוהבים, אפילו מתעקשים על זה. כשאנחנו שוכחים לציין 'ישראל' הם מזכירים לנו. היו לנו חששות עם כל המצב הגיאופוליטי בעקבות המלחמה, אבל הם התעקשו שהכיתוב 'ישראל' יישאר בכל מקום.
"אנחנו מלאי הערכה לזה. למדנו מהם המון. היינו סטארט-אפ פרוע, עם מוצרים באיכות, איך לומר, פחות גבוהה מהאיכות היום. ולמדנו תהליכי עבודה, הקפדה על פרטי פרטים, חפירה לשורש העניין כדי למצוא את הבעיה האמיתית ולא לחפות עליה. אז כן, אנחנו מתקרבים אליהם והם מתקרבים אלינו".
