יכול להיות שזה מגיע לי, כי נתקעתי מול הפסקת פרסומות במקום לזפזפ למקום אחר. אבל גם מבלי להתעמק ממש במסרים הגלויים והחבויים של המותגים שהתחלפו מולי על המסך כל 30 שניות, נדמה היה שהטון הכללי לא ממש משתנה. לא משנה אם ניסו למכור לי משקפי שמש, חטיף מלוח או דירה בפרויקט עם נוף לאי תנועה, איכשהו זה הרגיש כאילו הם רוצים שאסתכל להם בתעודת הזהות. להזכיר לי שמדובר במוצר כל כך ישראלי שרק היעדר מקום מנע ממנו לעמוד ליד בן-גוריון בהכרזת העצמאות. לוודא שאני מבין שבחירה במותג שלהם כמוה כהתגייסות לסבב מילואים חמישי בשנתיים האחרונות, ובערך הדבר הכי פטריוטי שאני יכול לעשות.
טוב, זה טבעי אני מניח, גם אם קצת מוגזם. גאווה לאומית זה אחלה, מוצרים ישראליים זה יופי, וברור שהכמעט שנתיים האחרונות שינו פה הכל, כולל את האופן שבו מותגים רוצים לדבר אלינו. מצד שני, יש עדיין כמה מוצרים ישראליים שלא צריכים בהכרח את כל הטררם, כאלה שנדמה כאילו תמיד היו חלק מהנוף שלנו. עבור חלקם הקיפאון בזמן הוא הכרח, אצל אחרים זאת בעצם האסטרטגיה השיווקית, ויש כאלה שמצליחים לחדש ולהתחדש, אבל מבלי לאבד את הווייב של השכן מהבית ממול.
אז קצת אחרי שהשיח הישראלי הפסיק לעסוק בלעדית באיראן וקצת לפני שעבר להתעסק בעיכוב המסורתי של פתיחת שנת הלימודים, יצאתי למסע חוצה ישראל. לא ברגל, חס ושלום, זה היה כאמור ביולי-אוגוסט. אבל כן טיילתי בין פסי ייצור לקווי אריזה, צעדתי בין משרדי השיווק לחנות המפעל, במטרה לפצח את סוד הקסם של כמה מהמותגים הכי ישראליים בסביבה. כאלה שלא צריכים לצעוק את זה עלינו, כי אנחנו כבר משוכנעים מזמן. יאללה, באים?
משובחים כמצופה / הוופלים ששרדו במבחן הזמן
במרכז השולחן של אבי פקר ניצבת כוס קפה ענקית. הקיר שמולו מחופה לחלוטין במדפים עמוסים עם עשרות סוגי ופלים ועוגיות, כדי לייסד את הסצנה המוגזמת ביותר אי פעם של "משהו קטן ליד הקפה". אני חושב שתיאורטית הוא יכול לנשנש פה עכשיו חודשיים כל יום משהו בטעם אחר מבלי לחזור על אותו הביס פעמיים.
אני במקומו בטח הייתי הולך על האתגר הזה, אבל אני לא נצר לשושלת מדופלמת של יצרני ופלים, והוא כן. סבא שלו עלה מאוסטריה (מעצמה בתחום, סתם שתדעו), ובעצם עזר להקים את מחלקת הוופלים הראשונה של חברת "ליבר" - מה שאתם מכירים היום בתור "עלית". בשלב מסוים סבא הכיר את סבתא, וביחד הקימו בית מלאכה קטן בבני-ברק וקראו לו "מן". כן, במובן התנ"כי, של אוכל מהשמיים.
לקראת סוף הסיבוב במפעל אנחנו פוגשים את האחיין של אבי, שעומד וממיין משהו ליד מכונה ענקית. טינאייג'ר חמוד, בעיצומו של החופש הגדול, עם כובע, כפפות וסינר גדול, שממש כמו שלושת הדורות שלפניו מבין שמצופה ממנו לטחון משמרות על הקו. כאילו, הילד דור רביעי לשושלת ופלים מדופלמת, איך לא יהיה "מצופה" ממנו?
האופרציה הקטנה שלהם הצליחה לשרוד בקושי את המלחמות הראשונות של ארץ ישראל, ואז את תקופת הצנע, עד שהצליחה להתחבב על הפרזנטורים הטובים ביותר: חיילי צה"ל. הוופל המצופה באריזה הכחולה של "מן" היה כל כך פופולרי בשק"מיות, שאני לא אתפלא אם האפוד הקרבי של פעם תוכנן כך שיכיל כמות שווה של מחסניות ומצופים. בחורינו האמיצים כבר מנשנשים היום בעיקר מוצרים אחרים, וגם לשק"מיות כבר לא קוראים ככה, אז היום "מן" מכוונת בעיקר לתא המשפחתי בכל מקום בעולם שבו יהודים מסתובבים עם קרייב למשהו מתוק.
כדי שזה יקרה המפעל ברמלה, שבו אני מטייל עכשיו, עובד כמעט בלי הפסקה. יותר מ-60 עובדים מפוזרים פה בנקודות שונות של שרשרת המזון הזאת, שמתחילה בצד אחד של המפעל שבו מתערבלת העיסה, ונגמרת בפירורים על כל החולצה שלכם. יש פה מין תמהיל כזה של תנורים באורך עשרות מטרים, ומגדלים קטנים שכל הקומות בהם עשויות פלטות של ופלים לפני חיתוך. בשלב מסוים בסיור אני נתקע מהופנט מול המסוע של המצופים. זה בול כמו הקטע שנוחתים בנתב"ג ומחכים למזוודה, אבל הריח כאן הרבה יותר כיפי. אבי מאשר לי, ואני מרים טרולי קטן מהמסוע ומעלים אותו בשני ביסים מהירים. התחשק לי עוד אחד, אבל פחדתי להתמלא לפני שנגיע לאזור של הוופלים בטעם לימון. אגב, למקרה שתהיתם, בכל מה שקשור לסדרה האיקונית של החברה, השוקולד הוא השליט הבלתי-מעורער. הלימון, אהובי, הווניל והקפה הצטרפו מתישהו בשנות ה-70, והחלווה בערך לפני 20 שנה. "אצלנו זה נחשב חדש, 20 שנה", אבי מבהיר.
כשזה המצב, אני תוהה לעצמי, מעניין עד כמה – אם בכלל – צריך להשקיע בקמפיינים פרסומיים למוצר כמו ופלים "מן"? לא, כי זה מרגיש שהקטע של לא לשנות כלום הוא בעצם העיקרון החשוב ביותר באסטרטגיה השיווקית פה. זה הרי לגמרי מכוון שלמעט שינוי עיצובי פצפון באריזה, חבילות הוופלות של "מן" נראות בדיוק אותו דבר מאז אמצע המאה הקודמת. וזה לגמרי לא מקרי, שהאריזה עדיין מבטיחה "ופלים משובחים" בפונט שמזכיר את זה של יומני כרמל. בחייאת, המילה משובחים בעצמה לא נשמעה פה מאז שגולדה מאיר חיפשה בכנסת משהו פריך להמתיק איתו איזו הצבעה.
אז המתכון של הוופלים נשאר אותו הדבר, ולא מעיזים לגעת אפילו באריזה, שעדיין מגיעה עם החוט הקטן בקצה שאחראי על הפתיחה. זה מזכיר לי שפעם מכרו לישראלים גלידות משפחתיות באריזות קרטון שנראו כמו פאקט סיגריות, וכדי לפתוח אותן היית צריך לנסר את הקצה עם סכין לחם גדולה. מצד שני, אולי החבר'ה של "מן" פשוט מנסים לרמוז לך שמומלץ לחסל את כל החבילה בפעם אחת ולא לשבור את הראש יותר מדי. גם אופציה.
עכשיו תראו, זה אמנם מקרה קלאסי של נחתום שמעיד על עיסתו, אבל אבי (המנכ"ל, אגב) טוען שהם כל הזמן עובדים על דברים חדשים, ואפילו משיקים לא מעט מוצרים שאולי עברו מתחת לרדאר הנשנושים שלכם. מסתבר שלאחרונה הושקה סדרת פרימיום של ופלים "מן" באריזות שחורות! ושקיים ליין שלם של מוצרים ללא סוכר, ועוד המון כאלה שאמורים לקרוץ לקהל הטבעוני (צעד מתבקש כשאתה ממילא מתחיל פרווה).
מה שכן, אם הוופלות מסרבות להשתנות, נראה שבקרב מי שמשגיח עליהן דווקא יש עדכוני גרסה. לקראת סוף הסיבוב שלנו במפעל אנחנו פוגשים את האחיין של אבי, שעומד וממיין משהו ליד מכונה ענקית. טינאייג'ר חמוד, בעיצומו של החופש הגדול, עם כובע, כפפות וסינר גדול, שממש כמו שלושת הדורות שלפניו מבין שמצופה ממנו לטחון משמרות על הקו. כאילו, הילד דור רביעי לשושלת ופלים מדופלמת, איך לא יהיה "מצופה" ממנו?
ללכת על עבודה עברית / המסורת של טבע נאות
כמו הקלישאה העירונית שאני, כבר מכביש הגישה לקיבוץ נאות מרדכי התחלתי לקוות שתכף אפגוש קיבוצניק מחוספס עם שפם עצום ומדובלל. במציאות, האדם הראשון שבו נתקלתי בשטח הקיבוץ היה דרוזי צעיר עם שפם אלגנטי ומוקפד. הוא עבר מולי ונבלע באחד ההאנגרים שמהווים את מפעל טבע נאות, בדיוק כשהדלת של חנות המפעל נפתחה וממנה נשפכו החוצה כמה משפחות עמוסות בשקיות. אני יודע שזה בדיוק הקונספט של חנויות מפעל, אבל תמיד חשבתי שזה מגניב לרכוש משהו שמיוצר בחדר הסמוך, אבל זה לא משהו שנתקלים בו יותר מדי בעולם הביגוד או ההנעלה.
יודעים במה עוד לא נתקלים יותר מדי בעולם הביגוד או ההנעלה? כנף רקטה במשרד של הסמנכ"ל. מצד שני, כנראה שככה זה כשאתה מנסה לעבוד כל כך קרוב לגבול, תוך כדי מלחמה עם חיזבאללה. זוהר שגב, סמנכ"ל התפעול, מוזג לי קפה מעולה מתוך תרמוס ביתי תוך כדי ההיכרות עם האמל"ח למזכרת, ואני חושב לעצמי שלמרות האספירציות הבינלאומיות של המותג, טבע נאות היא בהחלט חתיכת אייקון ישראלי.
העניין הוא שבניגוד למותגים האחרים שעליהם התרפקתי בכתבה הזאת, לנאות אין את הפריבילגיה של לעשות כל הזמן את אותו הדבר. בסוף, מדובר במותג שפועל בעולם האופנה, היכן שהתחדשות היא לא אופציה, אלא הכרח. נכון, הדגמים הקלאסיים שלהם מסתובבים בינינו כבר שנים ארוכות (כמובן עם שמות שנשמעים כמו מד"צים בנוער העובד והלומד כמו שחר, עומר ואביבית), אבל קווי הייצור פה פולטים עוד עשרות דגמים מכל הסוגים. אנחנו מדברים על סניקרס, נעלי טיולים, סנדלים, נעלי עקב ועוד המון דגמים שבכלל לא מיועדים לעם הצועד בציון, אלא לחובבי המותג מעבר לים.
בעלי הבית, אם כבר הזכרנו אותם, הם סטיב וסוזן לקס. בעבר הם כבר התבטאו שעבורם זאת לא הייתה החלטה עסקית בלבד, אלא גם ערכית שמשקפת את עומק הקשר שלהם לאנשי הגליל. הזוג שרכש את החברה ב-2014 הסביר שמבחינתו "הלב והנשמה של נאות נמצאים כאן, בגליל העליון, היכן שהמותג נולד".
הסיור שלי במפעל מתחיל בחדר העורות. יותר נכון, באולם העורות. כאן הם נבדקים כדי לוודא איכות, טקסטורה וצבע, לפני שמגיע האישור להמשיך הלאה. ביחד עם השעם המפורסם שמרכיב את הרפידות, מדובר בעצם בשניים מהמרכיבים החשובים ביותר למותג שמבליט בעיקר נוחות ועמידות לאורך שנים. לתהליך הייצור פה יש מאפיין מאוד בולט. הוא מתחיל מכמה מכונות גדולות וממוחשבות לחלוטין, ומסתיים בעבודה הידנית ביותר שיש: שני עובדים שלוקחים כל נעל לידיים, בוחנים אותה מקרוב כדי לוודא שהכל עומד בתקן, וחותמים פיזית את שמם בתוך הקופסה. זה קצת מצחיק לחשוב שאיזו אשלי במיאמי תפתח קופסה ותמצא בפנים חותמת של איזו חדווה מנאות מרדכי, אבל ככה זה עובד.
בין ההתחלה של קווי הייצור לסופם השילוב הזה בין טכנולוגיה מתקדמת לעבודה ידנית מתקיים לפעמים ממש באותו החדר. היו שם אנשים שישבו והעבירו מברשת דבק על סוליה, לצד מכונה מיוחדת שנבנתה כדי לחבר חלק אחר. האמת? לא חשבתי בכלל שעדיין אפשר למצוא בישראל חללי עבודה שנראים ככה, כמו פעם. אתם יודעים, כמו בכתבות של תאגיד השידור על תעשיית הטקסטיל בארץ ישראל קצת אחרי קום המדינה, עם שורות של עמדות תפירה ונשים חייכניות שמזיזות חתיכת בד מצד לצד.
אני זורק על זה משהו לזוהר והוא מאשר לי שזה בערך המקום האחרון בארץ שבו זה עדיין קורה, פשוט כי הם לא מוכנים לוותר על הניסיון והידע המקומיים. "לפעמים דרושה מיומנות תפירה ברמה מאוד גבוהה", הוא מסביר, "כל מיני דברים סופר-עדינים, שיש רק לנשים האלה שאתה רואה פה. בסוף, יש כאן עובדים שנמצאים אצלנו 30 או 35 שנה, והם נשענים על ידע שנצבר במשך 80 שנה, אז מבחינתי חלק מהחוכמה זה לשמור את הידע הזה כאן. זה לא פשוט, זה מורכב, אבל זה גם חלק מהייחודיות שלנו".
אבל 20 שנה מהיום, עדיין נראה פה ישראלים שמייצרים נעליים?
"תשמע, בעלי הבית בהחלט רוצים לשמור על התעשייה הישראלית", הוא מכריז. "יש לנו פה יהודים, ערבים, דרוזים, קיבוצניקים, תושבי קריית שמונה, כולל עובדים מאוכלוסיות עם צרכים מיוחדים. זה חלק מהדנ"א של המקום, וזה מכוון לחלוטין, כדי לשמור על המקומיות הזאת. אפילו במלחמה עבדנו כמעט כל הזמן, חוץ מכמה ימים בודדים עם לחימה עצימה מאוד שהחלטנו לעצור. ותחשוב שזאת הייתה תקופה עם המון אנשים מהאזור שפונו. בימים האלה היו פה אזעקות, יירוטים, פיצוצים, כל מה שאתה יכול לדמיין. אבל צלחנו את זה".
בעלי הבית, אם כבר הזכרנו אותם, הם סטיב וסוזן לקס. בעבר הם כבר התבטאו שעבורם זאת לא הייתה החלטה עסקית בלבד, אלא גם ערכית שמשקפת את עומק הקשר שלהם לאנשי הגליל. הזוג שרכש את החברה ב-2014 הסביר שמבחינתו "הלב והנשמה של נאות נמצאים כאן, בגליל העליון, היכן שהמותג נולד".
כמעט במקביל לתחילת המלחמה, טבע נאות עברה מיתוג מחדש. הלוגו הוותיק עם הרקע הירוק נזנח, ועכשיו זה פשוט Naot. גם סלוגן חדש נבחר, וכעת ההמלצה הגורפת היא Walk Wonderful. הכוונה הייתה להיראות עדכני וגלובלי יותר, כדי לתת מענה לכל השווקים שבהם החברה פועלת מאז 1989, מצפון אמריקה, דרך אוסטרליה ועד לסינגפור ויפן. אני לא בטוח שאני מבין איך חברה ישראלית הפועלת חמישה קילומטר מלבנון מצליחה להתנחל בלבבות – ובסוליות – של אנשים מהקצה השני של העולם, אבל לפי המספרים זה פשוט עובד.
ענבל, סמנכ"לית השיווק הגלובלי, טוענת שהם כבר יודעים לעצב לפי הטעם של הלקוחות בחו"ל. "מעבר לעובדה שאנחנו כבר מזוהים עם רפידת השעם, ועם דגמים נוחים ורכים במיוחד, אני חושבת שאנחנו מביאים משהו מאוד שונה וייחודי לשווקים האלה. יש לנו למשל דגם ספציפי שנמכר חזק ביפן, כי הוא מעוצב כך שההכנסה וההוצאה של הרגל היא מאוד נוחה ומהירה. זה שימושי בתרבות שבה לא נכנסים עם נעליים הביתה".
אשכרה פה בהאנגר, ליד נהר הירדן, מייצרים כפכפים ליפנים?
"תשמע", היא מחייכת, "בדיוק החודש פתחנו חנות שנייה בטוקיו, רביעית ביפן".
"אפרופו נהר הירדן", זוהר מצטרף עם חיוך משלו, "לא כדאי להיכנס עם רוב הדגמים שלנו. השעם מתנפח במים!"
ביקור בקו הייצור של טאקי וגזוז של קריסטל: החלק השני יפורסם מחר
