בעולם השיווק נהוג לומר ש"הכסף הולך לאן שנמצאת תשומת הלב", נתוני סקר המגמות השנתי של קהילת "מנהלי שיווק מצייצים" וחברת Segmanta מוכיחים שהכלל הזה לא תמיד מדויק. למרות שטיקטוק נתפסת כמחוללת הטרנדים המרכזית, ברגע האמת – כשהמשווקים הישראלים נדרשים להחליט היכן להשקיע את התקציב ב-2026 – הם חוזרים לחוף המבטחים של גופי התוכן הגדולים בישראל וענקיות הטכנולוגיה הוותיקות.
זירת התוכן: ynet מוביל בפער
בזירת אתרי התוכן המקומית, המגמה היא התכנסות לגופים הגדולים והחזקים ביותר. ynet מוביל את הרשימה כפלטפורמה המועדפת לפרסום ב-2026 עם 34% מהמשיבים.
נתון בולט נוסף הוא הירידה של רשת 13 ל-10% בלבד בכוונות הפרסום. הנתונים משקפים את המציאות הישראלית של השנתיים האחרונות: בעתות משבר ומלחמה, הטראפיק החדשותי מזנק, והמפרסמים מחפשים את "מדורת השבט" המרכזית ביותר כדי להגיע לקהל רחב בזמן קצר. אתרי הנישה נדחקים הצידה לטובת המותגים החדשותיים המבוססים.
הנתונים, המבוססים על תשובותיהם של כ-400 אנשי שיווק ופרסום, מציגים תמונת מצב שמרנית יחסית גם בזירת המדיה החברתית: פייסבוק עדיין מחזיקה בכתר עם 71% העדפה לפרסום, ומיד אחריה אינסטגרם עם 66%. טיקטוק, למרות צמיחה עקבית ושיח בלתי פוסק, מגיעה למקום הרביעי בלבד עם 47% – פער של כ-24 אחוזים מהמובילה.
המבצר של מטא מול חוסר הוודאות
הפער בין הבאזז התקשורתי להקצאת המשאבים בפועל בולט בישראל במיוחד. בעוד שבסין, אפליקציית האם של טיקטוק (Douyin) היא פלטפורמת אי-קומרס ומכירות ישירות, בישראל ובמערב היא עדיין נתפסת ככלי למודעות (Awareness) ופחות ככלי המרה מיידי למכירות (Performance).
המפרסם הישראלי, שנדרש לספק החזר השקעה (ROI) מהיר, מעדיף את מערכת הפרסום המוכרת והיציבה של צוקרברג על פני הוויראליות הבלתי צפויה של האלגוריתם הסיני. זוהי מגמה שרואים גם בארה"ב, שם מותגים גדולים מהססים להשקיע את כל כובד משקלם בטיקטוק בשל אי-הוודאות הרגולטורית, ומעדיפים את "הגן הסגור" של מטא.
סעיף התקציב החדש: הרובוט מקבל משכורת
הנתון המהפכני ביותר בסקר מסתתר בשורות הקטנות של חלוקת העוגה התקציבית. לראשונה, 24% מאנשי השיווק הצהירו כי הם מקצים תקציב ייעודי לקטגוריית "אוטומציות ובינה מלאכותית".
זוהי קטגוריה שלא הייתה קיימת כלל לפני שנתיים. המשמעות היא שה-AI מפסיק להיות רק כלי עזר חינמי, והופך לסעיף הוצאה כבד המקביל לפרסום במשפיענים. בעוד שבאירופה ובארה"ב תקציבים אלו מופנים לרוב לרישיונות ארגוניים לכלים כמו Copilot, בישראל נראה שהתקציב הזה מתחיל לנגוס בנתח שבעבר הופנה לספקים חיצוניים.
בשורה התחתונה, שנת 2026 מסתמנת כשנת ההתפכחות. ההייפ סביב פלטפורמות חדשות מפנה את מקומו לשיקולים כלכליים קרים. המפרסמים הישראלים בוחרים בבטוח ובגדול ובמקביל, מתחילים לשלם ברצינות על הטכנולוגיה שתייעל את עבודתם.
