חשש מכוח עודף של יצרניות מזון ומוצרי צריכה? כך עולה ממחקר שערכה רשות התחרות על קונגלומרטים (תאגידים) ומוצרי סל שהם לכאורה כופים על רשתות השיווק לקנות מהן. החברות תנובה, שטראוס, אסם, קוקה קולה-טרה יוניליוור, סנו, נטו ואחרות מחזיקות כמה מוצרים מובילי קטגוריה עם נתחי שוק עצומים, מוצרי "חובה" שאין בית בישראל שלא קונה את רובם. הסיבות לדומיננטיות של המוצרים האלה נעות מטעם צרכני ועד יעילות ודורסניות של חברות.
בעת מכירתם לרשתות, החברות מצרפות אליהם מוצרים פחות נמכרים שלהן, או מוצרים עם רווחיות רבה, כלומר הן דוחפות לרשתות "סל" ולא רק את המוצרים שהצרכנים הכי אוהבים.
מכירת סל מוצרים כזה ואספקתו על ידי ספק קונגלומרטי, מעלה חשש ל"אפקט סל" ולמינוף כוח שוק משוק אחד שבו הספק דומיננטי לשווקים אחרים שבהם הוא פועל, תוך שימוש בפרקטיקות אנטי-תחרותיות כמו קשירה, מכירה בסל, או התניית עסקאות.
זה יוצר כוח עודף לחברות האלה ושליטה גדולה במדפים, מה שרע לצרכנים, שכן זה מביא ליד חופשית בהעלאת מחירים ולדחיקת מתחרים קטנים, אבל מהמחקר לא עולה מסקנה חד משמעית לפיה המצב הזה הוא רע בלבד.
יתרונות יעילות לגודל
הרשתות והצרכנים לעיתים מרוויחים מהסל של הקונגלומרטים, משום שהוא מאפשר לחברות להציע מבצעים משולבים, למשל הנחות על מוצרי דאב ופינוק יחד, או הנחות על כלל חטיפי אסם או על כל סלטי אחלה, או על פסטה ופתיתים, שאחרת לא היו קורים.
למונופולים וחברות ענק יש גם יתרון ביעילות והפצה רחבה יותר (של מוצרים רבים יחד, וכן בהגעה לנקודות מכירה רבות), מה שתורם לאספקה רציפה של מלאי מגוון, להורדת מחירים (באמצעות מבצעים) או לשמירה על מחירים.
אך ברשות חוששים שכיוון שחוק המזון לא מאפשר לספקים להעביר לקמעונאים גדולים תשלומים שלא קשורים ישירות להורדת מחירים לצרכן, ספקים ינסו למנף את כוחם ממוצרים בהם הם דומיננטיים, לשווקים אחרים.
תנובה, שטראוס וקוקה קולה לא תמיד בלתי מנוצחות
המציאות בשטח בכל זאת מוכיחה שיש מאזן כוחות בין הרשתות לספקים. הרשתות בהחלט מסוגלות למכור רק חלק ממוצרי הסל של חברה גדולה מבלי שזו תתנכל להן בגלוי. ולראיה, למעלה משנה שאושר עד לא מוכרת סנפרוסט, מעדנות, אוליביה, מאמא עוף וטירת צבי של תנובה, אלא רק את חלק ממוצרי החלב של תנובה.
במקביל, גם שופרסל הפסיקה למכור יופלה ופיראוס של תנובה, אבל מוכרת את שאר מוצרי תנובה ואף חדלה למכור חלק מרבי המכר של סנו, כמו סנו מקסימה, אבל כן ממשיכה למכור סנו ז'אוול.
כמו כן ניתן לראות שאי אפשר לכפות על הציבור מוצרים שלא לטעמו או יקרים מדי אם הם של מונופול. למשל: מוצרים רבים של תנובה ושטראוס נכנסו לרשתות ברעש גדול כשלו ובוטלו (השוטים בוסט ויוגורט גולד של תנובה, דנכל ודלישס של שטראוס).
יוגורט גולד של תנובה. נכנס ברעש גדול וכשל
לעומת זאת, החברה המרכזית למשקאות, שמחזיקה בקוקה קולה, טרה, נביעות, צוריאל, קרלסברג, יקב תבור, Mutti, ולה מוליזנה, כן נחשדה במספר מקרים של הוצאת מקררים של חברות מתחרות מנקודות קמעונאיות והכתבת סטנדרט הנחות שקשר בין הנחות על מוצרי קוקה קולה לבין רכישת מי נביעות. היא גם נקנסה על הכתבת מחירי מוצרי טרה והמלצות על תצוגת מוצריה באופן שנוגד את חוק המזון. כלומר, יש פה עדות לכאורה לניצול כוח, אבל הדבר גם נחשף ונבדק. כמו כן, טרה לא הפכה לספק המוביל בחלב למרות העוצמה של קוקה קולה, כך שיש מגבלות לכוח.
ברשות אמרו לממון שהמחקר אמנם לא מציג מסקנות חד משמעיות לכיוון מסוים, משום שהמציאות מורכבת, אבל חשיפת הנתונים וסקירת השוק מציגות אפשרויות לבדיקות עומק וחקירות חדשות של הרשות.
השליטה העצומה של מותגים מסוימים בסל של הצרכן בישראל
שימו לב לשליטה העצומה של תנובה, חברת המזון הגדולה בישראל. המחלבה מוכרת חלב ב-1.17 מיליארד שקל בשנה, לפי נתוני 2025. למרות שיש לה מתחרים בחלב היא עדיין מחזיקה 63% מהקטגוריה.
תנובה היא גם הספקית מספר 1 בגבינות צהובות ארוזות (עמק, גוש חלב וגלבוע) עם 68% נתח שוק ומכר כספי של 676 מיליון שקל בקטגוריה. בגבינות צהובות במשקל היא מחזיקה בנתח שוק עצום של 81% מהקטגוריה ומוכרת בה ב-461 מיליון שקל בשנה. בגבינת קוטג' יש לה 75% מהשוק ומכר של 518 מיליון שקל בשנה.
תנובה היא ספק עם נתח שוק אדיר במוצרים מפוקחים בהם הרווחיות לא רבה: היא מחזיקה ב-91% מהמכר של אשל, לבן (גיל), שמנת חמוצה וריוויון (לא מפוקח) ומוכרת אותם ב-331 מיליון שקל בשנה. סך הכל תנובה היא ספק מספר 1 ב-12 קטגוריות.
חלב. תנובה מחזיקה ב-63% מהקטגוריה
(צילום: מירב קריסטל)
תנובה היא מספר 1 בקטגוריה גם בשמנת מתוקה (62%), גבינה לבנה מפוקחת (51%), חמאה (65%), סנפרוסט (33%), נקניקים ופסטרמות ארוזים עם טירת צבי (38%) וגבינות שמנת עם נפוליאון (52%).
את הרווח הגדול היא קוצרת דווקא בתחליפי חלב, אותם היא מוכרת במחיר גבוה וגם שם היא הספק המוביל בקטגוריה עם 89% נתח מכירות לאלטרנטיב ומכר של 329 מיליון שקל בשנה.
במחקר, הרשות מביעה חשש שפיקוח המחירים (מכירה במחיר מקסימום שהמדינה מכתיבה במספר מוצרים) אמנם שומר על מחירים שפויים לצרכן, אך מקשה על תנובה למצות את מלוא פוטנציאל הרווח שלה במוצרים אלו. זה עשוי לייצר אצלה תמריץ לנקוט בפרקטיקות של מינוף כוח שוק לשווקים מקבילים שאינם מפוקחים. רק שלפי מצבה של תנובה באושר עד ושופרסל, נראה שהדבר לא קורה. תנובה אכן מוכרת ביוקר מוצרים לא מפוקחים כמו יוגורט חלבון, מאמא עוף וסנפרוסט, אך כך עושות גם מתחרותיה שטראוס, מחלבות גד, טרה ועוף טוב.
תנובה היא השחקנית השנייה בשוק בקטגוריות: יוגורט, יוגורט חלבון, גבינות מלוחות, דגים קפואים, גבינות מיוחדות, מעדנים ונקניקיות. בעוף טרי היא מספר 6 בקטגוריה. לא נבדק חלקה בבשר בקר, מעדנות ורטבי אוליביה.
77% מהמעדנים, 87% מהקפה הטורקי
גם שטראוס היא שחקנית מספר 1 בשוק בלא מעט קטגוריות. היא מחזיקה ב-77% מקטגוריית המעדנים עם מילקי, מעדן הגולן, דני ודניאלה, שמגלגלים 525 מיליון שקל בשנה.
היא השחקן שמוכר גם הכי הרבה יוגורט: 728 מיליון שקל בשנה ונתח מכירות 55%, לדנונה, אקטימל ואקטיביה.
המכר הכספי הכי גדול שלה הוא בחטיפים, שם היא שחקנית שנייה (40%) אחרי אסם: 762 מיליון שקל בשנה, עם תפוצ'יפס, דוריטוס, צ'יטוס.
תפוצ'יפס
שטראוס מוכרת 69% ממשקאות החלב בישראל תחת יטבתה, 51% מיוגורט החלבון, 50% מטבלאות השוקולד וסלטי החומוס, 42% מחטיפי השוקולד (עלית), 77% מהשוקו, 83% ממעדני התינוקות (גמדים) ו-87% מהקפה השחור (טורקי, אלדין). במה היא "רק" מספר 2? קפה נמס, גבינות לבנות, עוגיות פרימיום, שמנת מתוקה, קוטג' וקרקרים תחליפי לחם. לא נבדקו שמן זית, דבש ודגני בוקר שהיא משווקת.
מלכת הקטשופ והחטיפים
אסם היא ספקית החטיפים הגדולה בישראל (במבה, ביסלי, אפרופו) עם מכר כספי של 865 מיליון שקל ונתח מכירות של 45%.
היא גם מוכרת הכי הרבה קטשופ (64%) קפה נמס בישראל, כשטייסטר צ'ויס, נסקפה קפוצ'ינו, רד מאג מהווים 53% מהמדף ומגלגלים מכר כספי של 306 מיליון שקל.
היא מספר 1 גם במטרנה (43% מהקטגוריה), קרקרים עם 89%, פסטה עם 39%, פתי בר עם 70%, עוגות מדף עם 69%, בייגלה עם 39%, פתיתים עם 79%, שניצל מהצומח (טבעול) עם 54% וחומץ מיץ לימון עם 41%.
ביסלי
(צילום: מירב קריסטל)
אסם היא השנייה בגודלה בדגני בוקר נסטלה, סלטי חומוס, אספרסו, עוגיות בייסיק וספק 5 בגודלו בעוגיות פרימיום. לא נסקרו: ויטמינצ'יק ואבקות מרק עוף.
למעלה מ-90% מהקולה והתה הקר בישראל
החברה המרכזית למשקאות קלים החזיקה ב-2025, נתח מכירות של 91% בקולה זירו ו-92% בקולה, שלושת המותגים מוכרים 624 מיליון שקל בשנה ונחשבים מספר 1 בקטגוריה. זאת ריכוזיות גדולה במיוחד.
החברה היא גם מספר 1 במשקה תה קר, עם המותג פיוז טי שמגלגל ל-160 מיליון שקל בשנה ומחזיק ב-90% מהקטגוריה למרות מתחרים כמו ספרינג טי, וכן מספר 1 במשקאות מוגזים בטעמי פירות (53%) ובמים מועשרים.
טרה היא ספק 2 גם בגבינות צהובות עם מכר כספי של 184 מיליון שקל ו-18% נתח שוק. בחלב וביוגורט (טרה, משק צוריאל, מולר), היא ספק 3 עם 253 מיליון שקל ו-223 מיליון שקל בהתאמה.
קולה זירו
(צילום: מירב קריסטל)
היא מספר 2 בשוק במים מינרליים (נביעות), משקאות קלים (פריגת), בירה לבנה (קרלסברג, טובורג), משקאות חלב (טרה, מולר) וגבינות צהובות במשקל (נעם). היא מספר 3 בשוק בגבינות לבנות, קוטג', מיץ סחוט טבעי, ויסקי וגבינות מלוחות.
שליטת המיונז, הסבון ודגני הבוקר
החברה ששולטת במדף דגני הבוקר היא יוניליוור, עם המותגים תלמה וכריות שמחזיקים ב-60% נתח שוק וגלגלו ב-2025 392 מיליון שקל.
נתח השוק הכי גדול שלה באחוזים הוא בחטיפי דגנים לילדים: 69% מהקטגוריה שייך לחטיפי שוגי וקוקו מן שמגלגלים מכר כספי של 43 מיליון שקל.
יוניליוור היא הספק הראשון בשוק גם בקטגוריות מיונז עם הלמנז ותלמה (61% מהשוק ומכר של 174 מיליון שקל), סבון גוף (דאב, פינוק, אקס שמהווים 33% מהשוק עם מכר של 101 מיליון שקל), שמפו (פינוק, טרומה, דאב שמהווים 29% מהשוק ומוכרים 85 מיליון שקל), חטיפים אפויים (נשנושים ובייגל בייגל שמחזיקים 47% ומגלגלים 80 מיליון שקל), דיאודורנט נשים (37% לדאב רקסונה ואקס) וגברים (36%) שיחד מגלגלים 143 מיליון שקל, וכך גם במרכך שיער, סבון מוצק וסבון רחצה לגברים.
דגני בוקר
היא ספק שני בקטגוריית חטיפים מתוקים (קליק, 22%, 184 מיליון שקל), מרככי כביסה (בדין), בייגלה (בייגל בייגל), מאגדות שוקולד (ורד הגליל). היא ספק 4 בגלידות (שעברו למגנום), 5 בניקוי (סיף) ו-6 בתחליפי לחם (פתית).
סנו שולטת בריכוך הכביסה ובאקונומיקה הנמכרים בישראל
עוד יצרן גדול ששולט בלא מעט קטגוריות בשוק מוצרי הצריכה בארץ הוא סנו.
מרכך הכביסה סנו מקסימה מוכר ב-199 מיליון שקל בשנה ולמרות מתחרים רבים הוא מחזיק ב-51% מהקטגוריה ומוביל אותה. סנו גם מובילה את מכירות מגבות הנייר עם 32% מהקטגוריה ו-136 מיליון שקל בשנה.
היא מספר 1 גם בתכשירי ניקוי רצפות (55% שליטה בקטגוריה) וניקוי כללי (47%) וגם באקונומיקה (65%) עם ז'אוול ופסגה - למרות מותגים זולים בהרבה בקטגוריה.
סנו שולטת גם בסבון נוזלי לידיים עם כיף, נקה 7 וקרמה (32%), ניקוי אסלות (42%) ותכשירי ניקוי חלונות.
היא מספר 2 בחומרי כביסה, נייר טואלט, סבון גוף, שמפו, נוזל כלים, מסירי כתמים, מרכך שיער וסבון רחצה לגבר. היא מספר 3 בתכשירי ניקוי תינוקות ומשחות שיניים (אורביטול).
נקה 7
(צילום: מירב קריסטל)
עוד שליטות שוק הן קבוצת נטו, יבואנית של בשר, דגים קפואים, שימורים, גבינות (עלמה, פילדלפיה) ומוצרי מאפה (שלושת האופים), דיפלומט: יבואנית ומפיצה של ענקיות בינלאומיות כמו פרוקטר אנד גמבל (פמפרס, אריאל, ג'ילט) ומותגי מזון כמו פרינגלס, היינץ, ואולאין; שסטוביץ שמייבאת מותגי טואלטיקה וקוסמטיקה כמו קולגייט, פלמוליב ואו.בה, ומוצרי מזון כמו ברילה וטונה ריו מארה.
מהחברה המרכזית לייצור משקאות קלים נמסר: "החששות של הרשות ביחס לחברה מעוררים תמיהה. ההתייחסות לטרה כאל חברה שהשפעתה עלולה לפגוע בתחרות בענף החלב אינה משקפת את מצב השוק בפועל, וזאת נוכח נתח השוק הקטן שלה ביחס למתחרות המרכזיות בענף. גם החשש המועלה ביחס למשקה קוקה-קולה, בדבר אפשרות לביצוע עסקאות סל או להתניית רכישתו ברכישת מוצרים אחרים, אינו מבוסס. עסקאות קשירה אסורות על פי דין ואף עשויות להוות עבירה פלילית, והחברה המרכזית מקפידה הקפדה יתרה על קיום הוראות הדין ועל הימנעות מפרקטיקות מסוג זה".
תגובת איגוד תעשיות המזון: "פרסום רשות התחרות הוא לכל היותר סקירה אקדמית תיאורטית, הנשענת על חששות תיאורטיים. הרשות כן מצאה שיצרני המזון הישראלים לא ניצלו את כוחם לרעה. הרשות מתעלמת מהמספרים והעובדות כי בעוד שבשנתיים האחרונות מדד תפוקות התעשייה במזון (מחירי יצרני המזון בשערי המפעל) נותר ללא שינוי בממוצע, מדד מחירי המזון לצרכן עלו ב־5.8%.
"נזכיר כי לפני למעלה משנתיים ביקשה וקיבלה הרשות את נתוניהם של יצרני המזון הגדולים והיא טרם פרסמה את מסקנותיה בראי נתונים אלו. אנו מציעים לרשות להשקיע את משאביה בהשלמת מחקר זה, לצד בחינת כלל שרשרת הערך בענף המזון, ולפרסמו לציבור במקום לעסוק בתיאוריות - אנו בטוחים כי המסקנות יוכיחו שבעיית יוקר מחירי הסופר אינה טמונה בתעשייה - נהפוכו. נזכיר כי תעשיית המזון הישראלית היא נכס לאומי, עוגן של עצמאות יצרנית ומרכיב חיוני בביטחון המזון של מדינת ישראל, 80% ממאות מפעליה נמצאים בפריפריה, והיא מקור לפרסנתם של כ-200 אלף עובדים באופן ישיר ועקיף.
