ביומו הראשון בתפקיד, מנכ"ל טארגט חיכתה למייקל פידלקה חבילה גדולה של צרות בכניסה למשרד. רשת הקמעונאות אדירת הממדים הייתה באחד המשברים הגדולים שלה בלמעלה מ-60 שנות קיומה, אחרת הוא לא היה מקבל את הג'וב – ובמרחק קילומטר וחצי מדרום למטה החברה במיניאפוליס, הרחובות בערו ושניים מתושבי העיר נהרגו בידי סוכני הגירה. זה הדבר האחרון שפידלקה היה צריך.
פידלקה נכנס לתפקיד ב-1 בפברואר 2026, שהיה יום של עידן חדש עבור חנויות כלבו ענקיות בארה"ב. גם וולמארט, היריבה הגדולה של טארגט בשוק הצרכנים שעושים חשבון למחיר, החליפה מנכ"ל, אבל כאן מסתיים הדימיון. הבוס החדש של וולמארט, ג'ון פורנר, נכנס למצב שקט ובריא במטה החברה בארקנסו. ההכנסות עלו בכמעט 6% ברבעון האחרון של 2025 והחברה העלתה את התחזית השנתית שלה ל-2026. עם יותר מ-4,600 חנויות בארה"ב, וולמארט משקיעה מיליארדים בשדרוג חנויות וצוברת נתח שוק ממגוון מתחרים.
טארגט, לעומת זאת, קיבלה את פידלקה כשהיא שקועה בירידה ארוכה במכירות, אובדן גובה והסתבכות גדולה במלחמות התרבות בארה"ב שהובילה לחרם צרכנים משמעותי. ברבעון האחרון של 2025 המכירות נטו ירדו ב-1.5 אחוזים, והחברה ביטלה 1,800 משרות תאגידיות, כולל רבות במטה שלה במינאפוליס. בשלושת החודשים לפני שפידלקה נכנס לתפקיד, טארגט דיווחה על ירידה של יותר מ-3% במכירות בחנויות.
אנליסטים טענו כי טארגט איבדה את הדברים שהבדילו אותה מרשתות אחרות, במיוחד בקטגוריות כמו מוצרים לבית וביגוד. "הם איבדו את המוג'ו של המותג שלהם", אמרה לניו יורק טיימס סטייסי וידליץ, נשיאת חברת המחקר SW Retail Advisors. "אתה נכנס לחנות של טארגט וחסרים הרבה דברים, ואף אחד לא מנקה מדפים. החנויות נראות כמו שהיו לפני כמה שנים, וזה מורגש ובולט מאוד". המכירות של טארגט היו בירידה כבר שנתיים, היא איבדה את הדופק של הלקוחות ונשארה מאחור בתחרות המכירות באינטרנט. זה משבר שהחברה לא עברה כמעט אף פעם, ורק עכשיו היא מתחילה, אולי, להתאושש ממנו.
הטעויות האסטרטגיות שהבריחו את הלקוחות
החנות הראשונה של טארגט נפתחה בסנט פול, מינסוטה, ב-1962. היא שילבה חנות כלבו מפוארת וחנות של מחירים זולים, והפכה להיט שצמח ללא הפסקה. בימי הזוהר שלה, בעשור הקודם שהחל ב-2010, טארגט הייתה מוקד משיכה לצרכנים שאהבו לקנות מציאות, אבל לא רצו להרגיש שהם רודפים אחריהן. המדפים היו מאורגנים היטב, הרשת התמחתה בצריכה של דור המילניום וסוד ההצלחה שלה תואר כך: "אנשים הלכו לטארגט כי היה שם דבר אחד שהם צריכים ו-12 דברים שהם לא ידעו שהם צריכים". המכירות החזיקו מעמד במהלך הקורונה, אבל דברים החלו להתערער ב-2022. טארגט מצאה עצמה עם עודף מלאי שלא נמכר, בדיוק כשהאינפלציה הגבוהה הפכה הכל ליקר בהרבה.
מכה קשה נוספת הייתה ההחלטה של טארגט – ורשתות גדולות אחרות – לנעול מוצרים מאחורי חלונות פרספקס, בטענה שגניבות מחנויות אשמות בירידה ברווחים. הטענות התבררו כחסרות רגליים, הצרכנים כעסו, העובדים היו מתוסכלים, והחנויות התרוקנו עוד יותר מקונים. המנכ"ל הקודם, בריאן קורנל, לא הבין כי נעילת שמפו מנוגדת לכל מה שהקונים הקבועים אהבו בטארגט.
צעד אסטרטגי גדול נוסף שהתברר כטעות קשה היה ההחלטה של טארגט להיכנע לדרישת ממשל טראמפ לבטל את תוכניות הגיוון, השוויון וההכלה (DEI) שדגלה בהן. טארגט הפכה עם השנים לאופציה המועדפת על פלח הקונים הפרוגרסיביים בשוק, ואלה נטשו אותה במהירות אחרי צעד שנחת כמו סטירת לחי על בסיס הלקוחות המגוון מבחינה גזעית.
"אנשים שחורים מוציאים מיליוני דולרים בטארגט, אבל אני לא יכול להמשיך לבזבז את הכסף שלי במקום שבו אני לא מקבל כבוד", אמר ל-CNN הכומר ג'מאל בריאנט, שהוביל חרם נגד טארגט. "הרגשנו שזו בגידה בוטה". החרם עבד. המכירות המשיכו לרדת בזמן שיריבות כמו וולמארט, אמזון וקוסטקו שגשגו. קורנל הודה במאי שעבר כי השלכות קיצוצי ה-DEI השפיעו על המכירות.
2 צפייה בגלריה
מנכ"ל טארגט מייקל פידלקה. אנרגיה חדשה וחיבור טוב לקמעונאות מודרנית
(צילום: AP Photo/Tom Baker)
באוגוסט שעבר הודיע קורנל בן ה-67 כי יפרוש מתפקידו ויוחלף על ידי פידלקה, שהיה מנהל התפעול הראשי של הרשת. פידלקה, בן 49, הביא איתו אנרגיה חדשה וחיבור טוב הרבה יותר לקמעונאות מודרנית. בתזכיר לעובדים, הוא ציין כמה מסדרי עדיפויות ראשונים, כולל חידוד תמהיל הסחורה של טארגט, שיפור החנויות ואתר האינטרנט, ושימוש בטכנולוגיה להתאמה אישית של חוויית הלקוח.
פחות מחודשיים אחרי שפידלקה נכנס לתפקיד, נראה כי טארגט לפחות מתחילה להחזיר לעצמה משהו מיכולת תצוגת הכוח שהייתה לה בעבר הלא רחוק. השבוע פתחה הרשת את החנות ה-2,000 שלה, ליד העיר ראלי בצפון קרוליינה. עוד ארבע חנויות חדשות נפתחו גם הן באותו יום: שתיים בקליפורניה, אחת במיזורי ואחת בטקסס.
במהלך 2026, טארגט מתכננת לפתוח יותר מ-30 חנויות ולשפץ למעלה מ-130 חנויות, והיא מקווה לפתוח 300 חנויות חדשות עד 2035 – כל זה בהשקעה של כ-5 מיליארד דולר. במקביל הורידה הרשת מחירים של יותר מ-3,000 מוצרים, ובין היתר הוזלו מחירי הביגוד, מוצרי הבית ומוצרי הצריכה היומיומית ב-5% עד 20%. מניית טארגט עלתה בכ-16% מתחילת השנה, אבל היא עדיין רחוקה מאוד מעליית השוק כולו בתקופה זו, ויש קהל לקוחות שלם שאולי לא תוכל להחזיר לעצמה אף פעם. לפחות היא מראה סימני חיים.
