בקומה העליונה בחדר דיונים גדול במגדל במנהטן מתכנסים בשעת לילה מאוחרת שלושת יצרני הנקניקיות הגדולים ביותר בארה"ב. מולם יושבים חמישה אנשי שיווק בכירים – אחד עם שיער מאפיר שחתום על כמה ממהלכי השיווק האייקונים ביותר, עוד שני כרישים שיודעים לנתח כל תזוזה בסנטימנט של הציבור ושניים נוספים שיודעים בדיוק מה מפעיל את הגולשים ומי המשפיענים שיכולים להפעיל אותם.
"אנחנו בבעיה. מיתגו אותנו כמזון לא בריא, שאריות של בשר שנשאר על רצפת המפעל. אנחנו חייבים למצוא דרך לחזור לתודעה כאחד הביסים הטעימים – בשר, לחמניה רכה, שפריץ של חרדל וקצת כרוב כבוש וחמוצים. יש לכם רעיונות?", אמר היצרן הבכיר.
אנשי השיווק החלו למלמל ביניהם, הסיסמאות "ביס של אושר", "נקניקייה – לא מה שחשבתם" וה"כרוב שכבש אותי", נזרקו לאוויר.
"שקט!" צעק איש השיווק הוותיק. "יש לי רעיון שלא יעלה לנו כלום ויקפיץ את כל הקטגוריה. התנאי היחיד שהוא שכולנו צריכים להתאחד מאחוריו, לדחוף אותו בכל הכוח ולשכנע כמה שיותר אנשים שזה דבר חשוב ואמיתי".
"אנחנו בפנים. תגיד לנו מה לעשות", אמרו בפה אחד כל היצרנים.
"גבירותי ורבותיי: אני מציג בפניכם את התאריך הקדוש החדש - יום הנקניקייה הלאומי!".
התסריט הזה, שאולי קרה במציאות ואולי לא, ממחיש את מה שקרה כמעט לכל מאכל פופולרי בארה"ב: לוח השנה הקולינרי מלא בימים מיוחדים שמוקדשים למוצרי מזון, מאפים פופולריים, קינוחים ושתייה. מה שהתחיל כשעשוע שיווקי הפך בחלק מהמקרים לאירוע של ממש עם מבצעי ענק, תורים בסניפים והקפצה משמעותית של מחזורי המכירות. הנקניקייה אם תהיתם קיבלה את ה-15 ביולי.
איך הכל התחיל?
מכיוון שמדובר בתופעה חדשה יחסית שלא נשענת על מקורות היסטוריים, אין ממש תשובה מוחלטת לשאלה איך הכל התחיל ומי המציא את החגים הלאומיים האלה. יום הפיצה למשל (9 בפברואר) נולד ככל הנראה מיוזמה של מייסד מגזין Pizza Today שהכריז על חודש הפיצה באוקטובר 1984, ומשם זה התגלגל עד לתאריך שהתקבע בפברואר. יש אגב גם ימי משנה כמו יום ה"פיצה פפרוני" בספטמבר ויום "הפיצה עם כל התוספות חוץ מאנשובי" שחל בנובמבר.
"ימי החג האלה הם כמובן לא חגים טבעיים, אלא תאריכים מומצאים. זה אלמנט מאוד שיווקי, ומאוד אמריקני. הרי רוב המאכלים הפופולריים בכלל הגיעו מארצות אחרות, אבל הם לקחו עליהם בעלות ויצרו להם חג לאומי ופסטיבל שלם. בסופו של דבר זה אקט שיווקי כדי להקפיץ מודעות ומכירות", מסביר השף גלעד דולב, בעלי "דולב אסטרטגיה קולינארית, שף מחקר ופיתוח".
אם מתעמקים בלוח השנה הקולינרי הזה בארה"ב, מגיעים גם לימי נישה של ממש כמו יום הקרמל, יום הקינוח הנוסף ועוגת הפקאן. הכל זה המצאות?
"זאת עבודה של אנשי שיווק. הם החליטו לעשות מזה משהו מאוד מכירתי ומלבישים עליו איזה סיפור יפה. קח כל מוצר בסיסי שאתה רוצה, תבנה עליו איזה סיפור אטרקטיבי – והנה יש לך יום מיוחד. האקט הזה מתאים לכולם – עבור המסעדות והיצרנים זה מעורר מודעות למוצר ומקפיץ את המכירות ועבור הצרכנים זה יום שבו יש מבצעים ומוצרים מיוחדים. כולם מרוויחים מזה. בתור צרכן, לא ממש אכפת לי מי המציא את זה ואם הסיפור נכון, יותר אכפת לי שיש מבצע אטרקטיבי ושיש חגיגה".
עד כמה זה אפקטיבי? על פי פרסומים במגזיני שיווק בארה"ב, יום הפיצה הלאומי הפך לאחד מימי המכירות הבולטים ביותר בענף, שמתחרה רק בהזמנות של משחקי פוטבול בולטים. על פי מחקרים, 72% מהצרכנים אומרים כי הם נוהגים להזמין פיצה ביום הלאומי או במשחקים גדולים, מה שמעיד על המודעות הגבוהה ל"חג הלאומי". רשתות רבות נוהגות לפרסם מבצעים מיוחדים ליום החג, ולא פעם עולים קמפיינים ימים רבים לפני התאריך המיועד, וזאת כדי לייצר אפקט של באזז ומודעות לחגיגה.
אין מחקרים מפורסמים שמתעדים בדיוק את העלייה במכירות באותם ימים ספציפית, אבל ברור שהם משמשים ככלי שיווקי חשוב לרשתות. האתגר המחקרי לגבי זה הוא שרוב ה"ימים הלאומיים" הללו לא נמדדים בצורה ממוקדת - התעשייה מודדת מגמות שנתיות, מכירות רבעוניות, וימים גדולים כמו סופרבול, אבל לא בהכרח את ההשפעה של כל "יום לאומי" בנפרד.
"המועד מזכיר לצרכן את המותג"
כאמור, רוב הימים המיוחדים הם יוזמה של יצרני מזון, רשתות של מסעדות ולפעמים אפילו יוזמה פרטית של משוגעים לדבר שהצליחו להדביק בהתלהבות גולשים וצרכנים רבים, וליצור מזה אירוע של ממש. לעיתים זאת גם יוזמה רשמית של ארגונים או מועצות ייצוגיות, כמו למשל במקרה של "יום חמאת הבוטנים" שהומצא על ידי מועצת הבוטנים האמריקנית, ששייכת למשרד החקלאות.
אבי זיתן, יועץ שיווק ואסטרטגיה, מסביר כי "לרוב, ימי אוכל כמו יום הפיצה, יום הבייגל או יום הקורנפלקס, אינם מועדים עם שורשים היסטוריים עמוקים אלא מהלכים שיווקיים ותרבותיים פופולריים. במקור, רבים מהם נולדו בארה"ב ובמדיה הדיגיטלית כתוצאה מיוזמות של חברות מסחריות, סוכנויות יח״צ או קבוצות שרצו לקדם מוצר מסוים. יש גם ימי אוכל עם רקע יותר אותנטי: למשל יום הדונאט הבינלאומי שנולד מתוך יוזמה של ארגון צדקה בסוף שנות ה-30 כדי להעלות את המורל ולגייס תרומות עבור פעולות החסד של הארגון".
אז לרוב זה רק טריק שיווקי?
"כן, אלה כלים שנולדו בעולמות השיווק והמדיה החברתית. חברות ועסקים מייצרים או מאמצים יום 'לאומי' של מוצר כדי לייצר שיח סביבו, למתג אותו ואף ליצור אינטרקציה עם קהל ברשת. הטכניקה כאן פשוטה: משמעות המועד היא קליטה רגשית של אנשים שאוהבים אוכל, זה משהו שמחבר בין תרבויות וחוויות. השם שניתן ליום נשמע 'חגיגי' גם אם אין לו משמעות רשמית. כשהמותג מציע הנחה או מבצע סביב היום הזה התוצאות מיידיות".
משפיענית חוגגת את "יום הנקניקייה"
זיתן מסביר כי "כמעט כל רשת מסעדות או יצרן יכולים לקחת יום מוכר, או ליצור אחד, ולהשתמש בו ולתת מבצעים מיוחדים בשבילו. במקביל, כמובן שיש שיתופי פעולה עם משפיענים ומבצעים במדיה החברתית. הרשתות מעורבות לא רק בהטבות אלא גם בליווי התקשורתי: לעיתים הן אלו שמחדשות את המועד מדי שנה ומייצרות 'סיפור' סביבו".
עד כמה יש לזה אפקט שיווקי אמיתי בקופות?
"האפקט אמיתי במיוחד כאשר הוא מלווה בהטבה או בשירותים מבוקשים. חשוב לזכור שימי אוכל יוצרים שיח ברשת בהאשטגים, תגובות, שיתופים. יש גם אפקט להעלאת המודעות הצרכנית - גם אם לא קונים ביום עצמו המועד מזכיר לצרכן את המותג. כמעט לכל אירוע או יום כזה יש אפקט כלכלי משמעותי: עסקים מדווחים על גידולים בהזמנות, ובמיוחד חנויות או מסעדות קטנות נהנות מזרימה של לקוחות חדשים. המדד שנמצא במחקרים הוא שחגיגיות גורמת לעלייה בצריכה, גם אם העלייה יחסית קצרה או מבוססת על הנחות".
מה קורה בארץ? המקרה של שבועות
בישראל יש לא מעט אלמנטים שיווקיים שזולגים מארה"ב, אבל תופעת ימי האוכל לא נוכחת באופן משמעותי, אולי חוץ מדוגמא אחת מעניינת שגם דולב וגם זיתן מצביעים עליה – מיתוג החלב סביב חג השבועות.
"שבועות זה לא חג של חלב. מה שקרה זה שאנשי שיווק לקחו את כל הנושא של החלב, ועשו מזה פסטיבל חגיגי מאוד של מוצרי חלב. זה לגמרי אקט שיווקי שהצליח מאוד, ורוב הצרכנים מקשרים בין החג לבין מוצרי חלב וגבינות", מסביר דולב.
זיתן מוסיף כי "זאת הצלחה יפה, מכיוון שאין קשר לא בתורה ולא במנהגים בין שבועות לגבינות, אבל תנובה וגם יצרנים נוספים הצליחו למתג אותו כחג הגבינות ולהרים את המכירות של כל הקטגוריה".
אירופה גם נפלה בטרנד הזה?
דולב: "באירופה זה פחות עובד מכיוון שהמסורת הקולינרית שם הרבה יותר מבוססת היסטורית ולא בנויה על ימים מומצאים. יש מסורת של מאות שנים של ייצור מקומי והם מגינים על יצרנים מתמחים כמו למשל בחרדל או בשמפניה שבאים מאזור מסוים. יש הרבה יותר כבוד למסורת הייצור ולאיכות המוצרים וגם לעונתיות. אם נראה איזה פסטיבל אוכל מקומי באירופה, רוב הסיכויים שהוא מתקיים כבר עשרות או מאות שנים ומבוסס על מסורת מקומית אמיתית ולא תאריך שמישהו המציא באיזה דיון שיווקי".
ויש גם כמה דוגמאות משונות, שלא בטוח שיהפכו ליום לאומי של ממש, אבל יכולים להיות טרנדים ברשתות כמו "יום הפירורים על המקלדת" שנועד לעודד אכילה של קרקרים מול המחשב, בתור סימבול של חשיבה חופשית. ויש אפילו את יום "החרקים הטבולים בשוקולד" מה שמעיד אולי יותר מכל את היופי של התופעה – כל אחד יכול להמציא כל דבר, האתגר הוא רק לשכנע את שאר העולם לחגוג יחד איתך.
