ענקית הקפה הסינית, שכבר ניצחה את סטארבאקס במגרש הביתי בסין, מסתערת על השוק האמריקני: רשת בתי הקפה לאקין פתחה בתחילת ספטמבר חמישה סניפים בניו יורק והציתה את המאבק מול הרשת החזקה ביותר בארה"ב.
לאקין, שמפעילה יותר מ-26 אלף סניפים, רובם בסין, מחזיקה בגישה שיווקית שונה מאוד משל סטארבקס: הסניפים שלה קטנים, אין קופאים או עמדות הזמנה והכל נעשה דרך האפליקציה הייעודית. היא גם מתמחה בין היתר במשקאות חדשניים כמו קפה קר אננס ולאטה קוקוס. באתר CNBC דווח כי למרות שהמחיר הרשמי של המשקאות שלה לא כל כך רחוק מאלה של סטארבקס, מודל התפעול של לאקין מסתמך מאוד על הנחות ע"י הצפת המשתמשים בקופונים באפליקציה, בדרך כלל בטווח של 30% עד 50% הנחה.
בהתייחסות נדירה למתחרים, אמר מנכ"ל סטארבקס בראיין ניקול בראיון בפסטיבל החדשנות של Fast Company, כי "הדבר האחד שהם עשו בו עבודה טובה הוא הקצב הבלתי נתפס שבו הם משיקים מוצרים חדשים. זה משאיר אותנו דרוכים לגבי השקות וחדשנות של טעמים של שילובי משקאות".
ניקול חשף כי התגובה של סטארבאקס תהיה שיפור של "החוויה האישית" ושיפור הנוחות הפיזית של הלקוחות. במסגרת זאת פורסם בארה"ב כי הרשת תשפץ ותחדש את הנראות באלפי סניפים, כך שיהיו מזמינים יותר לישיבה במקום ולמפגשים חברתיים. המנכ"ל גם התייחס להזמנות בסלולרי ואמר כי "לאקין עשו עבודה מעניינת בדרך שבה הם הפכו את האפליקציה לדרך היחידה שבה אתה יכול ליצור אינטראקציה עם העסק. זו גישה שונה. אני לא חושב שזו הגישה הנכונה עבורנו".
ניקול אמר שסטארבקס חווה "התאוששות נחמדה" בסין ושבחנויות במדינה יש טעמים שונים מאלה שבארצות הברית. כך למשל, הוא אמר שלאחרונה שתה לאטה מי ורדים בחנות של הרשת בסין. ביולי, החברה הודיעה שהיא מחפשת שותף מקומי שיעזור להפעיל את החנויות הסיניות שלה. על פי הערכות, סטארבאקס מפעילה כ-8,000 סניפים בסין.
מחקר שיווקי שפורסם ב-CNBC מראה כי רמות התמחור הנוכחיות של לאקין והיקפי החנויות לא יוכלו להחזיק מעמד, כיוון שהחנויות הראשוניות שלה פועלות בהפסד. דנילו גרגיולו, אנליסט מחקר מניות מסעדות בארה"ב, הסביר כי "במקרה של לאקין, הרעיון הוא שהם רוצים לגדול במודעות, גם אם זה אומר שאולי הם יצטרכו לסבול בהתחלה מכמה הפסדים קטנים בחנויות ספציפיות".
חזית פנימית
במקביל, עובדי סטארבקס בארה"ב תובעים את רשת הקפה לאחר ששינתה את קוד הלבוש שלה אך לא פיצתה את העובדים על ההוצאות. התביעות הוגשו בבתי משפט במדינות אילינוי וקולורדו, ותלונות נוספות נמסרו לרשויות בקליפורניה. העובדים טוענים כי החוק במדינות אלו מחייב את המעסיק לפצות את העובדים על הוצאות שנועדו לטובת החברה, ובכלל זה הוצאות על ביגוד. לדבריהם, סטארבקס מתעלמת מהחובה הזו.
סטארבקס מנהיגה מדיניות חדשה בחודשים האחרונים במטרה לשפר את חוויית הלקוחות בסניפים. קוד הלבוש החדש, שדורש מהעובדים ללבוש חולצות שחורות מתחת לסינרים, מכנסיים בגוונים אחידים ונעליים בצבעים "סולידיים", כבר קיבל ביקורות מצד העובדים עצמם. סטארבקס טוענת כי היא חילקה לכל עובד שתי חולצות שחורות, אך רבים מספרים שנאלצו להוציא עשרות דולרים על ג’ינסים, נעליים וביגוד נוסף כדי לעמוד בתקנות.
עובדים רבים הביעו מרמור על קוד הלבוש, בטענה שהוא פוגע בביטוי האישי שלהם. "כולם לובשים שחור, זה עצוב", אמרה ברוק אלן, סטודנטית מקליפורניה שהוציאה יותר מ-140 דולר על ביגוד חדש בשביל לעמוד בכללים החדשים. עובדים נוספים דיווחו שבקשות להחזר הוצאות נדחו על ידי החברה.
איגוד העובדים של סטארבקס, שהצליח לאגד עד כה מאות סניפים, מנהל מאבק זה מספר חודשים במטרה לשפר את תנאי ההעסקה. האיגוד הגיש עד כה מאות תלונות נגד סטארבקס על הפרת זכויות עובדים, ואף הגיש תלונה על קוד הלבוש החדש כבר באפריל.
לטענת סטארבקס, המהלך נועד לייצר אחידות ונראות מקצועית בסניפים, וכי היא מציעה לעובדיה שכר ותנאים מהתחרותיים בענף.
>> לסיפורים החשובים והמעניינים בכלכלה ובצרכנות - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
