השם Reckitt אולי לא יגיד הרבה לצרכן הישראלי הממוצע, אך מוצרי החברה הבינלאומית הזו שבסיסה באנגליה, מככבים בכל בית בישראל ואף ברשות הפלסטינית עם מותגים כמו נורופן, סטרפסילס, דורקס, ויט, פיניש, וניש ונוספים. ברבות מהקטגוריות הללו, בין אם מדובר על תרופות ללא מרשם, קונדומים, אבקות כביסה או אבקות כלים, נחשבת החברה למובילת שוק הן בעולם והן בישראל.
מי שעומדת בראש חברת רקיט ישראל, החל מהשנה שעברה היא אולגה רובנובסקיה (42) שמונתה לתפקידה לאחר שהובילה את חטיבת ההיגיינה של החברה משנת 2024. עם איחוד חטיבות ה-Hygiene וה-Health אשתקד הפכו השתיים לחברה אחת תחת ניהולה. "מטרת האיחוד הייתה ליצור חברה אחת שמאגדת את כל המותגים שלנו, מפיניש ווניש ועד נורופן וסטרפסילס, תחת קורת גג ניהולית אחת", היא מסבירה. "זה דבר לא פשוט. מדובר באיחוד של מותגים, תהליכים, אנשים ותרבות ארגונית. למרות שישבנו באותו משרד, היינו צריכים ליצור זהות חדשה".
אולגה רובנובסקיה
(צילום: אלעד אקרמן)
מה השוני הגדול?
"העולם של הפארמה שונה לחלוטין מעולם הניקיון. מה שמותר לעשות בשיווק חומרי ניקוי, אסור בתכלית האיסור בתרופות. הייתי צריכה להיות מאוד fast learning, ללמוד מותגים מחדש ולהבין את הנהלים של משרד הבריאות לעומק. אין פה מקום לטעויות".
סיפורה של אולגה הוא סיפור של נחישות וגלובליזציה. היא נולדה בברית המועצות של שנות ה-80, תקופה שהיא מתארת כמרתקת פוליטית וכלכלית. השלימה תארים ראשונים ברוסיה ובגרמניה במדעי המדינה, ולאחר מכן המשיכה לתואר שני יוקרתי באוניברסיטת קיימברידג’ באנגליה, ורכשה ניסיון בינלאומי. "שם למדתי איך הכלכלה והפוליטיקה הבינלאומית עובדות יחד, ואיך מוסדות כמו הבנק העולמי משפיעים על מדינות. אפשר לומר שעולם המקרו כלכלה תמיד ריתק אותי", היא אומרת.
למרות המשיכה לתחום הפוליטי, ליבה פנה לעולם העסקי, ולאחר עבודה בחברות ענק כמו פרוקטר אנד גמבל והייניקן בלונדון, היא עלתה לישראל ב-2009 והצטרפה לרקיט ב-2012 כמנהלת חדשנות. "התאהבתי בעולם המותגים", היא מעידה. "מוצר שפותר כאב גרון, מוצר שעוזר לנקות את הבית בלי כתמים או כזה שמאפשר לזוג ליהנות מאינטימיות מבלי החשש להרחבת המשפחה בזמן הלא מתאים, זה מה שמשנה את היומיום של האנשים. בסוף, כולנו חוזרים הביתה ורוצים חיים נוחים. אם המוצרים שלנו עוזרים לאנשים להרגיש טוב יותר או לפנות זמן מהמטבח או הכביסה לטובת המשפחה, עשינו את שלנו".
לקרוא את הצרכן
רקיט ישראל חולשת כיום על נתחי שוק מרשימים: פיניש עם מעל 65%, וניש מעל 50%, והקונדומים של דורקס עם הובלה של מעל 70%. במענה לשאלה מה היא חושבת על הצרכן הישראלי משיבה אולגה כי "הצרכן המקומי הוא צרכן מאוד חכם. הוא יודע מה הוא מחפש, הוא מתאכזב בקלות וצריך כל הזמן לתחזק את הציפיות הגבוהות שלו. בכלל, ישראל היא שוק ייחודי עבור מותגים בינלאומיים. בעוד שבעולם מותג ‘וניש’ נמכר בעיקר כאבקה, בישראל הלהיט הוא ה’טריגרים’ – תרסיסים לטיפול ממוקד בכתמים. כך, למשל, השקנו כאן מוצרים במיוחד למגזר החרדי, כמו טריגר (ספריי) לבגדים לבנים, כי זיהינו צורך מקומי ספציפי".
בגזרת הבריאות, היא רואה שליחות בצמצום השימוש באנטיביוטיקה בישראל, שנחשב לגבוה במיוחד. "אנחנו מנסים לקדם בארץ תרופות ללא מרשם כמו סטרפן (מבית סטרפסילס) לכאבי גרון חזקים. זה נותן מענה לסימפטומים ומאפשר לאנשים לחכות לתוצאות המעבדה לפני שהם רצים לקחת אנטיביוטיקה שלא לצורך. זה טוב לצרכן וטוב למערכת הבריאות".
אתם סניף מקומי של חברה בריטית. איך צלחתם את שבעה באוקטובר?
"עובד שלנו נהרג בשדרות באותו יום נוראי", היא מספרת בשקט. "זו הייתה תקופה קשה מאוד רגשית, אבל חברת האם העולמית הייתה מדהימה. הם תמכו בנו, דאגו לביטחון העובדים ולא הפעילו עלינו לחצים או חרמות. להפך, הרגשנו שיש לנו גב גלובלי חזק מאוד".
"למעשה האתגרים הכלכליים של המלחמה היו משמעותיים לא פחות. עלויות השינוע והיבוא זינקו, והקושי לבצע תחזיות כלכליות הפך למשימה כמעט בלתי אפשרית. כשכולם היו בבית, הדרישה לפיניש עלתה בטירוף, אבל מותגים כמו דורקס נפגעו מאוד. אתה יכול למצוא את עצמך פתאום עם עודפים אדירים או בלי סחורה בכלל, וצריך לנהל את זה בפינצטה".
המוצרים שלכם מוכרים בכל בית בישראל. מה דעתך על יוקר המחיה בישראל?
"יוקר המחיה בישראל הוא נושא כאוב אבל בסופו של יום רקיט לא קובעת את המחירים לצרכן, אלא הקמעונאים, ואני כן מברכת על התחרות. היום יש לצרכן הרבה יותר מבחר מבעבר, המותגים הפרטיים מתחזקים וזה מצוין. אנחנו לא מפחדים מתחרות, אנחנו מאמינים במוצרים שלנו".
הסבלנות משתלמת
הנושא הבוער ביותר עבור אולגה הוא מקומם של העולים החדשים בעולם העסקים הישראלי. כמי שעלתה בעצמה וחוותה את המחסומים השונים, היא לא חוסכת בביקורת. "אנחנו מדברים הרבה על נשים בניהול, וזה חשוב, אבל יש נושא חשוב לא פחות: העולים החדשים", היא קובעת בנחרצות. "כשהגעתי ב-2009 עם ניסיון מחברות ענק בלונדון ותואר מקמברידג’, אנשים כאן לא ידעו איך לקרוא את קורות החיים שלי. השפה הייתה מחסום, אך גם קושי בהערכת היכולות המקצועיות שנרכשו בניהול מותגים בשוק המונה 60 מיליון אנשים".
"אני הדוגמה ההפוכה. הצלחתי לבנות כאן קריירה מצליחה, אך עולים רבים המגיעים לישראל, במיוחד אלה עם ניסיון תעסוקתי רב, אינם מצליחים למצוא עבודה מתאימה בישראל ובסופו של דבר עוזבים את הארץ. המשק הישראלי מפסיד הון אנושי אדיר בשל חוסר סובלנות ללקויות שפה זמניות. לי למשל היה מחסום משמעותי כי לא היה לי ניסיון בארץ ולא דיברתי עברית מושלמת. עד שקורות החיים שלי לא הגיעו למנכ"ל רקיט דאז, שהעריך את הניסיון שלי והבין את הפוטנציאל שלי".
בהמשך לתפיסה זו, מצביעה אולגה על גל העלייה החדש מרוסיה ואוקראינה וארצות המערב, שהתגבר מאז 2022 בין היתר בשל אנטישמיות, כהזדמנות שאסור להחמיץ. "יש כאן אנשים שהם ‘טופ טאלנטים’. ברגע שנותנים להם הזדמנות, הם מביאים תוצאות מדהימות. אנחנו צריכים להיות יותר פתוחים מחשבתית להעסיק אותם למרות מחסום העברית. בסוף שפה אפשר ללמוד, אבל ניסיון גלובלי וכישרון הם נכסים שקשה למצוא".
היא נשואה +3 ומתגוררת בתל אביב. כאמא לשלושה ומנכ"לית בכירה היא מכירה היטב את ה"ג’אגלינג" בין קריירה למשפחה. "ניהול בכיר הוא דבר לא פשוט הן לנשים והן לגברים", היא אומרת, "ללא תמיכת בן זוגי, לא הייתי מגיעה לאן שהגעתי. בצל המציאות הזו אני מקדמת בתוך רקיט תרבות של גמישות להורים. אין סיבה שאדם כשרוני לא יצליח להגשים את עצמו רק בגלל שהוא בעל משפחה".
גרת במדינות שונות בעולם ויכולת בקלות לגור גם כעת מעבר לים. מה את חושבת על תופעת בריחת המוחות, בדגש על עולים חדשים?
"התופעה הזו מאוד מדאיגה אותי. בסוף לכולנו יש אחריות לתמוך באלו שרוצים לבנות פה את המדינה ולא לתת להם לעזוב כי הם לא מצאו עבודה שמתאימה לכישורים שלהם. כמי שחוותה קשיי קליטה בישראל חשוב לי להסתכל על הטאלנט שמולי, ולא על מגדר או מוצא. כדי שהמדינה הזו תצליח, אנחנו חייבים לדעת לחבק את אלו שמגיעים אליה מבחוץ ולהבין שהם הכוח המניע הבא שלנו".
