פריון הישראלית, שנסחרת בנאסד"ק ובבורסה בתל אביב, היא חברה מעניינת. היא עלתה, ונפלה, עלתה ושוב נפלה, ואולי עכשיו היא שוב נמצאת בעלייה. בימיה הטובים הניבה תשואות של מאות אחוזים למשקיעים, אבל בשנה האחרונה היא הניבה מרורים. עכשיו היא מסתמנת כבעלת פוטנציאל לזינוק מחודש. האם המשקיעים יחזרו להאמין בה אחרי שהתאכזבו כל כך?
אבל הסיפור של פריון הוא גם סיפור מעניין טכנולוגית. זה סיפור של חברת אד-טק (טכנולוגיות בעולמות הפרסום), שרותמת את יכולות הבינה המלאכותית המתקדמות ביותר לחשיפת גולשים לתכנים של המפרסמים, אבל יותר מזה: היא חורגת מהאונליין למסכי פרסום חוצות, ומצליחה לזהות את קהלי היעד של המפרסמים גם ברחובות ובדרכים - ולהציג להם את התכנים הרלוונטיים ביותר להם.
אצל רבים יש סנטימנט שלילי כשמדובר בפרסום באינטרנט. אנשים מגיבים מהחוויה של ספיגת מתקפת פרסומות בלתי פוסקת, שעוקבות אחרינו ויודעות עלינו דברים שלא אישרנו. פייסבוק וגוגל נקנסו בסכומים גבוהים על פגיעה בפרטיות. פריון לא רוצה להיות במקום הזה.
בשיחה עם המנכ"ל טל יעקבסון, הוא אומר שהטכנולוגיה של החברה מתמקדת בהשגת מידע על קהלים ולא על אדם בודד. לדבריו, ה"קוקיז" של אתרי אינטרנט והאפליקציות, ששותלים קבצי מעקב אצל המשתמשים, היא שיטה גרועה. "הקוקיז בעיקר מוסיפים עוד רעש ולא גורמים למשתמש לקנות, ואנחנו החלטנו לפני שנתיים שאנחנו רוצים לפתור את הסיפור הזה. הראינו שאנחנו יודעים להביא 300% יותר אנשים לחנויות, בלי לפגוע בפרטיות שלהם".
אז כן, יש לפריון אלגוריתמים, והיא עוסקת בניתוח התנהגות אנשים, איפה הם עומדים להיות ומה הם עומדים לעשות. היא מסוגלת לטרגט אותם במחשב, בטלפון, בטלוויזיה בסלון או בנסיעה במכונית, וגם כשהם ברחוב או בקניון, אבל הכל בלי לדעת שום דבר אישי עליהם. זה אפשרי בזכות טכנולוגיות בינה מלאכותית מתקדמות שהחברה מפתחת בישראל, ושהן הסיבה העיקרית לאופטימיות לגבי עתידה.
פרסומות ייעודיות לפי חתך סוציואקונומי
הדבר הכי מגניב שעושים בפריון הן כנראה המודעות שמתאימות את עצמן לקהלים שסביבן. תחשבו על שלט פרסום במרכז מסחרי של שכונה תוססת. ב-12:00, בדיוק כשאנשים מתחילים לצאת מהמשרדים לארוחת צהריים, מופיעה שם מודעת של מסעדה מקומית. ב-15:00, כשהורים מתחילים לאסוף את הילדים מהמסגרות, מופיעה מודעה של רשת ההמבורגר שיש לה סניף באיזור. ב-18:00, כשאנשים מתחילים לצאת לבילוי, מופיעה מודעה של מסעדה שמציעה דיל של ארוחה וסרט.
אבל לא מדובר רק ביכולת לקרוא שעון. בהונג קונג היה קמפיין של חברת הנסיעות אובר (Uber) על מסכים בתחנות אוטובוס. ברגע שהתחיל לרדת גשם, הבליחו מייד מודעות של אובר שמציעות להזמין נסיעה במקום לחכות בגשם. אם התנועה הייתה עמוסה והאוטובוס איחר להגיע, שוב הופיעה מודעה על התחנה שהזכירה שאובר יעשה את זה מהר יותר.
את הטכנולוגיה הזו, של פרסומת חוצות דיגיטלית (DOOH), פריון לא המציאה. אבל את התאמת הפרסומות לקהל היעד מסביב היא משכללת בהתמדה. חברת "לולו מון" יצאה בקמפיין לקידום מכירת פרטי לבוש לג'וגינג. פריון דאגה להעלות את המודעות בנקודות לאורך מסלולי ריצה ואיזורי מכוני כושר, ובשעות שאנשים מגיעים לפעילות שם. קמפיין של "אסתי לאודר" עלה למסכי הפרסום רק כשאלה זיהו שיש נשים ברמה סוציואקונומית מתאימה. איך יודעים את זה? לפי סוג הסמארטפון למשל.
עבור מרצדס החברה העלתה קמפיין השקת דגם מכונית חדש במקום שבו נמצאים לקוחותיה הפוטנציאלים: מול אולמות המכירות של BMW ולקסוס בשעות הפעילות העיקריות שלהם. כלי אחר מאפשר להעלות פרסומות דיגיטליות בנמלי תעופה תוך מעקב אחר לוח הטיסות. לקראת טיסה, למשל משנחאי לניו יורק, מופיעות מודעות של חברה סינית, נאמר שיאומי. ברגע ששער העלייה למטוס נסגר, המודעות יורדות. 14 שעות לאחר מכן המטוס נוחת בניו יורק ואותן מודעות בדיוק עולות במסלול הכניסה והבידוק של נוסעי הטיסה. אפקט של מותג בינלאומי חזק תמורת תשלום על כמה דקות פרסום בשנחאי ובניו יורק.
"זה עולם חדש שלא היה קיים עד עכשיו", אומר יעקובסון. "יש לנו קרוב לחצי מיליארד מסכים מסביב לעולם, אפילו בטיימס סקוור בניו יורק הטכנולוגיה שלנו מחוברת לכל המסכים".
פרסום החוצות הדיגיטלי הוא רק כלי אחד בחבילת הכלים של פריון, שנועדו להפצה של קמפיינים דיגיטליים בכל סוגי ערוצי הפרסום: אתרי האינטרנט במחשב ובטלפון, הרשתות החברתיות, אפליקציות בטלפונים שיש בהן פרסומות וגם טלוויזיות חכמות (CTV) שמאפשרות לשלב פרסומות בשידורים בסטרימינג.
בלב כל הטכנולוגיות האלה נמצאת מערכת Sort, שמתאימה את הפרסומות לקהלי יעד בכל הערוצים במקביל. "זו הדרך שלנו להתמודד עם קהל ממוקד בלי להכיר את הקהל ממש ואנחנו עושים את זה עם AI שכל הזמן הולך ונהיה יותר ממוקד", אומר יעקובסון.
זה לא מה שעושות פייסבוק וגוגל?
"פייסבוק וגוגל עושות את זה כבר הרבה שנים, אבל אנחנו היחידים שעושים את זה בכל הערוצים ביחד. לכל פלטפורמה בנפרד יש אלגוריתם אם אתה רוצה לעבוד רק בה, אבל אף אחד לא מחבר את כולן".
הטכנולוגיה שתחליף את הקוקיז?
הטכנולוגיות של פריון נולדות במרכז הפיתוח של החברה בישראל. המאמץ העיקרי בתקופה הזו נעשה בתחומי הבינה המלאכותית. עדי שפק, מנהלת ה-AI של החברה, אומרת שפריון נהנית מהיכולת לאמץ "את מה שיש לעולם להציע", בין אם זה קוד פתוח או גישה למודלים של AI של החברות הגדולות. "אני מחפשת איזו טכנולוגיה יכולה לשרת בעיה עסקית שאני מתמודדת איתה".
מערכת Sort, שהיא אחת המרכזיות בחברה, פותחה כאן. "זה פתרון שנועד להתמודד עם עולם הקוקיז שהולך ונעלם בגלל הדאגה לפרטיות", היא אומרת. "פיתחנו יכולת למידת מכונה של אירועים של המשתמש, איפה הוא נמצא ומה הוא רוצה לראות. אנחנו חוזים לאיזו קבוצה הוא משתייך, ואז נותנים לכל מודעה את השיוך לקהל שהכי מתאים לה".
טכנולוגיה אחרת שפותחה כאן מאפשרת לחברה לפנות לערוץ פרסום פחות מוכר: פרסומות בפודקאסטים וברדיו אונליין, בשיתוף פעולה עם ספוטיפיי ועם iHeart. הטכנולוגיה יוצרת פרסומת קולית מסונתזת על בסיס המסרים שהמפרסם מבקש להעביר. "אנחנו מקבלים נתונים כמו איפה המשתמש ממוקם, מהי השעה, מהי החנות הכי קרובה לבית שלו, ואז באמצעות AI יוצר (GENAI) בונים את הטקסט, דואגים שיהיה נכון תחבירית ושיהיה מכירתי - ואז הופכים אותו לאודיו", אומרת שפק.
כלי נוסף שפותח בחברה הוא מודל AI שמאפשר להתאים כל מודעה לכל מסך פרסום חוצות. מדובר באלפי מסכים בגדלים שונים וביחסים שונים של אורך ורוחב. "הטכנולוגיה שפיתחנו מאפשרת לשנות את התמונה בדיוק לגודל המתאים", אומרת שפק. "אנחנו מקבלים את המוטיבים מהמפרסמים, ומודל ה-AI בונה לנו מחדש את התמונה בהתאם לגודל". היכולת הזו באה לידי ביטוי גם בשילוט לאורך כבישים: ככל שמהירות התנועה בכביש עולה, כך המערכת מגדילה את האותיות ומצמצמת את הפרטים.
הנפילה הקשה
חברת פריון הוקמה ב-1999 על ידי בני הדודים ירון אדלר ועופר אדלר, תחת השם Incredimail. המוצר שלה היה מערכת דואר אלקטרוני שמאפשרת לקשט את המיילים עם סמלונים, הנפשות ואפקטים קוליים, ולקבל הודעה באנימציה על כניסת מייל חדש. לפני 25 שנה זה היה חדשני ומלהיב. ב-2006 היא הונפקה בנאסד"ק בניו יורק ושנה לאחר מכן בבורסה בתל אביב.
בהמשך שינתה את שמה ואת המיקוד העסקי שלה לתחום הפרסום הדיגיטלי דרך שיתופי פעולה בתחום החיפוש עם גוגל, מיקרוסופט ויאהו, ודרך סדרה של רכישות, בהן GrowMobile (פרסום בסמארטפונים) ב-2014, MakeMeReach ו-Undertone (פרסום ברשתות חברתיות) ב-2015, Vidazoo (פרסום בווידאו) ב-2021 ו-Hivestack (פרסום חוצות דיגיטלי) ב-2023. אגב, ב-2020 נסגרה סופית פעילות Incredimail. כך חולפת תהילת עולם.
פריון מעסיקה כיום 570 עובדים, מתוכם 190 במרכז הפיתוח בישראל. היא פעילה ב-34 מדינות ויש לה לקוחות בולטים כמו רשת חנויות טארגט, רשת הסופרמרקטים קרוגר, רשת המזון ברגר קינג, רשת בתי המרקחת Walgreens ומותגים ידועים כמו אסטי לאודר, לולו למון, פורד, מרצדס ועוד.
המנכ"ל טל יעקובסון נכנס לתפקידו באוגוסט 2023, והחליף את דורון גרסטל. לפני כן ניהל את חטיבת החיפוש של פריון ובעבר שימש בתפקידים בכירים בסימילרווב. "אני נמצא בעולמות האלה, של למצוא יותר ויותר טכנולוגיות לעולמות הפרסום מאז 1997", הוא אומר. "בפריון אני נמצא שש שנים ואנחנו עושים שינוי גדול מאוד, עם הרבה אלמנטים של AI, בעיקר כדי להתאים את המסר ללקוח הנכון, בזמן הנכון".
שוק האד-טק העולמי גילגל יותר מטריליון דולר בשנת 2023, ולפי נתוני Dimension Market Research הוא צפוי להגיע ל-3.5 טריליון עד 2032. פריון מתמודדת מול תחרות לא פשוטה וסבלה מחוסר מיקוד שהביא לעליות ולמורדות. ב-2017 היא הגיעה לשפל עם שווי שוק של 120 מיליון דולר. ב-2023 היא זינקה ל-1.5 מיליארד דולר, אבל אז החלה המגמה בכיוון ההפוך.
אחת הסיבות הייתה ששיתופי הפעולה עם ענקיות הביג-טק הוכיחו את עצמן כרעיון רע לטווח ארוך. ב-2008 החליטה גוגל להפסיק את שיתוף הפעולה עם פריון, מה שגרם לטלטלה קשה לחברה. לצד זה, שיתוף הפעולה עם מיקרוסופט היה מקור הכנסות מרכזי – יותר ממחצית מהכנסות החברה. הוא נמשך עד לשנה האחרונה, אבל אז הענקית מרדמונד צמצמה אותו כמעט לחלוטין.
התוצאה הייתה מכה קשה לפריון – המניה צנחה ושווי החברה הצטמק לכ-420 מיליון דולר, החברה פרסמה אזהרת רווח, הקטינה את תחזית ההכנסות והכריזה על צעדי התייעלות שכללו פיטורים, אבל נראה היה שהמשקיעים מאבדים אמון בחברה וביכולתה להתאושש.
הייתה גם ביקורת על המנכ"ל יעקובסון, שלמרות מצבה הקשה של החברה הוא וחברי הדירקטוריון ביקשו להעלות את שכרם. על כך מגיבים בחברה ואומרים שקביעת חבילות התגמול מתבצעת בתהליך שנתי סדור עם חברת הייעוץ AON. "התגמול נקבע על ידי דירקטוריון החברה בהסתמך על מחקר שנעשה על ידי AON, והמלצתה נקבעה בהתבסס על בנצ'מרק של 18 חברות ישראליות דומות בתעשייה ובהתאם לפרקטיקות בינלאומיות מקובלות. יש לציין כי 50% מחבילת התגמול ההוני המוצעת למנכ״ל תלויה בעמידה ביעדים עסקיים עתידיים ובביצועי המניה", נאמר בתגובת החברה.
תוצאות הרבעון האחרון, שהתפרסמו בנובמבר, שיקפו את חומרת המצב. החברה דיווחה על ירידה של 45% בהכנסות וירידה של 94% ברווח לעומת הרבעון המקביל ב-2023. בהכנסות מתחום החיפוש חלה ירידה של 76% – תולדה של הפסקת ההתקשרות עם מיקרוסופט. לעומת זה היא דיווחה על עלייה של 63% בהכנסות מפרסום חוצות דיגיטלי, עליות בהכנסות מפרסום באינטרנט ובטלוויזיות חכמות. החברה צופה התאוששות ברבעון הראשון השנה, בדוחות שתפרסם בתחילת מאי.
המשקיעים סקפטיים, אבל בחברה מאמינים שיסגרו את הפער
המשקיעים אמנם פחות אופטימיים, אבל דווקא האנליסטים מביעים אמון. לפי הערכה של Simply Wall St, הערך הריאלי של מניית פריון גבוה ב-81% ממחיר המנייה שלה כיום והשווי החברה הריאלי הוא 746 מיליון דולר, כמעט כפליים משוויה הנוכחי.
דוח של Insider Monkey מסביר "מדוע פריון היא אחת ממניות האד-טק הטובות ביותר לקנייה". הוא משווה את פריון לחברות אד-טק ומדרג אותה במקום השישי מבין 11 חברות האד-טק הטובות ביותר. לפי דירוג אחר של Yahoo Finance, פריון מדורגת במקום ה-23 מבין 59 חברות בינה מלאכותית ששווין פחות מ-2 מיליארד דולר.
איך אתה מסביר את התחזיות האופטימיות של האנליסטים למרות התוצאות של השנה האחרונה?
"הירידה בפעילות העסקית וכנגזרת במחיר המניה, נובעת ממהלכים חיצוניים של מיקרוסופט שהשפיעו על תעשיית החיפוש בכלל ועלינו בפרט. אנליסטים ממליצים עלינו משום שאנו נסחרים בשווי שאינו לוקח בחשבון את שאר תחומי הפעילות שלנו, שהם עדיין רווחיים ומייצרים תזרים מזומנים חיובי. לחברה יש מנועי צמיחה כגון פרסום בטלויזיות חכמות CTV, פרסום דיגיטלי חוץ ביתי, Retail media וטכנולוגיות מתקדמות אחרות מבוססות AI. תחומים אלה הם התחומים הצומחים ביותר בתעשיית הפרסום הדיגיטלי בעולם. שווי המניה כיום לא משקף את ערך החברה ואנו מאמינים שהפער הזה ייסגר".
