למכור המבורגר לאמריקנים זו משימה שדורשת לא מעט תעוזה. ובכל זאת, רשת רובן (Ruben), שנולדה בישראל כגרסה מקומית לאוכל אמריקני, עם המבורגרים, כריכי בשר, קורנביף, מעשנות ורטבים כבדים, עושה עכשיו את הדרך ההפוכה: מישראל לפלורידה – מדינה שמקדשת את תרבות הברביקיו שלה. הסניף הראשון של הרשת בארה"ב צפוי להיפתח באמצע מאי בקופר סיטי שבמחוז ברוארד, אחת הנקודות הבולטות במפת הקהילה היהודית ושומרת הכשרות בדרום פלורידה.
הסניף החדש, שייקרא Ruben Miami למרות המיקום במרחק של כשעה מהעיר, ייפתח לא רחוק ממוקדי אוכל וקניות שמשרתים קהל יהודי וכשר באזור העיר הוליווד, קופר סיטי ופורט לודרדייל. הוא צפוי לפעול מ-11:30 בבוקר עד 22:00 בלילה, להיות סגור בשבת, ולפעול בהשגחת ORB, הוועד הרבני האורתודוקסי של ברוארד ופאלם ביץ'. בשלב הראשון מדובר בסניף קומפקטי יחסית, עם כ-45 מקומות ישיבה, אך ברשת מתייחסים אליו כאל נקודת כניסה מכוונת לשוק האמריקני ולא כאל ניסיון חד פעמי. כבר קיימות תוכניות להקמת סניף גדול יותר בהמשך, אם המותג יצליח לבסס את עצמו בארה"ב.
רובן מגיעה לפלורידה עם גב של כ-30 סניפים בישראל. באתר האמריקני של המותג מוצגת הרשת ככזו ש״נבנתה בישראל לאורך יותר מעשור של פעילות מסעדנית, סביב סטנדרט של איכות, עקביות ותפעול, עם מודל שמתמקד בהמבורגרים, בשרים מעושנים וכריכים״. היא משווקת את עצמה למקומיים כרשת כשרה בפורמט מזון מהיר, שמנסה לבדוק אם מה שעבד בישראל יכול לעבוד גם בשוק יהודי-אמריקני תחרותי, יקר ורווי בהרגלים משלו.
התאמות לחך הישראלי ותוספות נועזות
רובן המקורית התחילה ב-2019 כדלי אמריקני קטן בתל אביב שמכר ״אוכל מנחם״ ופנה לחובבי פסטרמה, כריכי ענק ולחם שיפון. כשהיזם והשף בראל רז נכנס לתמונה הוא שינה את הכיוון של המסעדה. המטבח נותר אמריקני, אבל עבר התאמה ברורה לחך הישראלי: פחות נוסטלגיה של דלי ניו יורקי, יותר המבורגרים, מנות בשר מהמעשנה, רטבים, תוספות ומנות שמדברות בשפה של רשת ארצית.
ההתאמה הזאת היא כנראה הסיבה שרובן הצליחה בישראל. היא לא ניסתה להיות עוד המבורגרייה מהירה, אך גם לא מסעדת גורמה. היא התמקמה בדיוק האהוב על הסועד הישראלי הכשר – תמורה למחיר: הרבה בשר, הרבה רוטב, הרבה גובה, הרבה שמות אמריקניים בתפריט. בין המנות הפופולריות של הרשת לאורך השנים היו כריך קומות עם המבורגר וקורנביף, מנות אסאדו, סיגרים במילוי בשר וקורנביף, וגם מנת כבד אווז צרוב על טוסט שאור, עם קרם כמהין, מלח אטלנטי וממרח לוטוס – דוגמה די מופרעת לאופן שבו רובן לקחה חומרי גלם ושמות אמריקניים וישראליים וערבבה אותם למשהו חדש.
הבחירה בפלורידה לא מפתיעה. דרום פלורידה הפכה בשנים האחרונות לאחד השווקים הפעילים ביותר בארה"ב למסעדנות כשרה, בין היתר בזכות הגירה פנימית של יהודים מניו יורק וניו ג'רזי, קהל ישראלי, תיירות יהודית ומעמד ביניים דתי שמחפש היום יותר מהפלאפלייה הגנרית. באזור הזה כבר פועלים סופרים כשרים, קייטרינגים, מסעדות חלביות ובשריות, והקהל רגיל לשלם מחירי פרימיום על כשרות וגבינות תנובה, אבל גם דורש סטנדרט אמריקני של שירות, זמינות, משלוחים ונראות.
עבור רובן, זו כניסה לשוק שיש בו ביקוש ברור, אבל גם מעט סבלנות למותגים שלא מצליחים לעמוד בקצב. בשר כשר בארה"ב יקר, כוח אדם במסעדנות יקר, שכירות באזורים יהודיים מבוקשים אינה זולה, והתחרות על כל לקוח כשר גבוהה. נוסף לכך, המותג יצטרך להסביר את עצמו לקהל שאולי מכיר את ישראל, אבל לא בהכרח מכיר את רובן.
רובן אינה הרשת הישראלית הראשונה שמנסה לפענח את השוק האמריקני, ובוודאי לא את דרום פלורידה. קפה לנדוור כבר מפעילה סניפים בארה"ב, כולל בפלורידה, גלידריית אניטה הישראלית פתחה סניף באוונטורה ופועלת גם בניו יורק ובלוס אנג'לס, והמזנון של אייל שני מנסה בשנים האחרונות להפוך את הפיתה הישראלית למוצר כל-אמריקני עם סניפים בניו יורק, לאס וגאס ולוס אנג'לס. בדרום פלורידה פועלים גם מותגים בעלי זיקה ישראלית ברורה כמו בתי הקפה של מותק, Vish, שמשווקת כחומוסייה ישראלית, ושווארמה דבוש. עוד בעניין זה זכורה פרשיית רשת Burgerim הישראלית, שהתרחבה במהירות בארה"ב, כולל סניפים בפלורידה, אבל הסתבכה עם הרשויות והזכיינים שלה עד שנאלצה לשלם ב-2024 קנס של 56 מיליון דולר בטענה להטעיית זכיינים.
ההבדל הוא שרובן נכנסת לשוק עם מוצר הרבה יותר אמריקני במהותו, ומנסה לנצח במגרש שבו לאמריקנים חובבי הברביקיו יש ציפיות קשוחות מאוד. וזה כבר הופך את המהלך שלה למסקרן במיוחד.
