כבר שנים ארוכות שרשת הסופרמרקטים אושר עד, מוכרת מוצרים לבית בסניפיה, שלרוב לא נמכרים ברשתות אחרות. מדי שנה היא גם מציבה בהם סטוק מוגבל בייבוא מקביל של מותג נחשק וזה תמיד מחולל מהומה קטנה. למשל: עגלות בוגבו, או מגפי UGG. אושר עד רוצה להיות קצת וולמארט, חשבו פעם בענף הקמעונאות, וזה לא ממש הפריע למתחרים שלה בענף וגם לא לייבואנים הרשמיים של בוגבו ו-UGG, שספגו את המכירה הזמנית בשקט. והנה דווקא השנה, סטוק זמני ומוגבל של אייפון 17, אייפון 17 פרו ואייפון 17 פרו מקס שהרשת הביאה, כמעשה שבשגרה, טלטל ושינה את פני השוק. אבל, במקביל, אותו מלאי מוגבל מאוד גם הרגיז את הלקוחות שמצאו את עצמם עומדים לפעמים שעות בתור ויוצאים בסוף מהסופר בידיים ריקות.
למה רשת מזון מוכרת בכלל אייפונים ושואבים שוטפים של דרימי, רוברוק ומובה? למה לצד שימורי טונה ורסק עגבניות אפשר למצוא ארגזי מצלמות ומדפסות של קאנון, גרילר נינג'ה ומחסן נייד? איך קרה שדווקא השנה, אושר עד הצליחה להביא את המותגים הכי חמים בשוק שהיא בכלל לא אמורה לשחק בו, כמו אוזניות איירפודס 3 פרו ואיירפודס 4? ולמה ברשת מחסני השוק מוכרים פתאום אייפון וניו באלאנס וברשתות ויקטורי וקרפור מציעים מסכי טלוויזיה ושואבים שוטפים?
הסיבה היא שהישראלים מאסו בקניות בסופר
גל מוצרי החשמל הזה שסחף את רשתות השיווק, קשור במכירות שלהן שנשחקות. המכירות ברשתות השיווק נמצאות בירידה למרות שבענף המזון המחירים עלו כמה פעמים בשנה, כל שנה, בשנתיים-שלוש האחרונות.
שופרסל, רשת המזון הגדולה בישראל שמהווה 20% מהשוק, חוותה ירידה חדה של 10.4% במכירות חנויות זהות ברבעון השלישי של השנה. אמנם היו ברבעון הזה יומיים פחות לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה והיתה אז גם מלחמה, אבל הצניחה הזאת במכירות בחנויות שהיו קיימת גם ברבעון המקביל אשתקד, מסמנת לא רק דבר מה לגבי מצבה של הרשת שמחזיקה 435 סניפים, אלא בעיקר לגבי שוק קמעונאות המזון.
הישראלים מאסו בקניות בסופר. איך זה ייתכן? הרי אנחנו חייבים לאכול! אז כן, רובנו נכנסים מדי שבוע בשערי הסניף או אתר האינטרנט בלית ברירה, כי זאת מטלה הכרחית, אבל אנחנו קונים בזריזות, מתוך רצון להסתלק משם. אנחנו מחפשים מצרכים בעצב במקרה הטוב ובעצבים במקרה הרע, מואסים במבצעי הכמות המתישים (שבעיקר גורמים לבזבוז מזון ולא להורדת מחיר), שולחים יד למדף ושונאים את מה שאנחנו רואים על גבי מדבקות המחיר, אותן הרשתות כל כך משתוקקות לבטל.
"אתן נכנסות לזארה ומבסוטיות למרות שיקר שם"
"יש אווירה של מיתון ברשתות המזון והדו"חות שלהן מעידים על זה", אמר ל-ynet אחד הקמעונאים. "לציבור נמאס מעליות המחירים אז הוא לא עושה הפגנה. הוא קונה פחות. לא כיף לו להיכנס. הוא גם זורק פחות מזון (260 ק"ג בשנה לעומת 300 ק"ג בשנה, לפי נתונים שפורסמו לאחרונה מ.ק).
"כשהצרכן נכנס לסופר הוא מייד מחפש איפה דופקים אותו. אז מנסים למשוך אותו חזרה עם אייפון בהנחה. בניגוד לרשתות החשמל, שם מוכרים ממתקים יקרים וכולם קונים וקונים, בסופר הצרכן לא בא ליהנות. אתן נכנסות לזארה ומבסוטיות למרות שזארה יקר בישראל ב-60% לעומת אירופה. יש הרגשה שהצרכנים שונאים אותנו. והמדינה לא עוזרת. היא פותחת ייבוא על מה שלא צריך. בחו"ל הירקות והפירות בדרך כלל לא יותר זולים מבארץ.
"המדינה מעלה ארנונה, חשמל ושכר עבודה. היא מפנה את האש אלינו, למרות שלא אנחנו העלינו מחירים, אלא הספקים. הסופר זה מה שיקר פה? לא הארנונה, המשכנתא, שכר הדירה, הגנים וביטוחי הרכב? אז מביאים אייפון כדי שצרכנים יכנסו למקום שהם לא אוהבים לקנות בו. אומרים שלציבור אין כסף. אייפון זה מוצר זול"?
קמעונאי נוסף אמר ל-ynet: "כולם מחכים שגם רמי לוי ימכור חשמל, אבל אני לא בטוח שיש לו מספיק מקום בסניפים. וכן זאת לא ההתמחות שלו אבל גם רשתות אחרות אומרות: 'זה לא מה שאנחנו מוכרים', אבל אחת אחת הן מתחילות למכור מוצרים שבחיים לא חשבו שיימכרו בסופר".
הישראלים מוכנים לשלם יותר ויותר על שואבים וסמארטפונים - לא על מזון
איך זה ייתכן, שואלים את עצמם הקמעונאים, כשבכל מגזר אחר - חגיגה. הצרכנים ששים לקנות אוכל במעדניות, לשלם ביוקר לירקניות, להזמין אונליין מחו"ל, טיסות, בגדים ונעליים. חדוות הקניות בוהקת במיוחד במוצרי חשמל, מחשבים וגאדג'טים, אבל גם במוצרי תינוקות ובמותגי אופנה. בשנתיים האחרונות מחירי האייפון זינקו ואנחנו? רצנו לקנות.
לפטופ פשוט לבי"ס? לא, הילד חייב מחשב גיימינג. תנור אפייה? לא מספיק, צריך גם נינג'ה. מכונות קפה עם קפסולות? פאסה. רק טוחנות באלף שקל יותר. עגלת תינוק ב-2,000 שקל? אין להשיג. רק 5,000 שקל ומעלה בבקשה. שואב אבק רובוטי שנמכר ב-6,000-4,000 שקל? אין בעיה, הישראלים יהפכו אותו ללהיט הכי גדול בענף.
רשתות המזון מביטות בתופעה הזאת בפליאה. דו"חות הרבעון השלישי שלהן לא היו מדהימים עבורן. טיב טעם, רשת שההכנסות שלה דווקא עלו ב-10%, הציגה ירידה של 0.4% בהכנסות מגזר הקמעונאות. זאת ממש לא היתה הירידה הדרמטית ביותר בקרב רשתות השיווק, אבל טיב טעם היתה היחידה מביניהן שהודתה בפני המשקיעים ש"התייקרות מוצרי המזון במשק ועליית המע"מ הקטינו את הצריכה".
תורי הענק בסניף ויקטורי באיילון לרכישת אייפונים
דוגמא מצוינת לצמצום קנייה של מוצר מזון בעקבות התייקרות היא שוקולד. על המדפים ברשתות השיווק יש מותגי שוקולד רבים מאי פעם - אך המחירים גבוהים מאי פעם. כלומר, למרות התרחבות התחרות המחירים לא ירדו, הם עלו.
לפי נתוני סטורנקסט, יש זינוק של 19.8% במכר הכספי של שוקולד וירידה של 3.3% במכר הכמותי של שוקולד: הישראלים צמצמו קניית שוקולד השנה ושילמו הרבה יותר על מה שהם בכל זאת קנו. צרכנים כבר לא מוכנים לשלם 25 שקל על שוקולד שהתייקר כמה פעמים באופן מרגיז (כן הבנו. מחיר הקקאו זינק בעולם), אבל הם כן מוכנים לשלם אלפי שקלים על אייפון, שהדגמים החדשים שלו גם לרוב מתייקרים משנה לשנה.
הצרכנים מאסו בעליות המחירים, הוזלת האייפון החזירה את הסומק ללחיי הרשתות
טיב טעם שמה לב שהצרכנים מאסו בעליות המחירים ברשתות. "אנחנו לא מעלים מחירים יותר", אמר בעל השליטה והמנכ"ל חגי שלום, בשיחת משקיעים, כך פורסם. "יש גבול לכמה אפשר להעלות מחירים ושהלקוחות ימשיכו לקנות. כבר שנה אנחנו מייבאים בשר טרי כדי להוריד את המחיר לצרכן בשניים או שלושה שקלים לקילו, ובמטרה להפחית משמעותית את המחירים".
גם ברשתות אחרות שמו לב. לכן כשאושר עד נהגה כמנהגה: הביאה סטוק מוגבל בכמות של מותג לוהט בייבוא מקביל וחתכה לו את המחיר - פתאום זה פגע בעצב בוער. אושר עד לא רק שהצליחה להוריד מחיר של מוצר פופולרי ביותר, היא הצליחה להחזיר את הסומק ללחיי הסופר. היא הרחיבה השנה את מגוון מותגי העל שהיא מוכרת בו. ולא, לא מדובר בטסטר'ס צ'ויס וקוקה קולה, אלא במותגי על כמו: אפל, קנווד וטפאל.
היא מוכרת את המוצרים האלה במאות ואלפי שקלים פחות. והצרכנים אוהבים את זה למרות שכל מוצר כזה עולה להם כמו קנייה או שלוש קניות בסופר.
תראו מה אושר עד מכרה ומוכרת בסניפיה: שואב שוטף רובוטי רובורוק S8 MaxV אולטרה ב-3,499 שקל, שואב שוטף רובוטי דרימי X50 אולטרה ב-3,299 שקל, דרימי x40 ב-2,790 שקל, שואב שוטף רובוטי שואב מובה E30 אולטרה ב-1,399 שקל, שוטף רובוטי שיאומי X20 פרו ב-1,699 שקל, סיר טיגון נינג'ה קריספי ב-799 שקל, מיקסר KMIX קנווד ב-799 שקל, שואב שוטף רובורוק F25 RT ב-699 שקל, מכונות נספרסו ב-599 שקל ו-299.90 שקל, מגהץ קיטור טפאל ב-199 שקל, גריל פחם קטן וובר ב-199 שקל ותבנית פיירקס 3.7 ליטר ב-14.90 שקל במקום 90-60 שקל.
כל זה לצד מכונות ומייבשי כביסה, מחסן נייד, מכשיר ביסל לניקוי ריפודים, כורסאות טלוויזיה, פחי אשפה עם לחצן, אופניים, מכשירי סודה סטרים, מכשיר להכנת ברד ומכשיר מפל שוקולד לילדים.
ויקטורי היא זאת שגרמה לרשתות החשמל להוריד מחירי אייפון
ברשת ויקטורי שמו לב למה שקורה באושר עד והחליטו לפעול, ברגע שהבינו שסיפור האייפונים התפוצץ לזיקוקים שפיתו צרכנים לחזור לסופרים. ויקטורי חתכה את מחירי האייפונים של אושר עד ב-100 שקל לדגם, הביאה עוד דגמים ופתאום אנשים מוכנים לעמוד בתור בסופר! אחרי שבוע היא חתכה עוד את המחיר באופן שגרם לרשתות החשמל והדיגיטל להוריד מחירי אייפון. היא גם הבינה שלא מספיק שאנשים נכנסים לסופר צריך שהם יקנו בו קצת יותר מאייפון לכן התנתה את הקנייה של האייפון בהוצאת 500 שקל בסניף.
ברבעון האחרון, מכירות רשת ויקטורי ירדו ב-6.8% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד והיא הציגה ירידה של 9% במכירות חנויות זהות, שחיקה ברווחיות התפעולית וירידה של 29.8% ברווח הנקי. נכון, הרבעון המקביל בשנה שעברה כלל את אירוע מבצע הביפרים נגד חיזבאללה והצטיידות לקראת מלחמה. אבל, בשנה האחרונה הרשת העלתה מחירים בעקבות העלאות מחיר של ספקים והתפצלה לתתי רשתות, רובן יקרות יותר מהרשת המייסדת. הרווח הגולמי שלה אמנם עלה ב-2% בזכות צמיחה בייבוא, בזכות הנחות ספקים על מעבר לסדרנות עצמית ובזכות בשיפור תנאי הסחר מול ספקים, אבל אם צרכנים קונים פחות ברשת – המכירות ימשיכו לרדת.
לכן היא לא מסתפקת באייפון והביאה גם מסכי טלוויזיה בזול שואב שוטף H12S AE ב-777 שקל, במקום ב-1,790 שקל ברשתות החשמל. הנחה של אלף שקל! ולמה לא להוזיל מוצרי מזון? כי הספקים מעלים מחירים והצרכנים ממשיכים לקנות מותגים, אמר לאחרונה הבעלים של הרשת אייל רביד, בכנס בו השתתף. אז הפתרון הוא כנראה: תנו לציבור אייפון מוזל ועל הדרך הוא יקנה גם מילקי, חומוס וקולה בלי להתעצבן כל כך שהמחיר שלהם עלה.
יוחננוף: למוצרי החשמל רווחיות גולמית נמוכה לעומת שאר המוצרים
האם רשתות השיווק מרוויחות ממכירת מוצרי החשמל? התשובה נמצאת בדו"חות של רשת יוחננוף, שמוכרת כבר זמן מה מוצרי חשמל מייבוא מקביל ובפרט מסכי טלוויזיה. הרווח הגולמי שלה אמנם עלה ברבעון השלישי של השנה, אבל הרווחיות הגולמית נשחקה ל-20.3% מהמכירות, לעומת 20.6% ברבעון המקביל.
פורסם שבחברה הסבירו את הירידה ברווחיות "בהחלטה להעמיק מבצעי הוזלות, כדי להגדיל את נתח השוק של הרשת, בקליטת עובדים זרים בשל המחסור בעובדים בישראל ובהגדלת מגוון המוצרים ברשת בקטגוריית החשמל, האלכוהול והטקסטיל, המתאפיינים ברווחיות גולמית נמוכה מזו של שאר המוצרים".
כלומר רשתות השיווק, שהפסידו ממכירת האייפון, כך נטען, לא מרוויחות הרבה ממוצרי החשמל המוזלים שהרווחיות הגולמית עליהן נמוכה מזאת של שאר המוצרים שנמכרים בסופר.
בענף החשמל בינתיים לא מאוד מודאגים ואף שמחים על הבאזז
זאת אחת הסיבות שבענף החשמל לא מודאגים כל כך מהזליגה של הטריטוריה שלהם לרשתות המזון. לירון כץ סמנכ"ל מחסני חשמל אמר ל-ynet: "מכירת מוצרי חשמל זה דבר שקיים עשרות שנים ברשתות השיווק ובסופו של דבר, רשתות השיווק מהוות מחזור של עשרה אחוזים משוק החשמל".
סיבה נוספת היא שאין לרשתות המזון התמחות במוצרי חשמל, הן לא יתקינו לך מכונת כביסה או מסך טלוויזיה, או יסבירו איך פועל הרובוט השואב שוטף. רוב המכר, הן אומרות, מתקיים אצלנו. ובלאק פריידיי השנה טוב מתמיד.
מני דהן, מקבוצת ח.י שמייבאת לארץ את LG הייסנס ומובה (MOVA) בין היתר, אמר ל-ynet: "הבלאק פריידי מטורף, אין לנו דקה לנשום ואני לא חושב שלמכירת מוצרי חשמל ברשתות המזון יש כרגע השפעה על השוק.
"זה סטוק שהם מביאים במחיר מסוים ואנחנו לא רואים פה דרמה מבחינתנו. אני לא יודע לגבי אייפונים, בשוק שלנו זה פחות מטריד אותנו. במובה למשל, הם מכרו מלאי שנשאר מהייבוא הקודם, לפני שאנחנו התחלנו לייבא את המותג. נשאר לייבואן מלאי אז הוא מכר להם אותו. לצרכנים זה נחמד, אני בעד אבל על המספרים אצלנו זה לא משפיע.
"אני לא יודע אם זה אירוע נקודתי, אירוע יחסי ציבור, או אירוע מתמשך ועוד רשתות יחלו למכור מוצרי חשמל ובאופן קבוע. ככל שמוצרי החשמל יקבלו חשיפה יותר גבוהה ויהיה שיח וביקושים: זה טוב לכולנו בסוף. "אנחנו גם עובדים בקטגוריות עם תמחור אגרסיבי, אז בהרבה מותגים אין מקם לייבוא מקביל כי הרווחיות ממילא נמוכה. אנחנו ממשיכים בשלנו ושמחים על התחרות. וככל שנקבל יותר חשיפה בזכות הבאזז הזה שזה מייצר, אחלה".
קמעונאי נוסף בענף החשמל אמר ל-ynet: "רשתות המזון מחפשות איך להביא אליהן עבודה, אבל הן לא יכולות לפגוע ביחבואנים שהן עובדות מולן ולהוריד מחירים בייבוא מקביל מולם, אז הן הורידו מחירים בשוק שלא אכפת להם לפגוע ביחבואנים בו.
"ברגע שאושר עד עשה את זה והביא הרבה אנשים לחנויות ועשה הרבה רעש, זה היה שווה לו. אבל אם ויקטורי מצטרף ונניח גם רמי לוי ויוחננוף וכולם ימכרו חשמל באופן קבוע, אז הלקוח כבר יהיה אדיש לזה ולא ישתלם להם להפסיד על זה כסף, כי הם לא בהכרח מרוויחים.
"לכן אנחנו חושבים שמבחינת מכירת מותגי חשמל, זאת אפיזודה של כמה חודשים והם יירדו מזה, כי את לא יכולה שבדו"חות שלך בשורת הרווח לא יהיו הכנסות. בארה"ב, את נכנסת לוולמארט ויכולה לקנות מזון ומוצרי חשמל. ואם השוק שלנו יתבגר וילך גם לכיוונים האלה, זה אחלה, זה מבורך. זה יקרה כשהמהלכים לא יהיו בשביל יחסי ציבור, אלא עבור משהו קבוע. לצרכנים זה טוב. הלוואי שהם יתייחסו לסגמנט הזה כקטגוריה לגיטימית שאפשר לעבוד בה ואל איזה תעלול יחצני בשביל להביא אנשים.
"גם חשוב לזכור שהייבואן הרשמי חייב להחזיק חלקי חילוף, לשבע שנים. ללמוד איך עובד שואב שוטף רובוטי מהיסוד. שירות לקוחות פרללי יעשה דבר כזה? אני בספק גדול".
ומה לגבי מחירי המזון? "אם תקני במבצעים תחסכי יותר מאשר חסכת על אייפון"
ברשת קרפור החליטו להמר בכל זאת על המזון. הם מוכרים סופגנייה בשקל וגבינה צהובה ב-1.90 שקלים. הם לקחו שיטה שהמציא רמי לוי ומיושמת חלקית ברמי לוי בשכונה (שמכרה בשבוע שעבר אקונומיקה בשקל למשל, אבל בהתניית קנייה). האם הגימיק הזה עובד טוב יותר מאייפון בהנחה?
מיכאל לובושיץ' מנכ"ל קרפור אמר ל-ynet: "גם אנחנו החלטנו למכור מוצרי חשמל, כי ראינו שהציבור רוצה את זה, אבל ברור שאנחנו מתמקדים במזון.
"יש לנו למשל מבצעים בסופ"ש לבלאק פריידיי, על מוצרי מזון. אנחנו מנסים להעיר את השוק עם מבצעים על מזון כי זה העסק שלנו. אם את קונה אצלנו במבצע (בקרפור היפר בלבד מ.ק), שמן קנולה ב-5 שקלים, רביעיית טונה ב-9.90 שקלים, נייר טואלט ב-19.90, אבקת מרק עוף ב-6.90 שקלים, וודקה פינלנדיה ב-49.90 שקל, גבינה צהובה ב-1.90 שקלים – את חוסכת יותר משחסכת על אייפון או מסך טלוויזיה. אני חושב שלזה הצרכנים מחכים".
נראה שהצרכנים התעייפו מזה. הם חיכו יותר להוזלות על אייפון
"כן ואנחנו מוכרים גם את מכשירי החשמל שלנו והולך מצוין, אבל סופרמרקט לא צריך להתמצא במכשירי חשמל. זה גימיק. אני צריך לדאוג למחירים נמוכים במוצרי מזון וניקיון ולא שהצרכן יבוא לקנות אצלי גימיק. לכן אנחנו עושים בלאק פריידיי במזון. אני לא זוכר שבשנה שעברה היו מבצעים כאלה".
יש ירידה במכירות בכל הרשתות.
"ברבעון המקביל בשנה שעברה היו פה לפחות עוד חצי מיליון תושבים. אנשים לא נסעו לחו"ל. זה נכון שהציבור לא אוהב את עליות המחירים של הספקים, אבל הציבור צריך לאכול, אז שיחפש תחליפים. במקום לקנות תה ויסוצקי ב-25 שקל הוא יכול לקנות תה של קרפור ב-8 שקלים. שיעשה כרטיס מועדון ויצבור נקודות".
מה יחזיר את הצרכן לאהוב את הסופר? למכור אייפונים קבוע?
"ברור שלא. זה שטויות. כמה פעמים את צריכה לקנות אייפון, מכונת כביסה. תקני מכונת כביסה את יודעת לשים אותה באוטו? את יודעת להתקין אותה? טלוויזיה את יודעת להתקין? תקני בסופר? אם צרכנים לא יקנו - אני מאמין שכולם יתיישרו בענף ויורידו מחירים".
