סין היא אימפריה של תה. סין גם מובילה את העולם בייצור (יותר ממחצית מהשוק העולמי שייך לה) ובייצוא תה. תה בועות, תה שחור, ירוק, אקזוטי. אמרתם תה, אמרתם סין.
אבל עכשיו סין עושה מאמצים ענקיים להשתלט גם על שוק הקפה העולמי. אם עד לפני שלוש שנים חנויות מותגי הקפה היו נשלטות על ידי רשתות מארצות הברית בראשות סטארבאקס, ב-2023, היו כבר קרוב ל-50 אלף חנויות של מותגי קפה ברחבי סין, לעומת 40 אלף באמריקה. זו הייתה השנה הראשונה שבה סין הייתה בראש. מאז, המגמה רק התרחבה: כיום יש בארה"ב 45 אלף סניפים של רשתות קפה, ובסין יותר מ-87 אלף.
מנועי הגדילה המטורפים הללו הן שתי רשתות עיקריות וצעירות: "לאקין קפה", שנוסדה לפני שמונה שנים עם קרוב ל-20 אלף סניפים, ו"קוטי קפה", שנוסדה לפני שלוש שנים וחצי עם יותר מ-18 אלף סניפים. לשם השוואה, לסטארבאקס, שנוסדה לפני יותר מ-50 שנה, יש 40 אלף סניפים. כעת, לאחר ניסיונות מוצלחים בארצות שכנות ובאוסטרליה, מנסה קוטי קפה, בעזרת שירות הזמנות טכנולוגי ומלחמת מחירים קשה, להיכנס לשוק האירופי (51 אלף חנויות מותגי קפה בכל היבשת).
אספרסו נמכר בפחות מחצי מהמחיר הממוצע
קוטי קפה נוסדה על ידי שני מנהלים לשעבר של "לאקין קפה", שנמלטו ממנה לאחר סקנדל כספים ברשת. הקונספט פשוט: כניסה למקומות הכי מרכזיים בערים הכי גדולות בכל מדינה, חנויות קטנות בשטחן, עם התבססות על איסוף עצמי, והזמנות דרך האפליקציה. זה שילוב שמוריד את הצורך בתשלום שכר לעובדים, חסכון שמוצא את עצמו ישירות לכיסו של הצרכן. דוגמא קטנה: בעוד מחיר אספרסו נע סביב שני אירו לכוס, קוטי קפה מציעה אותו ב-99 סנט. ההשוואה הזו תופסת לאורך כל תפריט השתייה החמה, הקרה והמאפים.
הבהלה לאירופה כבר הביאה להקמת סניפים בפריז, מדריד, ברצלונה, קלן, המבורג, דיסלדורף, ברלין ושש ערים בבלגיה. השנה אמורים להיפתח שני סניפים בלונדון, ומנהלי הרשת כבר מתכננים סניפים עתידיים בפורטוגל, הולנד ואפילו באיטליה, ה"מכה" של הקפה האירופי.
בברלין נפתחו כבר שני סניפים במקומות מרכזיים, ועוד לפחות חמישה מתוכננים להיפתח בשנה הבאה. בסניף שבו ביקרתי, ליד תחנת הרכבת הגדולה בפרידריך שטראסה, המקום היה מלא עד אפס מקום. כל העובדים היו סינים, ורוב הקונים היו תיירים סינים או סטודנטים סינים שלומדים בעיר, וגם כמה מקומיים שבאו לבדוק אם יש התאמה בין המחיר לבין איכות הקפה.
אחרי שהזמנו את הקפה שלנו (קפוצ'ינו בפחות משלושה אירו), חיכינו קצת בתור, וראינו איך לפחות אחד מכל עשרה לקוחות קיבלו את המשקאות שלהם בחינם או עם הנחה משמעותית. איך זה קורה? הרשת בונה את עצמה דרך שיווק אגרסיבי ברשתות. לקוחות שקונים אצלה ומעלים סיפור או פוסט עם המוצר שקנו, ומתייגים לפחות שלושה חברים, זוכים לקפה או משקה קר בחינם.
יעילות ומינימליזם
קוטי קפה מכניסה בברלין את הרגל שלה לדלת פתוחה. כבר יותר משנה שמתנהל ויכוח ציבורי לגבי אופי בתי הקפה בעיר ומהו תפקידם בקהילה ובחברה. עבור עירוניים רבים מדובר במסורת, בעסקים משפחתיים שבהם כולם כמעט מכירים את כולם, לקוחות קבועים ואווירה ביתית או לפחות שכונתית.
אבל ב-2023 נכנסת לתמונה LAP, רשת בתי קפה שמאז פתחה 24 סניפים במספר ערים בגרמניה. LAP לא חיפשה משפחתיות ולא קהילתיות, היא חיפשה יעילות ומינימליזם. בלי רהיטים, בלי כיסאות, הכל דיגיטלי. אין אולי יחסים אנושיים, אבל הקפה זול. וזה בדיוק מה שאנשים, בעיקר צעירי דור Z, רצו. נמאס להם מקפה בחמישה אירו.
יותר ויותר אנשים הגיעו לסניפי הקפה, אספו את הקפה שלהם והמשיכו בדרכם. אקטיביסטים אלמונים (תחת הסיסמה "LAP קפה זה חרא") חיבלו בלפחות ארבעה סניפים של הרשת עם פצצות צבע, והיו הרבה שמועות שמדובר במשקיעים שזרקו על זה כסף כסוג של סטארטאפ. הטענות על ג'נטריפיקציה (תהליך עם קונוטציה שלילית) היו נכונות ולא נכונות: זה נכון שהרשת מעמידה בסכנה את בתי הקפה המסורתיים, אבל ג'נטריפיקציה בדרך כלל מתורגמת ליוקר מחיה גבוה.
כעת עושה קוטי קפה ל-LAP את מה שהמכוניות הסיניות, הסמארטפונים והבגדים וההנעלה הזולים עשו למוצרים המתחרים שלהם בגרמניה. הם למדו איך לייצר, איך לפתוח חנות, והם מורידים את המחירים לרצפה. קוטי קפה הוא אחד הלהיטים בשבוע האחרון באינסטגרם ובטיק טוק בגרמניה. האקטיביסטים הגרמנים כבר מתאגדים נגדם. פה זה כבר יותר מאשר מלחמות קפה ואופי השכונה. אקטיביסט אחד שיצרתי איתו קשר, כתב לי: "פה, מדובר בשיטות שיווק ואלמנטים של קנייה שנותנים לגורם זר ממקום לא ממש דמוקרטי, שמודיע באתר שלו שהוא רוצה להשתלט על שוק הקפה, גישה למידע על הלקוחות שלו. זה לא עניין של קרואסון בהנחה, זה עניין של מי אנחנו רוצים שינהל וישלוט בעיר הזו".
אוטומציה מוחלטת
סיבה נוספת למחירים הנמוכים היא שכל תהליך הכנת הקפה בנוי מאוטומציה מוחלטת. אין פה בריסטות, יש מכונה ויש כפתור לכל פריט. צריך רק ללחוץ. זה לא בדיוק מקום עבור גרגרני קפה עם חך רגיש לסוגי פולים מסוימים.
"אני בטוחה ששתיתי קפה יותר איכותי מהקפה הזה בעבר", אומרת האנה פיטרס, בת 22, סטודנטית לפילוסופיה מאוניברסיטת הומבולדט הסמוכה. "אני לא ממש יכולה לעמוד על ההבדל, וממש לא משנה לי אם הבריסטה מצייר לי לב עם הקצף בסוף. אני יכולה לשתות פה קפוצ'ינו בשניים וחצי אירו, שזה מחיר שאפשר לקבל רק במבצעים או במכונות קפה בקמפוס, ששם הקפה ממש גרוע. בבית קפה ליד הקמפוס, אני יכולה לקנות את המוצר, רק בכמעט פי 2 מחיר, אז למה שלא אבוא לפה?".
אני מכיר את הקפה שאת מדברת עליו. יש שם כורסאות וספות נוחות, ואפשר לשבת ולדבר, או לקחת עיתונים ולקרוא.
"כן, אבל מי שיושב שם בדרך כלל אלו אנשים הרבה יותר מבוגרים או מרצים ופרופסורים, שגם יכולים להרשות לעצמם את זה וגם זה חלק מהתרבות שתיית קפה שלהם. לדור שלנו יש תרבות צריכת קפה לגמרי שונה".
