כשאהובה תורג'מן הייתה בת 26, היא לא דמיינה שיום אחד תהיה אחראית על אימפריית מזון משגשגת עם 105 מסעדות וכ-4,000 עובדים. אחיה, מאיר ביטון, בדיוק פתח אז את הסניף המיתולוגי של יטבתה בעיר בטיילת תל אביב, ותורג'מן, שהייתה אז אמא צעירה לילד בן 6 ולתאומים בני שנתיים, נענתה להצעתו והחלה לעבוד בסניף החדש כמנהלת משמרת.
היום, בהיותה מנכ"לית ומבעלי תאגיד ההמבורגרים BBB שכולל גם את המותגים מוזס שופ, בורגרים, BBB By The Way ורפידוס, היא אינה מסתנוורת מההצלחה וממשיכה להתייחס אל תפקידה הרם בפשטות ובצניעות שאפיינו אותה כל חייה. לכן, כשנכדתה של תורג'מן (63) פנתה אליה לאחרונה ושאלה אם היא סלב ("אמרו לי בכיתה"), היא מיהרה להעמיד את הדברים על דיוקם. "חייכתי", היא מספרת, "והסברתי לה ולשני נכדיי הנוספים שאני מדברת במושגים שונים, ושכמנהלת של קבוצה גדולה אני מתייחסת קודם כל לאחריות הגדולה שמוטלת עליי כלפי אלפי האנשים שעובדים אצלי".
"לא לוותר על עבודה בגלל מזג אוויר או מצב רוח"
סיפור חייה של תורג'מן מתחיל במעברת חרובית בחבל לכיש, שם יישבו את הוריה, יעקב וחנה ביטון, כשעלו לארץ ב-1955 ממרוקו. לאחר שלוש שנים הועברה המשפחה המסורתית לשכונת בתי סוכנות בחדרה. אביה של תורג'מן עבד במפעל צמיגים במשמרות, ואמה הקדישה את עצמה לגידול תורג'מן ותשעת אחיה ואחיותיה. בבית הקטן הזה, אימצה תורג'מן, שהייתה הילדה האמצעית, את כישורי הניהול ההתחלתיים שלה. "במשפחה כזו, יש לכל ילד אחריות לזה שמתחתיו. מגיל צעיר למדתי מהגדולים ממני והאצלתי סמכויות על האחים הקטנים. בבית ספגתי גם ערכים של מוסר עבודה. ערב אחד, כשאבי היה צריך לצאת למשמרת בגשם זלעפות והצעתי לו להישאר בבית, הוא אמר 'אף פעם אל תוותרי על עבודה בגלל מזג אוויר או מצב רוח'. לצד זה, נולדתי עם אופי תחרותי והישגי שהוביל אותי קדימה".
תורג'מן, שלה ולבעלה אריה שלושה בנים ושלושה נכדים, נכנסה כאמור לעולם המסעדנות והניהול במקרה, בעקבות החלטתו של אחיה מאיר אי אז בשנות ה-80 לפתוח בית קפה שמתמחה בשייקים של פירות על בסיס חלב. לאחר שהאח רכש מקיבוץ יטבתה את הזכות להשתמש בשם, הוא פתח את קפה "יטבתה בנתניה", מה שהתגלגל לסניף של יטבתה בעיר בטיילת בת"א ובהמשך לסניפים נוספים.
מאז נכנסה לעבודה בסניף התל אביבי הראשון של הרשת, היא עלתה בסולם התפקידים עד למינויה כמנכ"לית, ובמקביל השלימה לימודי מינהל עסקים ושיווק בקריה האקדמית קריית אונו. ב-2002, לאחר 14 שנה ביטבתה בעיר, היא עזבה ופנתה לעסוק בייעוץ בענף המסעדנות ופתחה בית קפה משלה במושב מגוריה, ביתן אהרון. בשלב כלשהו פנה אליה ירון ישראל, מבעלי BBB, וביקש להתייעץ איתה בנוגע למעבר של הרשת למודל של זכיינות. הפגישה הצליחה יותר מהצפוי, ובעקבותיה סגרה תורג'מן את בית הקפה והצטרפה ל-BBB, שמנתה אז ארבעה סניפים בלבד. ב-2008 היא מונתה למנכ"לית הרשת, ובהמשך הוקצו לה 15% מהמניות (בהמשך, בעקבות המכירה לדור אלון, השתנו אחוזי הבעלות; י.ו). בין היתר הובילה ב-2014 את רכישת רשת בורגרים, וב-2017, בתמורה ל-35 מיליון שקל, היא המשיכה לרכישת רשת ההמבורגרים מוזס מהאחים ירזין.
"האוכל המקסיקני הוא הדבר הבא בישראל"
השנה מציינת BBB25 שנים להיווסדה, עם 105 סניפים מכל המותגים, כולם בישראל. בעבר כיוונה תורג'מן גם ליציאה לחו"ל, אבל התכנון לא קרם עור וגידים. ההתפתחות האחרונה התרחשה בתחילת השנה הנוכחית, כשהקבוצה השקיעה כמיליון שקל ברכישת 75% ממותג אוכל הרחוב בסגנון טקסני-מקסיקני רפידוס (Rapidos), שהוקם ב-2021 על ידי שחר מאיר ואוהד פרג'. כמו ביתר הפעילות של הרשת, גם במקרה זה מדובר בהפעלה בשיטת הזכיינות. רפידוס הראשונה נפתחה על ידי זכיין בנתניה, אחריה נפתחו מסעדות בפתח תקווה והרצליה, והסניף הרביעי עומד להיפתח בעוד כחודשיים בראשון לציון. לפי התכנון, עד סוף השנה יהיו למותג שבעה סניפים בישראל.
אחרי שנים של המבורגרים, מה פתאום אוכל מקסיקני?
"אנחנו כל הזמן עמלים כדי לחדש ולהביא לכאן את הדבר הבא, והאוכל המקסיקני יהיה הדבר הבא בישראל. הארץ כבר רוויה ממסעדות ורשתות של המבורגרים. הם ימשיכו לפעול, אבל האוכל המקסיקני עדיין לא פרץ בישראל, ואני מאמינה בהצלחה שלו".
רפידוס הוא סוג של פאסט פוד, ואוכל מקסיקני כלל ידוע כחריף ומטוגן. איך זה מתיישב עם המגמה של מזון בריא?
"נכון, הקהל הישראלי הוא אנין טעם והוא רוצה לקבל מוצרים ששווים את המחיר שלהם, ולכן, לפני שפתחנו את הסניף הראשון עשינו שיעורי בית וערכנו התאמות בנראות ובטעם לחך המקומי. הארוחות טעימות, משביעות ועתירות חלבון, זה כבר לא רק החריף והמטוגן. ככלל, BBB כל הזמן מרחיבה את התפריט שלה לכיוון בריא יותר, עם המבורגרים צמחוניים וטבעוניים ומוצרים נטולי גלוטן, ונמשיך לפתח את התפריט לכיוון הזה. עם זאת, אורח החיים הבריא לא יבוא במקום ההמבורגרים המסורתיים מהבשר. אני עצמי, אגב, אוהבת לאכול המבורגר וצ'יפס – והרבה".
תורג'מן ידועה כמנהלת מקצועית, קשוחה ובלתי מתפשרת, אבל בדרך הניהול שלה, היא נעזרת לא אחת גם במיומנויות שמזוהות עם נשיות ורכות. "נשיות יכולה לעזור לפתוח דלתות, למשל לעבור ריאיון עבודה - אבל מרגע שהתקבלת את צריכה להראות תוצאות", היא אומרת. "היו מקרים שעובדים ומנהלים בחנו אותי במשקפיים מגדריים, אבל בסופו של דבר, למרות שאני פתוחה וגלויה מאוד איתם, אני יודעת להציב חומה וגבולות, ועובדה שהגעתי לאן שהגעתי. כשאדם באמת רוצה להשיג משהו הוא ישיג אותו, בלי קשר למגדר. אני מאמינה בניהול אנושי וקשוב, אבל גם נחוש ועקבי ותכליתי. לתפיסתי, זה השילוב שמחזיק מותגים לאורך עשרות שנים ומוביל אותם קדימה. העובדה שהזכיינים הולכים אחריי שנים רבות מוכיחה את האמונה שלהם בדרך שלי. במשך 16 השנים שבהן אני מנכ"לית החברה סללתי לעצמי דרך וגיבשתי שדרה ניהולית טובה - בין היתר כי אני מעורה בכל מה שקורה ומתחדש בתחום".
בינואר 2021, בשיא הקורונה, הובילה תורג'מן את BBB למהלך מפתיע של מכירת 50% מהקבוצה לדור אלון, מקבוצת אלון רבוע כחול שבשליטת מוטי בן משה. "לא היינו על המדף בכלל", היא מגלה בתשובה לשאלה על הקשר של המכירה לקשיים שעבר הענף בעת המגפה. "זו הייתה הצעה גבוהה מאוד שהגיעה מהם, וההחלטה למכור הייתה חלק מהרצון לחדש וללכת קדימה. ראינו במכירה פריצת דרך בעולם הקולינריה - ועוד בתקופת הקורונה. יש לדור אלון 200 תחנות דלק, וזה אפשר לנו לפתוח את סניפי BBB By the Way. העובדה שזה התרחש בתקופת הקורונה דווקא מוכיחה את החוסן המותגי של BBB, שמאפשר לנו להמשיך להוביל גם בתקופות מאתגרות ומורכבות. בתקופת הקורונה, למשל, הבנו את מקומה של תרבות המשלוחים והקמנו את מוזס שופ, שהיא רשת של סניפים קטנים, בעיקר למשלוחים ולטייק אוויי. בזכות המשלוחים, גם רשת בורגרים גדלה ב-50% בקורונה - ואז הבנתי שהדיגיטל הוא המלך. מאז וגם היום המשלוחים הם חלק בלתי נפרד מתרבות הבילוי, ואנחנו דואגים להצליח ב'איך האוכל נוסע'".
איך נראית המציאות מבחינתכם מאז השבת השחורה ופרוץ המלחמה?
"זו תקופה קשה לכולנו, ואין מי שלא מכיר קרוב או חבר שנרצח או תושבים שפונו מבתיהם. לצערי, ארבעה מעובדי BBB נרצחו במסיבת הנובה. מבחינה עסקית, המלחמה הציבה אותנו בפני אתגרים לא פשוטים, כולל ירידה חדה במכירות וירידה לרווחיות של אחוזים בודדים. אפילו הפורמט של עגלות הקפה, שחלק מהן הפכו לחצי מסעדה גם אם הן נפתחו לחצי שנה, נגס בנו. עם זאת, ולמרות שמשלוחים זה לא רווחי כמו לשבת במסעדה, גם בתקופה הזו חיזקנו אותם והגבנו מהר כדי להתאים את חוויית הלקוח למציאות החדשה. לכן, כבר בהתחלה החלטנו לספוג את ההתייקרויות מכל הכיוונים, כולל המע"מ שעלה, שינינו חלק מהמנות בשל מחסור בחומרי גלם וספגנו הפסדים של זכיינים כדי לעזור להם להחזיק את הראש מעל המים".
איך הסתדרתם מבחינת כוח האדם?
"נתקלנו בבעיות לא פשוטות של חלופת עובדים ושל היעדרויות בשל שירות מילואים. יש לנו שף שנמצא במילואים מאז 7 באוקטובר, והרבה חבר'ה צעירים, בהם סטודנטים וחיילים משוחררים, לא חזרו לעבוד. עם זאת, צלחנו את התקופה בלי להיפרד משום מסעדה ומשום זכיין".
איך את, בפן האישי?
"שרדתי, בגלל שהייתי כל כך עסוקה. בתקופה הזו אני משמשת פסיכולוג, מעבר לסיוע הכלכלי. מתקשרים אליי בכל שעות היום זכיינים וגם הורים, מה שלא היה פעם. לילה אחד, כמעט בחצות, התקשרה אליי בחרדה עצומה אמא של אחד העובדים, שהשיגה את מספר הסלולר שלי. היא סיפרה, שהבן שלה סיים משמרת ב-23:00 ולא הגיע הביתה. התקשרתי לזכיין ולחברים שעבדו איתו, והתברר שהוא ליווה מלצרית הביתה ונרדם אצלה. כמובן שכל מקרה כזה גם מכניס אותי לחרדה, אבל מידת המעורבות שלנו, כמנהלים, חייבת להיות שונה בתקופות משבר, שבהן צריך לשמש דוגמה אישית. למרות כל הקשיים, הקבוצה הפגינה חוסן כלכלי גם בתקופה הזו, והיא תרמה את חלקה בכל דרך אפשרית לחברה הישראלית. תרמנו למפונים, הכנו במסעדות הסגורות אוכל ושלחנו לחיילים בבסיסים".
האג'נדה החברתית היא חלק בלתי נפרד מהאסטרטגיה העסקית של תורג'מן. לדוגמה, במהלך החופש הגדול הנוכחי קיימה הקבוצה סדנאות שף צעיר לילדים בני 10-6, במסגרת שיתוף פעולה עם ילדי "בית העץ". חלק מההכנסות הועברו לילדי עמותת "ים של חברים", שמלווה ילדים שסובלים מחרם ובריונות בבית הספר. לאחרונה הודיעה רשת מוזס שופ על פעילות למען עמותה בשם "קהילת שבט הנובה". 10% מההכנסות מהמוצר Heart Burger ייתרמו לעמותה, שפועלת לשיקום, לתמיכה ולבנייה מחדש של הקהילה שנפגעה ב-7 באוקטובר. "פלטפורמה עסקית היא גם פלטפורמה אנושית. הבידול שלנו הוא לא רק שיווקי, אלא גם ערכי", היא אומרת. "אנחנו חלק מקהילה, חלק מעם. כשקהילה מתמודדת עם פצע כל כך עמוק חובתנו לתמוך, ולא רק לדבר".
ומה הלאה? לאחר 37 שנים בתחום ההסעדה, לא התעייפת?
"אני ממש לא עייפה, אני אוהבת את העבודה שלי וממשיכה. אם תשאלי איפה אהיה בעוד שלוש-ארבע שנים, אני מעריכה שתמצאי אותי עם לפחות 200 מסעדות. אבל בסוף, אני חברת ניהול. אני מאמינה ששיתופי פעולה עם דור אלון יובילו אותי לעוד תחומים, שחסרים בארץ, והייתי רוצה לפתח, לא בהכרח קולינריים".
