אחד היעדים המבוקשים ביותר בקרב תיירים שמגיעים כיום לטוקיו אינו מקדש, גן יפני או מסעדת סושי. עבור רבים מהם, חנות של אוניצוקה טייגר (Onitsuka Tiger) הפכה לתחנת חובה – ולא פעם גם למקום שבו משאירים מאות דולרים.
מותג נעלי הספורט היפני הוותיק, שנוסד לפני יותר מ-75 שנה וזכה לתהילה עולמית בין היתר בזכות הסרט "להרוג את ביל", נהנה בשנים האחרונות מקאמבק עצום. העיצובים הדקים והמינימליסטיים שלו משתלבים בגל אופנת הרטרו, המטבע המקומי (ין) חלש והפך את הקנייה ביפן לאטרקטיבית במיוחד לתיירים – והמכירות מזנקות.
לפי וול סטריט ג'ורנל, בחנויות של המותג בטוקיו אפשר לראות תורים של תיירים שממתינים להיכנס, מציגים לעובדים בטלפון את הדגם שהם מחפשים ולעיתים אף מחליפים לנעליים החדשות מיד אחרי שיצאו מהחנות. עבור חלקם, פערי המחיר הם חלק משמעותי מהמשיכה: משפחה אמריקנית שרכשה ארבעה זוגות במהלך טיול ביפן שילמה כ-100 דולר לזוג – לדבריה, כמחצית מהמחיר שהייתה מצפה לשלם בארה"ב.
ההתלהבות ניכרת היטב בדוחות של אסיקס, החברה-האם של אוניצוקה טייגר. במחצית הראשונה של השנה עלו מכירות המותג ב-36% לעומת התקופה המקבילה והגיעו לכ-574 מיליון דולר, מתוך מכירות של כ-3.4 מיליארד דולר בקבוצת אסיקס כולה (נתח של כ-17%), והרווח זינק בכ-50%.
גם השנה הקודמת הייתה יוצאת דופן. מכירות אוניצוקה טייגר זינקו ב-43% ב-2025 והגיעו לכ-851 מיליון דולר. לפי רויטרס, שולי הרווח של המותג הגיעו לכ-38% – הגבוהים ביותר בקרב הפעילויות המרכזיות של אסיקס. העלייה הוסברה בין היתר בביקוש באירופה, בתיירות הגוברת ליפן ובהיחלשות הין.
גל התיירות ליפן מספק למותג רוח גבית נוספת. לפי ארגון התיירות הלאומי של יפן, ביולי נכנסו למדינה 3.44 מיליון מבקרים מחו"ל – מספר שיא של ביקורים במדינה ביולי. עבור תיירים שמגיעים ממדינות שבהן אוניצוקה טייגר יקרה יותר או קשה יותר להשגה, טוקיו הפכה למעשה לשוק קניות בפני עצמו.
אלא שהמחיר הוא רק חלק מהסיפור. בשנים האחרונות חזרה לאופנה האסתטיקה של סוף שנות ה-90 ותחילת שנות האלפיים, והביקוש לנעלי ספורט דקות ובעלות מראה רטרו התחזק על חשבון חלק מהדגמים המסיביים שהובילו את השוק בשנים האחרונות. אוניצוקה טייגר, שמעולם לא נטש לחלוטין את הסגנון הזה, מצא את עצמו לפתע בדיוק במקום הנכון.
אחד הדגמים המזוהים ביותר עם המותג הוא זוג הנעליים הצהוב-שחור שנעלה אומה תורמן בחלק הראשון של הלהיט של קוונטין טרנטינו מ-2003, "קיל ביל 1". החשיפה הזו הפכה את הנעל לאייקון תרבותי, אבל בשנים האחרונות המותג הצליח להרחיב את המשיכה הרבה מעבר לנוסטלגיה קולנועית.
אומה תורמן והנעליים האיקניות בחלק הראשון של "להרוג את ביל", 2003
(צילום: יח"צ)
כעת, נראה שגם בקרב צעירים שלא בהכרח זוכרים את הסרט ניכרת התלהבות מהעיצוב, מהמשקל הקל יחסית ומהתחושה השונה לעומת נעלי ספורט עבות יותר של מותגים מתחרים. תיירים רבים קונים כמה זוגות – לעצמם, לבני משפחה ולחברים בבית.
באסיקס מנסים במקביל לשמור על המעמד היוקרתי שנבנה סביב המותג. החברה נמנעה מהתרחבות מהירה מדי במספר החנויות ומהנחות אגרסיביות, ובארה"ב אף לא פעלה בשנים האחרונות חנות ייעודית של אוניצוקה טייגר. כעת המגמה משתנה: חנות גדולה צפויה להיפתח בלוס אנג'לס בתחילת השנה הבאה, לצד חנויות דגל נוספות בערים מרכזיות בעולם.
הצמיחה המהירה הובילה גם לשינוי ארגוני משמעותי. ביוני הודיעה אסיקס כי פעילות אוניצוקה טייגר תועבר בתחילת 2027 לחברה-בת חדשה בבעלות מלאה בשם OT Group. המהלך נועד לקצר את תהליכי קבלת ההחלטות ולאפשר למותג לפעול בצורה עצמאית ומהירה יותר. לפי רויטרס, אין כרגע כוונה להנפיק את החברה-הבת בבורסה.
מאחורי הקאמבק עומדת היסטוריה שמתחילה הרבה לפני טרנטינו. קיהאצ'ירו אוניצוקה הקים את החברה בקובה ב-1949, לאחר מלחמת העולם השנייה, והחל לייצר נעלי כדורסל. בהמשך נעלו ספורטאים יפנים את נעלי החברה במשחקים האולימפיים.
בשנות ה-60 הגיע ליפן צעיר אמריקני בשם פיל נייט וניסה לשכנע את החברה לאפשר לו למכור את הנעליים בארה"ב. הוא קיבל את הזיכיון והחל לשווק אותן באמצעות חברה קטנה בשם Blue Ribbon Sports. אותה חברה הפכה בהמשך לנייקי.
יותר משישה עשורים לאחר מכן, נייקי היא אחת מחברות הספורט הגדולות בעולם, אבל דווקא המותג היפני הוותיק שעזר לנייט בתחילת דרכו נהנה עכשיו מאחד הרגעים החזקים בתולדותיו.
