בארצות הברית, ההתייקרויות האחרונות במזון ובמיוחד בבשר, מביאות צרכנים לחפש פתרונות זולים ומשביעים. מחירי המזון עלו בכ-21% בארבע השנים האחרונות, מחירי הבקר הטחון זינקו לשיא בעקבות מחסור בעדרי בקר, ומכסים חדשים על מגוון מוצרים העלו את המחירים אף יותר. בתוך המציאות הזו חוזר לככב על המדפים מוצר נוסטלגי שהיה פופולרי בשנות ה-70 – Hamburger Helper. מדובר בקופסאות קרטון שמכילות תערובות פסטה להכנה מהירה שנועדה להאכיל משפחה במחיר נמוך, סוג של מנה חמה גדולה יותר - הגרסה האמריקנית.
בעוד רוב חברות המזון חוות ירידה בביקוש, המכירות של Hamburger Helper עלו ב-14.5% בשנה האחרונה. לא רק המחיר הזול בימים שבהם הכל מתייקר החזיר את המותג למרכז הבמה - אלא גם הופעת אורח בפרק של הסדרה המצליחה The Bear תרמה לעדנה המחודשת שלו - כך לפי חברת Eagle Foods המשווקת את המותג. באחד הפרקים של העונה הרביעית, יש סצנה שבה סידני, שמגלמת איו אדבירי, משדרגת קופסת Cheeseburger Macaroni עם בצל, רסק עגבניות, פירורי פנקו, עשבי תיבול וגבינה טרייה.
העלייה במכירות של Hamburger Helper היא מופע ידוע של תקופות כלכליות קשות, כך כלכלנים ואנליסטים אמרו לניו יורק טיימס. לדבריהם, בימים של עליות מחירים, רואים עלייה בביקושים למזונות מסוימים. כך, למשל, מכירות האורז בארצות הברית עלו בשנה האחרונה ב-7.5%. לפי נתוני חברת המחקר Circana, יש עלייה במכירות של שימורי טונה, סלמון וסרדינים, של שימורי שעועית ושל קופסאות מאק אנד צ'יז.
המצב הכלכלי בארצות הברית, לצד המכסים הגבוהים שהטיל נשיא ארצות הברית דונלד טראמפ על מוצרים מיובאים, גורמים לצרכנים להתמקד במוצרים בסיסיים או בכאלה שמספקים תמורה טובה לכסף, וכן לצמצם קניות של מותרות. "ההוצאות על המחיה עולות. האוכל והשתייה מתקיירים", אמרה סאלי ליאונס, יועצת לחברות מזון ארוז ב-Circana, לטיימס. "צרכנים מחפשים מזון בעלות הנמוכה ביותר".
מחירי המזון בשיא
יותר קונים בוחרים בסופרמרקטים במותגים הזולים, ורשתות מזון מהיר, בהן גם מקדונלד'ס, החלו להציע ארוחות זולות. לעומת זאת, מכירות ממתקים כמו גלידות, עוגיות ועוגות נמצאות בירידה.
למרות שהאינפלציה נחלשה מאז השיא ב-2022, והריבית אף ירדה בשבוע שעבר לראשונה אחרי תשעה חודשים, מחירי המזון עדיין נותרו גבוהים, ואף, התייקרו מאז. באוגוסט, מחירי קטגוריות רבות – בשר, קפה ופירות וירקות מסוימים – זינקו מחדש, כך לפי נתוני הלשכה לסטטיסטיקה בארה"ב.
עבור משפחות רבות, מחירי הבקר המאמירים הם גורם לחץ מרכזי. מחסור חמור בעדרי בקר בארה"ב גרם למחיר הבשר הטחון לעלות ב-13% בשנה האחרונה ולהגיע בחודש שעבר לשיא של 6.63 דולר לחצי ק"ג – המחיר הגבוה ביותר מאז שנות ה-50.
מגמות הפוכות
למרות ש-Hamburger Helper חוסך כסף, הוא לא ממש מתאים לטרנד של מזון בריא ופחות מעובד. קופסת Cheeseburger Macaroni מכילה צבעי מאכל מלאכותיים ומנה אחת מספקת 27% מהצריכה היומית המומלצת של נתרן.
"יש במוצר גבינה אמיתית ופסטה אמיתית", אמר ברנרד קריילמן, מנכ"ל Eagle Foods, שרכשה את המותג מ-General Mills ב-2022. "אנחנו פועלים להוציא בהדרגה רכיבים מלאכותיים שהתווספו עם השנים. אנחנו מקשיבים לצרכנים ומתאימים את המוצר לצרכים שלהם".
המותג הושק ב-1971 בחמישה טעמים בלבד, בהם Beef Noodle, Rice Oriental ו-Chili Tomato. ההצלחה הייתה מיידית: רבע מהמשפחות בארה"ב קנו קופסה כבר בשנה הראשונה. עם השנים חלק מהטעמים נעלמו או עודכנו. בהמשך התרחבה הסדרה לעשרות טעמים – ובשיא החזיקה ב-50 טעמים שונים, בהם Tuna Helper ו-Cheeseburger Macaroni.
המושג "כלכלת Hamburger Helper" הפך לסמל למצוקה כלכלית. גם במשבר של 2008 וגם בקורונה ב-2020 המכירות של המוצר זינקו. "היום אנחנו רואים צרכנים חוזרים לאותה התנהגות", אמרה מלה ווידמן, סמנכ"לית שיווק ומו"פ ב-Eagle Foods.
ובכל זאת, בעשורים האחרונים המותג איבד נתח שוק למתחרים ולרשתות המזון המהיר. צרכנים רבים עברו לאכול מזון בריא יותר, מגמה שפגעה גם היא במכירות של המוצר. כאמור, ב-2022 מכרה General Mills את המותג ל-Eagle Foods. "המותג לא היה עדיפות גבוהה אצלם", אמר קריילמן. "אבל הייתה לנו תוכנית ברורה איך להחיות אותו".
אחת הפעולות הראשונות הייתה לקצר את זמן ההכנה. "בשנות ה-70 ארוחת ערב מהירה נחשבה כזו שלוקחת 30–45 דקות", אמרה ווידמן. "היום הצרכנים רוצים ארוחה ב-20 דקות". השינוי היה פשוט: הפחתת כמות המים וזמן הבישול. "בשנות ה-70 הצרכנים היו מבשלים את הפסטה יותר מדי, והיא יצאה רכה מאוד", אמר קריילמן. "היום מבינים שפסטה צריכה להיות יותר אל-דנטה".
לצד קיצור זמני ההכנה, Eagle Foods עדכנה את המותג עם טעמים חדשים, כמו למשל Spicy Jalapeño Cheeseburger, אריזות אישיות למיקרוגל, והכריזה על התרחבות לארוחות בוקר עם מוצר חדש בשם Cheesy Hashbrowns.
בנוסף, החברה מתגאה בכך שלא העלתה מחירים ולא הקטינה אריזות מאז רכשה את המותג. רוב הקופסאות נמכרות בכ-2 דולר בלבד.
