הצרכן הישראלי אינו בוחר במותג פרטי או במותגים זולים ומעדיף מותגים שהמחיר שלהם עולה כל הזמן, למרות ירידות בחומרי הגלם, ההובלה ושער הדולר, כך טוענים בכירים ברשתות השיווק שהשתתפו בכנס קמעונאות המזון שערכה היום (שלישי) קבוצת שטיר, לצד תערוכת ישראפוד באקספו ת"א.
אייל רביד, הבעלים של רשת ויקטורי, אמר: "אני לא מוכר מותג פרטי כי זה לא עובד. אנחנו עם סופר ממותג, אני חושב שישראל היא אחת המדינות הכי ממותגות בעולם. יש פה נאמנות גדולה למותגים. המותג הפרטי עובד בשופרסל כי הם עובדים איתו חזק ונכון מבחינת התמחור - אז זה עובד באותה רשת או באיקס רשתות, אבל אם תיקח את שאר המדינה, אנחנו מדשדשים עם המותג הפרטי סביב 7% כבר כמה שנים ולא מגיעים לנתח דו ספרתי, כשבאירופה וארה"ב זה 35%-40%".
היצרנים משתוללים בהתייקרויות והצרכנים ממשיכים לקנות
רביד הסביר איך מתבטאת ההיצמדות של הצרכן הישראלי למותגים: "פה בארץ, גם כשמחיר הנוטלה עולה קונים נוטלה, וככה זה גם עם קוקה-קולה וטייסטר'ס צ'ויס - שעלה עכשיו ב-7 שקלים ועדיין ממשיכים לקנות אותו, בלי שהמכירות יירדו אפילו קצת. אנחנו קונים את הטייסטר'ס ב-36 שקל. כלומר מפסידים עליו.
"אז אם אתה לא מוותר על שום מותג – אתה תשלם. יש לצרכן בעגלה בין 40 ל-50 פריטים, וכדי להוריד את יוקר המחיה הוא צריך להינעל על עשרה פריטים שהוא סגור עליהם כמו בטון, וב-40 פריטים הוא צריך לתת לאפשר גמישות, להחליף, לנסות. כל עוד הוא לא יעשה את זה ויאמר, 'אני לא מחליף את הקפה ואת אבקת הכביסה ונוזל הכלים, יוקר המחיה לא יירד. הרי אם מחר לא קונים נוטלה המחיר יורד. פסטה ברילה – לא קנו ומה קרה? ירד המחיר".
גלידוניות ב-50 שקל
רביד המשיך ודיבר על ההתייקרויות. "למה היום אין פחות מ-9% התייקרות?", הוא תהה. "בא אליי ספק גלידות ואומר שהוא מייקר ב-9%, כי ככה הוא עושה כל שנה בדצמבר. כשאני שואל כמה הוא העלה 3 ו-4 שנים אחורה, הוא אומר שב-3% - אבל בשנתיים האחרונות הם לא מפחדים ומעלים ב-9%. אני שואל למה כל כך הרבה, והוא אומר לי 'כי זאת הנחיה עולמית'. איך ייתכן שקופסה של גלידוניות כבר עולה 50 שקל?! אין לכם בושה? הדולר בתחתית (אם כי עלה כעת בכאחוז; מ.ק), ההובלה בתחתית, אז אל תוריד מחיר - אבל אל תעלה. יצרן ירקות מקפיץ את המניה - כי בכל עליית מחיר הוא מעלה ב-12%-13%".
"עוד משהו שמייקר את המזון זה הרבנות. פעם ברבנות קיבלו כשרויות חו"ל, והיום הם לא מוכנים, אז מטיסים משגיח במיוחד בביזנס, וזה מוסיף 15% למוצר. פעם, אם הייתה לך כשרות חו"ל היית מקבל חותמת".
יוחננוף: קשה לייצר מותג פרטי באיכות טובה אבל יש לנו שישיית סודה ב-6 שקל
איתן יוחננוף, הבעלים של רשת יוחננוף, אמר: "יש סיבות נוספות לצריכה שהן מעבר למחיר. אם מישהו שולט ב-70% מהקטגוריה, מי אשם פה? אולי יש כאן ספק נהדר שמכיר את הצרכן ויודע לתת לו את המוצר המושלם מבחינת הטעם והאיכות. כמובן שאם הוא 70% מהקטגוריה, אז הוא פחות רגיש למחיר.
אז הוא מעלה את המחיר, כי קל לו יותר להעלות את המחיר.
"לנו יש מותג פרטי, אבל בשנתיים האחרונות לא נגענו במותג הפרטי מחוסר היכולת לתת מענה לאיכות מוצר. הבאנו מוצרים במחיר טוב, והצרכן לא נגע בהם. הוא נאמן למוצר שהוא רוצה, וזה לא משולל יסוד, זה אמיתי. הצרכן רוצה קטשופ אסם כי הוא אוהב קטשופ אסם, נקודה. אם אתה רוצה לעשות מותג פרטי, כדאי שתמצא יצרן, ובמדינה שלנו זה לא קל, אין מבחר יצרנים גדול שיודע להביא לך את המענה לרמה כזאת, ומכאן המורכבות של השוק שלנו. ואם אתה רוצה לייצר את זה בחו״ל, צריך למצוא יצרן שהוא כשר.
"אבל אנחנו אנשים עקשנים, אנחנו מתאמצים לעשות את זה, וגם מצליחים. יש קטגוריות כמו בוטנים שאנחנו מוכרים ב-4.90 שקלים, מחיר מבצע לעומת 8.90 שקלים, אבל על המוצר של המותגים הגדולים תשלם 15 שקל. אנחנו מוכרים שישיות סודה ב-9 שקלים בלבד, וזה באמת מוצר נהדר.
"יוקר המחיה זה לא ענף המזון, יוקר המחיה זה המדינה שאנחנו חיים בה. המדינה הזאת יקרה בכל תחום שתיגע בו, בתחום הדיור, בתחום הרכב, התחבורה... זאת מדינה של מיסים וזה מובן, אבל אם רוצים לפתור את בעיית המזון בישראל צריך לפעול כמו טראמפ: הוא העלה מכסים מצד אחד, ומצד שני הוריד את המכסים בענף המזון. שיורידו פה את המכסים והמע"מ על מזון. אני לא יוקר המחיה: העסק שלי עובד בסך הכל על רווחיות של 2%-3%".
רמי לוי: "נמכור אייפונים אם נוכל לספק שירות"
יוחננוף התייחס גם לבהלת האייפונים שחוללו אושר עד וויקטורי. "אלה גימיקים שיווקיים נהדרים שמפנים תשומת לב לענף, אבל מענה גדול ליוקר המחיה זה לא נותן, כי אתה לא מרוויח", הוא אמר. "אנחנו מוכרים מוצרי חשמל פנטסטיים. אלה לא מקורות רווח גדולים לחברה, אבל הם בהחלט מביאים צרכנים לחנויות. "מכרנו מזגנים ב-700 שקל - מחיר שלא היה כאן - וטלוויזיות נמצאות אצלנו קבוע על המדף, אבל אני מניח שלא נהיה חנות שתמכור גם אופנה. כדי לטפל במגוון צריך שטח אדיר וידע שעולה בהרבה על הידע שלנו".
גם רמי לוי התייחס לטרפת האייפונים: "אני לא אביא משהו שאין לי שירות בו והוא לא מאפשר להיטיב עם כולם בגלל מגבלת הכמות. הבנתי שהיו רק עשרה מכשירים בסניף. אם אצליח להביא כמות גדולה, אולי אכנס לזה".
גם הוא התייחס למותג הפרטי: "אצלי ברשת לא ייקרתי את המותג הפרטי, והמחיר לפריט ירד ב-3%-5%. אם הרווח הגולמי אצלי ירד מ-24% ל-21%, זה סימן שהורדתי מחירים. אם הדולר יישאר ברמה של 3.20 עוד כמה חודשים, תראו את ירידת המחירים הזו. אנחנו רוצים להוריד מחיר גם בתוך הערים, ולכן נפתח עשרות סניפים של רמי לוי בשכונה ומשהו כמו 100-120 סניפים בחמש שנים - שיתחרו עם שופרסל שלי וקרפור".
חגי שלום, הבעלים של טיב טעם, הסביר בכנס למה הרשת שלו אינה יכולה להיות זולה. "אנחנו משקיעים בחנויות 15-12 אלף שקל למ"ר ומשלמים 200% על עבודה בשבת, אבל הלקוחות מאוד אוהבים את הרשת. בשנים האחרונות דווקא הוזלנו מוצרים למחירי שופרסל, שהיא לא זולה - אבל אלה מחירים שמתאימים לקהל שלנו".
מנכ"ל קרפור ישראל מיכאל לובושיץ טוען שאצלו, המותג הפרטי של קרפור הוא דווקא הצלחה: "המותג הפרטי שלנו בשמן זית מהווה 72% מהמכירות בקטגוריה, ואנחנו מוכרים את זה בשליש מחיר מהמותג המוביל בקטגוריה. הכנסנו עכשיו משחות שיניים של קרפור, וזה הגיע למספרים שלא האמנתי, ו-80% ממכירות הדבש שלנו הן הדבש של קרפור. ברור שאם המותג המוביל בקטגוריה עולה 20 שקל והמותג שלי עולה 10 שקלים, אני צריך למכור 2 יחידות כדי שזה לא יפגע במחזור. אנחנו מוכרים סופגניות במחיר הכי נמוך בשוק - ויהיו עוד הפתעות".
מג'די כתאני, מנכ"ל קינג סטור, אמר שאצלו היבוא קל יותר: "אנחנו רשת שאין לה את המגבלות של הכשרות והרבה יותר קל לנו לייבא, ולכן תמצאו אצלנו ברשת המון מוצרים מחו"ל. עם זאת, אנחנו לא מספיק גדולים עבור מותג פרטי משלנו".
>> לסיפורים החשובים והמעניינים בכלכלה ובצרכנות - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
