כבר לא רק בירת האופנה והפיננסים: משחקי החורף האולימפיים שהסתיימו לאחרונה במילאנו אפשרו לה להוסיף לשלל התארים הוותיקים שלה את התואר אולימפית, לאחר שטיפחה במשך שני עשורים מורשת אולימפית של תנופת בנייה ששינתה את קו הרקיע והגבירה את ההשקעות, את התיירות ואת החיים התרבותיים השוקקים של העיר. המורשת החדשה-יחסית הזו של המשחקים האולימפיים החורפיים של מילאנו קורטינה כוללת לא רק התחדשות פיזית במתקנים ובתשתיות מודרניות, אלא גם מיתוג מחדש.
"מילאנו הולכת וממצבת את עצמה כמטרופולין אטרקטיבי עבור קהל בינלאומי", אמר לסוכנות הידיעות AP דינו רוטה מאוניברסיטת בוקוני, שעומד בראש מחקר מטעם הוועד האולימפי הבינלאומי על ההשפעה הכלכלית של אולימפיאדת החורף, שצפוי להתפרסם בהמשך השנה.
3 צפייה בגלריה
הנבחרת האולימפית של איטליה בטקס הפתיחה במילאנו. מהלך מכוון של מיתוג מחדש
(צילום: Sarah Stier/Pool Photo via AP)
המשחקים האולימפיים השנה נתפסים במילאנו כאירוע המכונן השני בעשור האחרון מבחינת הצביון העירוני, לאחר תערוכת האקספו ב-2015, שנחשבה לגדולה בעולם בהשתתפות 145 מדינות, והתבססה על חקלאות, תעשייה ירוקה ותעשיית המזון. התערוכה הביאה לעיר הצפון איטלקית השקעות חדשות טאלנטים ושפע של תיירות. ואולם, השינוי של מילאנו מעיר פועלים פרובינציאלית הידועה בעיקר כמרכז תעשייתי ועסקי החל עוד קודם לכן, בתחילת שנות ה-2000, עם גל פרויקטים תשתיתיים ומיזמי נדל"ן ענקיים שעיצבו מחדש את קו הרקיע שלה.
באופן זה צמח רובע סיטיליף בעיר סביב שלושה גורדי שחקים, ובהמשך, ב-2012, הושלמה בנייתו של גורד השחקים הגבוה בעיר, מגדל יוניקרדיט, שמתנשא לגובה 218 מטר. אולם, כאמור, האירוע שאחראי יותר מכל למייקאובר של העיר היה אקספו 2015, שמשך 22 מיליון מבקרים.
הצמיחה הזו לא התבטאה בתיירות בלבד: התערוכה ב-2015 הביאה בהמשך להשקעה של 3 מיליארד אירו בהסבת אתר אקספו למרכז המדע והטכנולוגיה MIND. מאז, מספר המלונות 5 כוכבים שולש, והעיר התחדשה בשני קווי רכבת תחתית ובתריסר מוזיאונים חדשים.
הרווח הנדל"ני: אולם קונצרטים ומעונות סטודנטים
המורשת הפיזית של אולימפיאדת החורף במילאנו צנועה בהרבה מזו של אקספו 2015, ולא במקרה: כדי לחסוך בפיתוח ובנייה חדשים פוזרו התחרויות על פני שבע ערים, לצד עמקים, אתרי סקי ומתקנים קיימים.
הירושה הנדל"נית הבולטת של מילאנו מהמשחקים היא אצטדיון ההוקי האולימפי החדש לגמרי, סנטה ג'וליה, שישמש לקונצרטים, תערוכות ואירועי ספורט. תוספת חדשה בולטת היא כפר הספורטאים האולימפי, שיוסב למעונות לכ-1,700 סטודנטים – פתרון נדרש מאוד לבעיה בוערת בעיר עם עשר אוניברסיטאות שסובלת ממשבר בדיור בר השגה.
על פי נתונים ראשוניים שנאספו למחקר של אוניברסיטת בוקוני, כ-4 מיליארד אירו הושקעו במתקני ספורט חדשים ומשודרגים, בכבישים ובנגישות למטרו, במסילות ברזל ובמעליות סקי, בין השאר. על פי דוח מ-16 בפברואר של איגוד העסקים אסולומברדה, עלות המשחקים במילאנו עצמה, שכללו את טקס הפתיחה בסן סירו ו-90 אירועי קרח בזירה מקורה, נאמדת בכ-735 מיליון אירו, ואילו ההכנסות מקהל המבקרים נאמדות בכמיליארד אירו. לפי תחזיות, האולימפיאדה תגביר את הצמיחה הכלכלית ב-2026 במילאנו ב-0.6% ל-1.7%, תוך האצת התפוקה התעשייתית באזור כולו, אמרה האגודה במהלך המשחקים.
הכפר האולימפי אחראי גם לפיתוח מואץ של מגרש הרכבות הדרומי, פורטה רומנה, ליד אחד האתרים התעשייתיים הגדולים לשעבר של מילאנו. הפרויקט יספק כ-100 אלף מ"ר של דיור - כמחציתו דיור בר השגה לפי כללי העיר שאומצו ב-2019 – לצד פארקים ושטח ציבורי המכסים בערך מחצית מהאתר.
"אירועים גדולים יכולים לפתוח את העניין של העולם בעיר", אומר לוקה מנג'יה מחברת COIMA, החברה היזמית מאחורי הפרויקטים של פורטה רומנה ופורטה נואובה. "ראינו את זה עם אקספו 2015, ואנו מקווים שזה גם עכשיו".
3 צפייה בגלריה
עובדים במשרד ברובע פורטו נואובה. בעיר בונים על עניין מחודש בספורט ופעילות גופנית
(צילום: AP Photo/Luca Bruno, File)
כבר לא רק כדורגל
הישג השיא של איטליה באולימפיאדה, שגרפה בתחרויות 30 מדליות, צפוי לעורר עניין מחודש בספורט חורף, כפי שקרה עם הטניס בעקבות ההצלחה של הטניסאי האיטלקי יאניק סינר. לדברי רוטה מאוניברסיטת בוקוני, הדבר עשוי לתרום גם למודעות לספורט ולכושר גופני, כחלק משיתוף פעולה שיוזמים מארגני האולימפיאדה עם חברות גדולות בעיר, שנועד לעודד עובדים לעסוק בפעילות גופנית במשך 30 דקות בכל יום. "ספורטאים מטבעם מעוררים השראה בכלל הציבור", אומר רוטה.
וכמובן, לכל אלה יש גם השפעה כלכלית עקיפה בדמות הזמנות גדלות לאתרי סקי, לציוד סקי וקרח ולדילים ייעודיים לספורט חורף. "האולימפיאדה הציתה מחדש את התשוקה לשלג, קרח וכל ענפי הספורט הקשורים בכך, וזו אנרגיה שאנחנו לא רוצים לאבד", נשיא קרן פיירה מילאנו ג'ובאני בוזטי בפוסט ברשתות החברתיות.
