בשיתוף מנורה ERN
פעם, המחיר היה המחיר - הלקוח נכנס לחנות, ראה תג מחיר, והחליט. היום החשיבה קצת שונה. לפני רכישות גדולות, לקוחות בודקים מה תהיה העלות החודשית, ורק אז מחליטים. מחקרי כלכלה התנהגותית, מדניאל כהנמן ועד ריצ'רד טאלר, מראים שהמוח האנושי לא מחשב עלויות כמו מחשבון: הוא חושב ברגשות, בכאב, ובתחושת שליטה. בניגוד למה שבעלי עסקים רבים עשויים לחשוב - לא תמיד המחיר הוא החסם - לעיתים החסם הוא הדרך שבה התשלום מוצג ונחווה.
לקוחות רבים מתלבטים לא בגלל שהמחיר גבוה מדי, אלא כי הם לא מצליחים ליישב את ההוצאה הגדולה עם התזרים החודשי שלהם. כשלקוח פוטנציאלי רואה עלות של 8,000 שקל, או 89 שקל לחודש – המח מפרש זאת אחרת. "זוהי הנחת הערך העכשווי - המוח שלנו נוטה לתת משקל יתר למה שקורה עכשיו לעומת מה שיקרה בעתיד. המח 'מוזיל' את העתיד. תשלום יחיד בבת אחת מתורגם ל'כמה זה כואב לי' , לעומת פריסה לתשלומים שמתורגמת לבחינה של כמה כל תשלום רחוק, מפוזר או נדחה", אומרת תמי גורמן כהן, סמנכ"לית שיווק ודיגיטל במנורה ERN.
עסקים שמציעים פריסה רחבה לא רק "מקלים" על הלקוח, הם למעשה מסירים את החסם הקריטי ביותר ומעלים את המוכנות שלו לשלם. במקום שהלקוח יתלבט אם הוא יכול להרשות לעצמו להוציא אלפי שקלים כאן ועכשיו, הפריסה מעבירה אותו למצב של ניהול הוצאה שוטפת ומוכרת, מה שמקצר את זמן קבלת ההחלטות ומעלה דרמטית את אחוז הסגירות.
תמי גורמן כהן, סמנכ"לית שיווק ודיגיטל במנורה ERNצילום: יניב יחיאלמעבר לכך, קיים מנגנון קוגניטיבי נוסף שגורם לכך שבני אדם לא מתייחסים לכסף כמשאב אחיד - הם מנהלים בראשם "מגירות" נפרדות: כסף לדיור, לאוכל, להוצאות שוטפות. "כשאתה לוקח הלוואה, אתה שואל מה ההחזר החודשי - לא כמה עולה לך ההלוואה. ההלוואה נכנסת למגירת ההוצאות השוטפות. התחושה היא 'אין לי חוב, אני מנהל תזרים'", אומרת גורמן כהן. "הביקוש לאשראי דווקא עולה בתקופות של אי-ודאות - לא משום שאנשים פחות אחראיים, אלא כי הלוואה מסודרת מפחיתה חרדה, מייצרת תחושת שליטה ונותנת ודאות. מי שיודע כמה ישלם בחודש הבא - ישן טוב יותר".
מותג היוקרה שהזניק את המכירות ב-500%
אבי ברססט, מנכ"ל הולנדיה, חי את המגמה הנוכחית בהתנהגות הצרכנים ביום-יום. "כאשר אני נזכר בעבר, ההורים שלי תמיד היו אומרים 'אנחנו לא אוהבים תשלומים'", הוא מספר, "וזה מובן - זה מתאים לדור שלהם". בעבר, תשלומים היו מילה אחרת לחוב כבד: הסכומים החודשיים היו גבוהים ומועטים והפחד היה פחד אמיתי, אך התשלומים של היום אינם אותם תשלומים. הפריסה התארכה משמעותית, ההחזר החודשי הפך לקטן ונוח, והנטל המנטלי שהם יצרו נעלם. "היום זו דרך נכונה וטובה לצרכנים לקניות - בדיוק בגלל שהתשלומים הפכו להיות תשלומים שלא משפיעים על התזרים החודשי."
פריסת התשלומים היא חלק בלתי נפרד מהאסטרטגיה הקמעונאית של הולנדיה בתקופה הנוכחית. בעבר, החברה מכרה מזרנים איכותיים בעיקר לעשירונים העליונים. בשנים האחרונות, הוחלט להרחיב את קהל הלקוחות גם לאותם אנשים שהיו רוצים מזרן מעולה אבל לא יכלו להרשות לעצמם.
אבי ברססט, מנכ"ל הולנדיהתמונה: באדיבות הולנדיההפתרון של הולנדיה היה להציע לכלל הלקוחות פריסת תשלומים ארוכת טווח, ללא עלות נוספת מצד הלקוח. "הנתונים מדברים בעד עצמם", אומר ברססט. "אחרי שהתחלנו להציע מוצר מסוים בתשלומים ל-10 שנים בעלות חודשית של 89 שקלים - עלינו ממכירות של 2,000 יחידות בשנה ל-12,000 יחידות בשנה".
מעבר לכך, ברססט מציין נתון חשוב נוסף: גם הלקוחות הוותיקים בחרו לאמץ את הפריסה הארוכה לתשלומים. "גם הלקוחות שיכולים לשלם את הסכום במזומן בחרו בתשלומים ארוכי טווח. המגמה הזו הוכיחה לי שאם אתה מבין כלכלה, פריסת תשלומים היא הבחירה הפיננסית הנכונה ביותר", אומר ברססט.
מה מפסידים עסקים שלא מציעים פריסה לתשלומים?
לדברי גורמן כהן, "כשעסק אחד אומר 'אפשר לחלק' ועסק אחר אומר 'זה המחיר', הלקוח חווה את הראשון כגמיש ואת השני כקשיח - גם אם בסוף ישלם אותו סכום". ברססט מסכים ומוסיף כי "היום, מי שלא קונה בתשלומים מפסיד הזדמנות ענקית. ההחזר החודשי קטן, התקופה ארוכה - אז למה לחכות שיהיה כסף?".
על הצורך בתשלומים לטווח הארוך, העולה הן מצד הצרכנים והן מצד בתי העסק, באה לענות מנורה ERN. החברה מציעה שירות תשלומים דיגיטלי באמצעות הוראת קבע, המאפשר לפרוס עסקאות לתשלומים רבים - בלי לתפוס מסגרת אשראי בבנק או לשלם עמלות כרטיס .
הולנדיה, למשל, מציעה ללקוחותיה פריסה של עד 120 תשלומים באמצעות מנורה ERN. בתחום שירותי הרפואה, מרפאות שיניים יכולות להציע פריסה של 36 תשלומים על טיפולים שמגיעים לעשרות אלפי שקלים. מכללות מנגישות השכלה לקהל צעיר עם פריסה של 24 תשלומים.
"אנחנו מעבירים לבית העסק את התשלום תוך 4 ימי עסקים ולוקחים על עצמנו את האחריות לגבייה", אומרת גורמן כהן. היא מסכמת: "פריסה עובדת כמו שאנשים חושבים ומתנהגים. כשמשתמשים בה נכון - הלקוח מרוויח, העסק מרוויח, והשוק נע קדימה." שניהם מעידים כי עסקים שלא מתאימים את עצמם לשאלה החדשה של "כמה יוצא לי בחודש?", פשוט יישארו מחוץ למשחק.
בשיתוף מנורה ERN
פורסם לראשונה: 14:47, 05.05.26
