יהונתן בטש, המייסד והבעלים של "דה בטש גרופ", שמעניקה שירותים ללקוחות עתירי הון בארצות הברית, אירופה וישראל, יכול היה להיות מוזיקאי, לבחור בקריירה ביטחוניסטית או דיפלומטית, או להתמקד בעריכת דין. אבל כשעמד ושאל את עצמו מה באמת הוא רוצה להיות כשיהיה גדול, החליט להתמקד בתחום האירוח והתיירות ולתת שירות. "רק מלצר עוד לא הייתי", הוא אומר בחיוך. "אולי, בקרוב, כשיהיה לי מלון משלי, אעשה גם את זה".
אחד השירותים המרכזיים של בטש ללקוחות שלו הוא ארגון טיולים שנתפרים אישית לפי הדרישות של האלפיון העליון. עלות הטיולים מסתכמת לא פעם במאות אלפי דולרים ואפילו במיליון דולר ויותר.
"לא מזמן הייתה לנו קבוצה של חמש משפחות מאירופה שטסה ליפן ל-24 ימים", הוא מספר. "הם שהו במלונות הכי טובים, בחדרים שעלותם יותר מ-3,000 אירו ללילה. בסה"כ, עלות החופשה הייחודית הכוללת עמדה על יותר ממיליון דולר. אני מגיע ללקוחות מתוך החוויה שאני עצמי רוצה להרגיש כשאני יוצא לחופשה. כשאני מגיע למלון אני לא רוצה לעשות צ'ק-אין או צ'ק-אאוט, לא רוצה להתעסק עם החשבונות ועם המזוודות ועם שאלות ותשובות. זה לא בקטע סנובי".
אלא?
"אני רוצה שהחופשה והשהות במלון יזרמו. ראיתי את הוואקום בתחום הזה. אנשים לרוב מזמינים חופשה דרך אתר או סוכן נסיעות, בזמן שאני מתחקר ומשוחח עם כל לקוח לפני שהוא בוחר את החופשה, מבין את האופי ואת ההעדפות שלו. כשהוא מגיע לחופשה הכל כבר סודר לו מראש".
הוא נולד לפני 40 שנה בברוקלין, ומספר על ילדות מאושרת בשכונה של קהילה של סורים יוצאי חלב. כשאחותו הייתה בת 18 והוא היה בן 12 החליט אביו, רוני, לעלות לישראל. "התיישבנו בתל אביב, בצפון הישן. למדתי בבית הספר לאמנויות, וחשבתי להמשיך במוזיקה. הייתי פסנתרן מחונן". אלא שכחצי שנה לאחר שהגיעו לישראל, אביו נפטר. "במחשבה לאחור, העלייה לארץ הייתה, ככל הנראה, קלוז'ר, שאבי היה צריך לעשות", הוא מהרהר בקול ומוסיף שפטירת אביו גדעה את החלומות להמשיך במוזיקה: "מאז לא הצלחתי לנגן טוב". אמו, אורלי, עדיין מתגוררת בעיר, באותה הדירה.
את השירות הצבאי העביר ביחידה מיוחדת, שעורכת תרגילים ואימונים משותפים עם צבא ארה"ב, ומתרגלת תרחיש של עימות עם איראן וחדירות מחבלים. לאחר השחרור שקל להישאר במערכת הביטחונית, אבל לאחר כמה חודשים החליט שגם זה לא בשבילו, ועבר להתגורר בלונדון. "שלחתי מיילים לכ-100 שגרירויות וקונסוליות בעולם, כתבתי מה יש לי להציע להם. חזרו אליי מסינגפור, ניו יורק ולונדון. בחרתי בלונדון".
בשנים בהן שהה בבירת בריטניה, עבד במחלקת ההסברה וכתב נאומים, בתחילה תחת השגריר צבי חפץ, ואז תחת רון פרושאור. "הסברתי לקהל באנגליה על הסכסוך הישראלי-פלסטיני ועל הסכסוך עם האיראנים. זה היה חשוב בעיקר בימי ההתנתקות. חזרתי לארץ ב-2008, והבנתי שאני רוצה להישאר בתחום הדיפלומטי, אז החלטתי ללמוד משפטים". את ההתמחות עשה במשרד עו"ד רם כספי ז"ל. "הערצתי אותו. הוא היה איש מדהים, חכם ושנון, שעבד בכל יום מבוקר עד לילה בלי הפסקה. הייתי מגיע בחמש בבוקר למשרד רק כדי לראות אותו. ביום הראשון לעבודה, כשהוא שאל אותי אם אני רוצה להיות 'דיל מייקר' או 'דיל ברייקר', בחרתי בראשון, כמי שמאמין בהסדרים ובפשרות. הייתי רעב להצלחה ורציתי להיות ליטיגטור, אבל כשסיימתי את ההתמחות, החלטתי לוותר גם על התחום הזה".
"מעדיף להתמקד בקהל עתיר הון"
כשהבין, לדבריו, שגם להיות עו"ד בישראל לא יספק אותו, הוא חזר ללונדון, הפעם כדי לעבוד שם גם כעו"ד, ולהרחיב את שירותיו. "מכיוון שיותר מהכל אני אוהב לתת שירות, והגעתי למסקנה שמתאים לי להיות בתחום ה'הוספיטליטי'. הבנתי גם שבלונדון קיים מה שתמיד חלמתי עליו - התמקדות בקהל עתיר הון. עוד כשעבדתי שם בשגרירות נחשפתי לאנשים אמידים במיוחד, הכרתי את הקהל, שמבין, רוצה וצריך שירות מתאים, שתמיד חסר לו. הקמתי את החברה במטרה להרחיב אותה לקבוצת חברות, שנותנות שירותים לקהל עשיר".
כך קמה "דה בטש גרופ", שמייעצת ומנהלת למשפחות העושר נושאי כספים, מיסים ותכנון פיננסי. "עבודה בנאמנויות היא רגישה ומורכבת, ואני יודע שאני צעיר ושחובת ההוכחה עליי, אסור לי לאכזב אותם", הוא מסביר. "עבורם אני העו"ד שלהם ואיש אמונם, הדבר האחרון שאני זה חבר שלהם. אני אמנם מגיע לארוחות ערב, לקידוש, מציין איתם חגים וימי הולדת, משקיע בהם הרבה, אבל אני האיש שלהם, לא החבר. במקביל לפמילי אופיס נכנסה החברה לתחום טיולי יוקרה פרטיים וחופשות בהזמנה אישית".
למה בלונדון ולא בישראל?
"גם בישראל יש הרבה כסף, ומספר האנשים בעלי ההון הולך וגדל, אבל זה לא משתווה ללונדון, יש שם רמה אחרת של כסף. אנשים שיודעים ורוצים ליהנות מהכסף שיש להם".
איך אתה מחבר בין הפמילי אופיס לטיולי היוקרה?
"חלק מלקוחות הטיולים הם הפמילי אופיס, אבל לא רק הם. נכון להיום יש לחברה כ-300 לקוחות, בהם תשע משפחות של פמילי אופיס, בלונדון. כל היתר הם לקוחות של חברת הטיולים, מחו"ל ומישראל".
בטש מדגיש את חובת הסודיות שמוטלת עליו בכל הנוגע לשמות ולממון של לקוחותיו, אבל משחרר שאחד הלקוחות המיוחדים שלו בישראל הוא השף ואיש העסקים, אסף גרניט.
איך אתה מג'נגל בין כל הלקוחות מבחינת הזהות שלך?
"היום אני מתגורר בת"א, נשוי לנופר, עו"ד, אותה הכרתי במהלך עסקה משותפת כשהיא ייצגה את הצד השני. אנחנו הורים לליאון, בן ה-14 חודשים. יוצא מזה שבניו יורק אני נחשב ל'אירופי פומפוזי', באירופה אני ידוע כ'האמריקני', ובישראל אני מוגדר כיזם וכאיש עסקים".
"כל חופשה נתפרת במיוחד בשבילם"
יש עוד משרדים של פמילי אופיס ועוד חברות טיולים לאלפיון העליון.
"נכון, אבל ייחדתי את עצמי באופן העבודה וההתייחסות שלי לכל לקוח ולקוח. הלקוחות שלי מרגישים שאני מכיר אותם לעומק. הם לא מקבלים שירות ממערכת אוטומטית, כל חופשה נתפרת במיוחד עבורם. יש לי נציגים ב-150 הארצות שאנחנו עובדים בהן, בין היתר גם עורכי דין ורופאים שזמינים 24/7 עבור כל לקוח, ממלאים את הבקשות, מעניקים חוויות אקסקלוסיביות בזמן אמת. הלקוחות שלי הם כאלו שרוצים שילוו אותם, ומטבעם, לרוב, די חשדניים, וצריכים מישהו שהם סומכים עליו. למיטב ידיעתי אין עוד מי שפועל כמוני בתחום הזה".
"אני רוצה לחזק את תחום האירועים. בלונדון נהגתי לארגן ארוחות ערב לחברים. יינות של אלפי אירו לבקבוק ואוכל גורמה. כל חבר היה משלם סכום מסוים והארוחה הייתה נמשכת עד 6 בבוקר, נהנים מהאוכל ומקיימים מינגלינג מקצועי. בסוף, הפכתי לסוג של מפיק, שיש לו צלחות וסכו"ם בבית"
מה לגבי המחירים?
"יש טווח די רחב. חופשה של סוף שבוע יכולה לנוע בין 5,000–7,000 אירו לזוג, כשאפשר לטפס לחופשות משפחתיות בהיקף של מאות אלפי דולרים ואפילו יותר ממיליון דולר כמו החופשה המשפחתית שארגנו לאחרונה ליפן".
מה העמלה שאתה גובה?
"תתפלאי, אבל גם בזה אני שונה. אני גובה שירות. במקרה של החופשה ביפן, השירות עלה כ-5,500 דולר, והעמלה שלי נגזרה מתוך הסכום הזה. אני לא גובה עמלה ממורה דרך או ממסעדה, אלא גובה תשלום עבור השירות והזמן שלי. זה כמו עו"ד או רו"ח. כל לקוח שמגיע אליי מקבל טבלה מסודרת, בה הוא רואה כמה כל דבר בחופשה עולה לו במדויק, ורואה גם כמה אני גובה על השירות. יש חופשות שהעמלה שלי עומדת על 250 אירו, ויש כאלה שהרבה יותר.
"בסוף, אני חוסך ללקוח. אם השירות יעלה לו 10,000 דולר, אבל חסכתי לו 100 אלף דולר, זה שווה לו. בעיניי, נופש יוקרתי הוא סגנון חיים שלא קשור לכמות החופשות שאתה יוצא אליהן, אלא לאיכות. עדיף לטוס פעמיים בשנה אבל לעשות זאת ברמה הגבוהה ביותר. אחד הלקוחות שלי, מיליארדר אמריקני בן 88, שהגיע לארץ לפני כחמש שנים לחופשה, ש'תפרתי' במיוחד עבורו, אמר לי שבחיים שלו הוא לא חווה שירות כזה".
"הישראלים מעדיפים שילוב של שופינג וחוויה"
לצד לקוחות מחו"ל, הוא מספר, יש דרישה הולכת וגוברת גם בביקוש ל'חופשות תפורות אישית' בצד הישראלי, אם כי, בעיקר מאז המלחמה, יש הסתייגות ממדינות מסוימות. "יש לי כמה עשרות לקוחות ישראלים, רובם מעדיפים להתרחק מלונדון ומאירופה ולעבור ליעדים ידידותיים יותר כמו מילאנו, מונטנגרו או מיאמי. עם זאת, עדיין יש לא מעט ישראלים שמבקשים חופשה בלונדון, למרות האווירה העוינת וההפגנות הפרו-פלסטיניות.
"ישראלים מתים על לונדון וימשיכו להגיע אליה, גם אם פחות בהשוואה לעבר. בעיקרון, ישראלים מבקשים שילוב של שופינג וחוויה. אנחנו בונים חופשה לפי הרצון שלהם ודואגים לפינוק, כולם אוהבים להתפנק. יש בישראל הרבה כסף ודור של הייטק ואקזיטים. ישראלים אוהבים לבזבז, הם רוצים לחיות כאן ועכשיו. המלחמה האיצה את זה, אבל גם לפניה הרגישו ונהגו כך".
יש הבדל בין היהודים לבין הישראלים ביעדי החופשות?
"מאז המלחמה היהודים האמריקנים מעדיפים לערוך את החופשות שלהם במקומות אקזוטיים, למשל באיים הקאריביים, הרבה פחות באירופה. כבר לא מעט שנים שאירופה לא ידידותית ליהודים ולישראל כמו בעבר. בשנתיים שעברו מאז תחילת המלחמה הייתה גם ירידה משמעותית בבקשות להגיע לישראל. אני מאמין שעכשיו, לאור הצפי לסיום המלחמה, תהיה חזרה של תיירות לישראל ותחזור המציאות של אפס חדרים והזמנות של חצי שנה מראש".
התחנה הבאה: מותגי לייפסטייל ומועדוני כושר
למרות שבטש הגיע למקום שרצה, הוא לא עוצר, ושולח זרועות תמנון למקומות חדשים. אחת הזרועות נשלחה לאחרונה לעולם הספורט, כשקיבל את הזיכיון הבלעדי להפעלת רשת מועדוני הכושר הבינלאומית Barry's בישראל. הסניף הראשון אמור להיפתח ב-2026, והמטרה, לדבריו, להגיע לחמישה סניפים. בהקשר זה הוא מוסיף שהוא מתכוון להביא לישראל גם מותגי לייף סטייל בינלאומיים מובילים, שחסרים לדעתו בשוק המקומי.
אותו ילד מברוקלין שחלם להיות פסנתרן או דיפלומט חלם גם שיהיה עשיר?
"לא הגעתי, עדיין, למקום הזה. אין לי לקוחות 'כבדים' בכל יום, ואני עובד קשה בשביל כל לקוח. החלום שלי גם אינו על עושר, אלא על השפעה. בשנים האלו צברתי הרבה ניסיון וקשרים, זה מקדם אותי למטרה, להיות אדם בעל השפעה. החלום שלי הוא להיות יזם, כזה שמקים ועושה דברים חדשים, שעושים טוב לאנשים. אני לא רואה את עצמי יושב בבית ורואה טלוויזיה".
מה הלאה?
"אני רוצה להרחיב את פעילות חברת התיירות בכל העולם, במקביל להרחבת קהל הלקוחות הישראלים. במקביל, אני רוצה לחזק את תחום האירועים. בלונדון נהגתי לארגן ארוחות ערב לחברים. יינות של אלפי אירו לבקבוק ואוכל גורמה. כל חבר היה משלם סכום מסוים, והארוחה הייתה נמשכת עד 6 בבוקר, נהנים מהאוכל ומקיימים מינגלינג מקצועי. בסוף, הפכתי לסוג של מפיק, שיש לו צלחות וסכו"ם בבית (הוא צוחק).
"אני רוצה להתחיל ליישם את זה גם בישראל. אחת הדרכים להגיע לזה היא למפות את הקהל ולייצר דאטה כדי לדעת מה הלקוחות אוהבים. פתחנו קהילה בוואטסאפ, כשלכל לקוח יש צ'אט, ושולחים לשם הצעות. התחלנו לבנות אירועים ומסיבות לקהל של עד 250 איש סביב נושאים מסוימים, כמו אירועים לחובבי שעונים, אספני יין או סיגרים. אני מתכוון גם להוציא טיולים קבוצתיים למלונות חדשים בחו"ל או טיולי אופנה לקהל הנשי, אירועים שלא בהכרח עם ילדים. בעולם תחרותי חייבים למצוא דרכים שישאירו אצלנו לקוחות קיימים ויביאו חדשים. אם לא נהיה פרו-אקטיביים, לא נישאר בתודעה ולא נוכל להגיע לזה".
