BMW מתמודדת עם גל של ביקורות מצד בעלי רכבים לאחר שדחפה קידום של סרט הקולנוע החדש של ספיידרמן אל מסכי המידע והבידור של דגמים רבים. המיקום מופיע בעת ההפעלה ועורר תלונות מנהגים שאומרים שהחוויה מרגישה פולשנית ואינה במקומה במכונית פרימיום.
רבים מבעלי הרכבים דיווחו שאינם רואים אפשרות דילוג ברורה כאשר הבאנר מופיע עם התנעת הרכב. הפריסה כוללת דגמי BMW רבים שהושקו מאז 2020, והפכה במהירות לנקודת מחלוקת עבור נאמני המותג שטוענים שהיא מוזילה את חוויית היוקרה וסותרת הבטחות מוקדמות של BMW שלפיהן תצוגות תא הנהג יישארו נקיות מפרסומות.
iX3
(צילום: נועם ריין)
כאמור, המיקום של הפרסומת לסרט מופיע כבאנר בעת הפעלת הרכב, עם אפשרות להתרחב לאנימציה במסך מלא המסנכרנת תאורה סביבתית ולולאת צליל. BMW מאפיינת את האנימציה כחיבור חגיגי ליציאה לאקרנים של ספיידרמן: יום חדש, המציגה את הדגם החדש של BMW ה-iX3 החשמלית.
הקמפיין משמש גם כקידום צולב עם הסרט, שבו ה-iX3 תופס מקום מרכזי, והוא הואץ בבכורת הסרט בלוס אנג'לס, שם הופיעה על השטיח האדום מהדורה מיוחדת של הדגם.
קידום ספיידרמן מסמן גם את הפעם הראשונה שבה על מסך ההפעלה של BMW הוקרן שיתוף פעולה באופן נראה לעין לקשר מסחרי עם מותג שותף.
הופעת הקמפיין על מסך ההפעלה החזירה אמירות קודמות של בכירים ב-BMW, שהדגישו בשנת 2023, כולל חזרה על הדברים בדצמבר אותה שנה, כי תצוגת תא הנהג צריכה להיחשב מרחב פרטי ולא זירה לפרסום מסורתי. ארגוני צרכנים טוענים שנהגים אינם מצפים לקידומי וידאו בכלי הרכב שלהם ומזהירים שהפרקטיקה עלולה לפגוע בציפיות בסיסיות של קונים לרכישת פרימיום. גם הבטיחות הועלתה כחשש על ידי מי שאומרים שפרסומות בתוך הרכב עלולות להסיח את דעת הנהגים. במבט רחב יותר, אנליסטים לשיווק צופים התרחבות של פרסום בתוך הרכב בשנים הקרובות, כאשר יצרניות רכב מאמצות שירותים מקושרים וחוויות מופעלות-תוכנה.
בעלי רכבי BMW רבים אף סבורים שכיבוי קידומים כאלה בעתיד עשוי בסופו של דבר לדרוש מינוי בתשלום, תרחיש שלדבריהם יפגע עוד יותר בהצעת הערך לאחר שגם ככה הם משלמים מחיר יקר על רכבי יוקרה.
לקוחות ותיקים שבמשך שנים קישרו את BMW עם הנדסה בלתי מתפשרת, תא נהג ממוקד נהג וחוויית תא נוסעים שלווה, טוענים שהפיכת התצוגה לשלט חוצות מנוגדת לעקרונות הליבה של מותג יוקרה ונהיגה עתירת ביצועים. המחלוקת משכה גם פרשנויות הקושרות את המהלך למאמצים המתחזקים ברחבי התעשייה למונטיזציה של כלי רכב לאחר המכירה באמצעות יכולות תוכנה, פרסום ושירותים מונעי נתונים. מבקרים מצביעים על לחצים פיננסיים המופעלים על יצרניות ותיקות במהלך המעבר לחשמול, ומציינים שזרוע המימון של BMW ייצרה ברבעון שהסתיים ביוני רווח תפעולי גבוה יותר מעסקי ייצור ומכירת המכוניות שלה, וממסגרים את הקמפיין כחלק מפנייה רחבה יותר לזרמי הכנסה חלופיים.
יחסי BMW עם מארוול נמשכים מאז 2021, ויוזמת ספיידרמן: יום חדש מתרחשת על רקע דחיפה פרסומית נרחבת הכוללת 165 שיתופי פעולה מסחריים ותקציב הפקה מדווח של 225 מיליון דולר. היקף השיווק של הסרט הפך אותו לפלטפורמה מרכזית עבור שותפים תאגידיים המחפשים חשיפה גלובלית, והאנימציה בתוך הרכב משקפת את החפיפה הגוברת בין פרנצ'ייזים של בידור לכלי רכב מקושרים.
