כל מי שטייל בארה"ב בשנות ה-80 וה-90 ידע ששלט הניאון עם הלוגו של רשת Subway מבטיח לו דבר אחד: כריך טרי ענק במחיר אטרקטיבי שסוגר את הפינה לארוחת צהריים מהירה וזולה. התובנה הזאת הביאה את הרשת למספר שיא של 27 אלף סניפים בארה"ב בשנת 2015, אך מאז, בעשר שנים בלבד, היא התכווצה באופן משמעותי וסגרה 7,600 חנויות.
בשבוע שעבר ניסתה שוב הנהלת הרשת לעצור את הנפילה והחליטה על החלפת משרד הפרסום הראשי שלה Dentsu, וזאת לאחר כמעט עשור שבו הוא הוביל את הקמפיינים של הרשת. תקציב הפרסום השנתי שלה עומד על מעל 300 מיליון דולר, ובשנים האחרונות חלק נכבד ממנו הלך על תשלום לפרזנטורים מפורסמים, אך הם לא סיפקו את הסחורה.
בשפה שיווקית תיארו ב-Subway כי הכישלון העיקרי היה ב"בעיית התהודה הרגשית של המותג". במילים אחרות, הלקוחות לא פיתחו קשר רגשי עם הרשת, והדבר התבטא כמובן בירידה חדה במכירות.
הכישלון של הקמפיינים היקרים היה חמור במיוחד, מאחר שהרשת ניסתה להתרחק מג'ארד פוגל, האיש שהיווה את הפנים שלה במשך שנים. פוגל (יהודי שחגג את הבר מצווה שלו בישראל) זכה לפרסום עולמי לאחר שהשיל ממשקלו עשרות קילוגרמים באמצעות תפריט שהתבסס על מוצרי סאבווי, והפך לפנים המוכרות של המותג במשך כ-15 שנים. הכל הסתיים בצורה גרועה במיוחד – פוגל הורשע בעבירות מין חמורות בקטינים ובהחזקת חומרים אסורים, ונידון ליותר מ-15 שנות מאסר.
במאמץ להתרחק ממנו הימרה הרשת על ספורטאים מהשורה הראשונה בפרסומות שלה: סטף קרי, טום בריידי, פטריק מהומס, סרינה וויליאמס, סימון ביילס, וטראוויס קלסי. גם כוכבי עבר כמו פייטון מאנינג וצ'ארלס בארקלי.
לצד הבאזז שייצרו, צרכנים רבים תהו בציניות ברשתות החברתיות האם ספורטאי על כמו טום בריידי או סטף קרי, שידועים במשטר התזונה הקפדני שלהם, באמת אוכלים כריכים עמוסי פחמימות של Subway בחיי היום-יום. כך למשל, כשבריידי הציג את "Hero Bread" החדש של Subway, הפרסומת הסתיימה ממש לפני שאגדת הפוטבול נוגס בלחם. השאלה הגדולה שנותרה באוויר הייתה האם הוא בכלל אכל את זה?
3 צפייה בגלריה
ג'ארד פוגל. הוריד עשרות קילוגרמים בזכות אכילה ברשת, אבל הסתבך
(צילום: Douliery Olivier/ABACA via Reuters Connect)
סערה נוספת פרצה סביב הכדורגלנית מייגן ראפינו, שכיכבה בקמפיין, אבל התפרסמה גם לאחר שהיא וכמה מחברותיה לנבחרת כרעו ברך בזמן נגינת ההמנון האמריקני כאקט מחאה נגד גזענות ממוסדת ואלימות משטרתית בארה"ב. עבור חלק גדול מהציבור האמריקני, ובמיוחד הקהל השמרני, כריעת הברך נתפסה כביזוי של הדגל וההמנון וכהתנהגות "אנטי-אמריקנית". ברשתות החברתיות החל גל קריאות מאסיבי לחרם צרכנים על סאבווי תחת הסיסמה "לפטר את ראפינו". החברה לא הגיבה רשמית לטענות, אך עם הזמן הנוכחות של ראפינו בקמפיין הלכה וירדה. הרשת גם אפשרה לזכיינים בסניפים המקומיים להסיר שלטים, פוסטרים וחומרי קידום מכירות של ראפינו, כדי למנוע חיכוך ישיר עם לקוחות זועמים באזורים שמרניים.
בעיה נוספת הייתה שהשכר הגבוה ששולם לספורטאים הכביד על הזכיינים של הרשת שמחויבים לפי החוזה מול ההנהלה לשלם אחוזים מסוימים מהמחזור עבור מימון קמפיינים פרסומיים. חלקם טענו כי עדיף היה להשקיע את הכסף בשיפור איכות המוצרים או בהורדת עלויות התפעול.
(סטף קרי בפרסומת לסאבווי)
בשורה התחתונה, מומחי שיווק דימו את הקמפיינים האלה לפלסטר: הפרסום הביא לזינוק זמני ונקודתי במכירות, אך לא פתר את בעיות העומק המבניות של הרשת, והסניפים המשיכו להיסגר.
כריך ענק ב-5 דולר? המוצר בוטל
אחת הבעיות העיקריות של Subway היא שהעולם השתנה. כרשת שבנתה את המותג על "טריות", היא ראתה מתחרות צעירות שעוקפות אותה באיכות וגיוון חומרי הגלם, בעוד היא נותרה מאחור עם סלט טונה, ירקות שנחתכו מוקדם בבוקר ונקניקים. גולש אחד באתר רדיט סיכם את זה בפשטות: "האיכות תמיד הייתה מפוקפקת, אבל הצליחה בקושי לשמור על יחס מחיר-איכות סביר. עכשיו הם גובים כאילו הם מסעדת שף, ולא רשת מזון מהיר שמכניסה רכיבים בני שבוע לתוך הכריך".
גם המחיר האטרקטיבי מפעם והכריך המיתולוגי, Five Dollar Footlong, סנדוויץ' ב-5 דולר באורך של כ-30 סנטימטר, שנחשב להצלחה השיווקית הגדולה ביותר ברשת, בוטל וירד מהמדף בעיקר לאחר שהזכיינים התלוננו שהוא הפסדי.
למרות הירידה במספר הסניפים, Subway דווקא הגדילה את הרווח הנקי ל-688 מיליון דולר ב-2025, לעומת 397 מיליון ב-2024 ו-15 מיליון בלבד ב-2023. אך הכנסות הזכיינות ירדו ביותר מ-6% ל-767 מיליון דולר. זה מלמד שהחברה "מרוויחה" בעיקר על ידי קיצוץ הוצאות - לא מצמיחה אמיתית
ואם אין טריות ואין מחיר זול, הכיוון של הרשת הוא ברור. התוצאות בשטח: נתח השוק של Subway בשוק הכריכים ירד מ-56% ב-2019 לכ-44% כיום, מעל 8,000 סניפים נסגרו תוך מספר שנים והזכיינים ממשיכים להיאבק כדי לא להפוך לסניף הפסדי.
אחת הבעיות ברשת שנשענת על זכיינים היא "קניבליזציה". בתקופות מסוימות היו מספר סניפים של הרשת באותו רחוב, מה שגרם לזכיינים להתחרות אחד מול השני ולחנוק את הרווחיות שלהם. עם הזמן והירידה בפופולריות חלק מהסניפים פשוט נסגרו. מומחי שיווק אמרו שהרשת נתקעה במקום בעייתי: "הצרכן האמריקני של היום רוצה 'מהיר וזול' או 'איטי ואיכותי' - לא אמצע עמום".
המספרים דווקא השתפרו
למרות הירידה במספר הסניפים, Subway דווקא הגדילה את הרווח הנקי ל-688 מיליון דולר ב-2025, לעומת 397 מיליון ב-2024 ו-15 מיליון בלבד ב-2023. אך הכנסות הזכיינות ירדו ביותר מ-6% ל-767 מיליון דולר. זה מלמד שהחברה "מרוויחה" בעיקר על ידי קיצוץ הוצאות - לא מצמיחה אמיתית.
על רקע הבעיות, נרשמה גם תחלופה מהירה בהנהלה, ואחרי שקרן Roark Capital רכשה את סאבווי תמורת 9.6 מיליארד דולר, היא מינתה מנכ"ל חדש בשם ג'ונתן פיצ'פטריק, המנכ"ל השלישי תוך שנתיים, שכבר החל בתוכנית חדשה. המטרה: לבנות שוב את המותג באופן יציב עם תהודה חיובית, ולא סביב דמויות של פרזנטורים שבעיקר מייצרים רעש תקשורתי אך לא מקדמים את הנאמנות למותג. הוא גם צפוי להמשיך להשקיע בשוק הבינלאומי, שם הרשת נמצאת בעלייה, ופחות בשוק האמריקני התחרותי והרווי. האם לכריך המיתולוגי יש עוד תקווה? כנראה שלא כל כך בקלות מוחקים אימפריה של שנים.
הקשר הישראלי: כישלון כפול
רשת Subway ניסתה לפעול בישראל בשני גלגולים שונים, אך שניהם כשלו והרשת נסגרה לחלוטין. הניסיון הראשון שרד תקופה ארוכה בין השנים 2003-1992, כאשר הזכיין הישראלי, איש העסקים יאיר תמיר, הביא אותה לשיא של 22 סניפים. בשנת 2002 נקלעה החברה של תמיר לקשיים כלכליים כבדים וחובות לבנקים. במקביל, Subway העולמית ביטלה עמו את החוזה בטענה ל"הפרות מתמשכות", כולל אי-תשלום תמלוגים לרשת האם. ניסיון להציל את הרשת נכשל במהירות ובינואר 2003 היא נסגרה לחלוטין.
שש שנים אחרי, רכש את הזיכיון המלונאי לשעבר גור גל, שפתח את הסניף הראשון בהרצליה פיתוח והתרחב משם לתל אביב. הרשת לא הצליחה להתרחב מעבר למספר חד ספרתי של סניפים, ובשנת 2014 הוחלט בעקבות חוסר רווחיות ואי עמידה ביעדים לסגור את הפעילות בארץ.
גורמים בתעשייה שניתחו בעבר את הניסיונות של סאבווי לתקוע יתד בישראל אמרו כי היא נתקלה בתחרות קשה מול שוק הכריכים המקומי, בעיקר של רשתות בתי הקפה הגדולות, שמכרו מוצרים איכותיים יותר ומותאמים לטעם הישראלי. המקומיים תפסו את המזון של סאבווי כ"מעובד מדי" ופחות איכותי בהשוואה לכריכים המקומיים שהתבססו על ירקות טריים, גבינות פטה/בולגרית וחומרי גלם מקומיים.
גם נושאי היעדר הכשרות בחלק מהסניפים, וטעויות ניהוליות והיחסים מול ההנהלה העולמית, העיבו על הרשת וגרמו לבסוף לסגירה הסופית ולאי חזרתה לשוק המקומי.
