גרביונים. זה פריט הלבוש, שהפריע ואפילו הכעיס את גל גולנדר כבר בילדותה. רק שהיא השכילה להפוך את הלימון ללימונענע: לפני כשלוש שנים השיקה מותג גרביונים משלה בשם NOOSH, שהפך להצלחה מפתיעה ומוכר בעשרות מיליונים בשנה, בעיקר בארה"ב. "נולדתי וגדלתי בהונג קונג, ולמדתי בבתי ספר בריטיים", היא מספרת. "עדיין חקוק לי בזיכרון איך במסגרת התלבושת האחידה, הייתי חייבת ללבוש בכל יום גרביונים כחולים. זה היה לא נוח ומסורבל".
היא מספרת שהעניין הטריד אותה גם מחוץ לבית הספר: "בהמשך הפריע לי שחיפשתי גרביונים בצבע שישתלב עם גוון העור שלי, ולא מצאתי. כשניסיתי למצוא פתרון לבעיה, הבנתי שגרביונים הם קטגוריה שלא הייתה בה חדשנות כבר שנים רבות. בגדול, נשים התרגלו להתאכזב מהם, בגלל איכות ירודה או בגלל חוסר נוחות".
בינואר 2023 הושק המוצר של בארה"ב. קצת יותר משלוש שנים מאז, והחברה, שעדיין מוכרת רק בארה"ב ורק באתר, צמחה בשוק תחרותי במיוחד ומגלגלת מחזור של עשרות מיליוני דולרים בשנה. בהתייחס למחיר הממוצע של גרביונים, כ-30 דולר, הרי שמדובר במכירות של מעל מיליון גרביונים בשנה. "אני זוכרת את היום של ההשקה", היא מחייכת. "זה היה כמו בסרטים, אובר נייט כזה. העליתי את הקמפיין הראשון והלכתי לישון. כשקמתי בבוקר, שפשפתי את העיניים כשראיתי את המספרים. כמו קסם, זה תפס מיד. ממכירה ראשונה אנחנו מייצרים רווח בלי משקיעים זרים".
היא בת 33, נשואה לנדב ואם לשניים (4 וחצי ושנתיים), ומתגוררת בתל-אביב. אביה, שמוליק נגר, שנולד וגדל ביהוד, הגיע להונג קונג בזמן לימודיו בטכניון, כשקיבל הצעת עבודה זמנית. המקום מצא חן בעיניו, הוא בנה בו מפעל לייצור אופנת בייסיק ונישא לוורד, שפגש כשהיא הגיעה להונג קונג במסגרת טיול שאחרי צבא: "זה סיפור רומנטי של פעם. חבר משותף הכיר ביניהם, הם התחתנו בתוך כחודשיים וילדו ארבעה ילדים. אני הבכורה, אחותי בת 31, ושני אחיי בני 25 ו-20. המשפחה חזרה לישראל ב-2011, אחי הצעיר משרת היום בצבא".
בגיל 18 החליטה גולנדר לעזוב את הונג קונג לארה"ב כדי ללמוד. "לאחר שהבנתי, שניו יורק אינה מתאימה לי בגלל מזג האוויר הקר, תקעתי יתד בלוס אנג'לס, וסיימתי בה לימודי תואר ראשון במינהל עסקים ושיווק. ב-2014, עם סיום הלימודים, הגעתי לישראל, והריני פה".
מה את זוכרת מהונג קונג?
"הונג קונג היא מדינה מדהימה. אני מבקרת בה פעם בכמה שנים, כדי לשמור על האזרחות וכדי להיות בה. לחיות בהונג קונג דורש עצמאות גבוהה מגיל מאוד צעיר. זו מדינה קטנה, נוחה ובטוחה, הכול נמצא במרחק הליכה. מגיל צעיר הייתי יוצאת וחוזרת הביתה לבד, כבר אז זרמה בי יזמות. נהגתי לטייל בשווקים גדולים ולקנות חרוזים. ייצרתי מהם תכשיטים והתחלתי למכור".
איך הייתה קבלת הפנים בישראל?
"אני מתייחסת למעברים כאל הזדמנויות להכיר מקומות שונים ותרבויות שונות. לא קל היה להגיע למדינה שאני לא מכירה, כשאני בת 22, בלי להכיר אנשים, כשרוב בני גילי נמצאים בשלב זה של חייהם אחרי שחרור, בטיול שאחרי צבא. הם צברו חוויות שלא הכרתי. עם זאת, הרגשתי ישראלית. לא נולדתי ולא התגוררתי כאן עד שעליתי, אבל בכל פעם שהיו אומרים לי שאני לא ישראלית, כעסתי, כי תמיד הרגשתי הכי ישראלית שאפשר".
"לא הבנתי למה יש עשרות גוונים של מייק אפ אבל של גרביונים לא"
היא יודעת מה היא רוצה, גולנדר. עוד כשהייתה צעירה היא לעצמה מטרות ושעטה לעברן. כך, למשל, היא אומרת שהיה לה ברור שהיא תעסוק בתחום המסחר אלקטרוני ("תמיד נמשכתי לעולם הזה"). לאחר המעבר לישראל השתלבה בחברת upright הישראלית, שייצרה מכשיר שמאמן לישיבה עם גב זקוף. "החברה הייתה אז בשלב הרעיון, בתפקיד שיווקי ומיתוגי, לבנות את הסיפור. שם למדתי איך מתחילים מאפס ומייצרים מוצר מנצח, שנכנס אח"כ לחנות של אפל".
אחרי כשנתיים עברה לעבוד במותג האיפור, איל מקיאג', לקראת השקת המוצרים בארה"ב. "בתקופה הזו התחלתי לחקור ולהבין את עולם האיפור והקוסמטיקה, אז נזרעו הזרעים של החברה שאקים לייצור גרביונים. באותו זמן החלו לדבר על חשיבות גוונים ומידות, ועל שיווק מוצרים ללקוחה שנראית כמו השכנה ממול, כשחברות שהלכו עם האג'נדה הזו, צמחו. גם באיל מקיאג' וגם ב upright התפקיד שלי היה להכין את החברה להשקה בחו"ל. זה לימד אותי את חשיבות המיתוג. למדתי איך בונים חברה ומשווקים אותה בשווקים בינלאומיים, בפרט בארה"ב".
לפני כשש שנים הגיע הרגע שבו הבינה, שהיא לוקחת את השילוב של הידע והמוטיבציה והיזמות שזרמה בה, ועושה לביתה, כשהמיקוד הוא שוק הגרביונים. "ההחלטה להיכנס לתחום הזה החלה מחשיבה על עצמי. לא הבנתי למה יש עשרות גוונים של מייק אפ, ואין גרביון אחד, בצבע ניוד, שמתאים לצבע העור שלי. התחלתי לחפש את המוצר בארה"ב, חיפוש רגיל של צרכן, שמבין באיזה שלב, שאין מוצר כמו שהוא מחפש. בהלבשה תחתונה יש ניוד, מין צבע בז'י עייף, אבל בהלבשה תחתונה לא קריטי אם הניוד אינו מדויק לצבע הגוף, בגרביון כן. כשלא מתקיים הרעיון, ש'תלכי עם ויחשבו שאת בלי', והגרביון לא משתלב באופן טבעי עם צבע הרגל, זה קריטי".
היא יוצאת לדרך, ובשלב די מוקדם הופך אביה שותף בחברה. "כשהרעיון החל לבעבע אצלי, היה לי טבעי לבקש ממנו, כאיש עסקים מצליח, עצות. לשמחתי, הצלחתי לשאוב אותו להיות איתי".
למה NOOSH?
"זה כינוי שאמי נהגה לקרוא בו לאחיי ולי. שם קצר וקליט ונוח ומתאים למוצר, עונה למטרה שרצינו, שייצר וייב של משהו צעיר, נחמד, ונעים. נוש כזה".
"נכנסתי לעולם בלי חדשנות"
אז אמנם החברה הוקמה בגלל הצבע, כדי למצוא את הניוד, אבל זה לא היה הדבר היחיד שהפריע לגולנדר בעולם הגרביונים. "כשנכנסתי לתחום הבנתי שלא הייתה בו שום חדשנות בשנים האחרונות. יש מוצר, אבל הוא שברירי ולא תמיד נוח, ונשאר סטייל שנות ה-90 כשאנחנו כבר רחוק משם. הגרביונים פרצו לחיינו ממקום קונסרבטיבי, למשל לצרכי עבודה.
"היום יש יותר סיבות ורצון ללבוש גרביונים, יש בהם משהו סקסי. ככל שנכנסתי יותר לתחום, הבנתי שיש בו עוד בעיות שהחלטתי לפתור במוצר שלי. לכן לקח לנו כמעט שלוש שנים וחצי של פיתוח מוצר. למשל, לפתח טכנולוגיה שתסייע להתגבר על הקושי לייצר גרביונים למידות גדולות או רחבות, ותייצר מוצר נוח ללבישה ושלא נקרע מהר. שמנו לב שבשוק הגרביונים הגדול בארה"ב, נשים מחליפות ברנדים באופן אקראי, כי הן לא הצליחו להתחבר למותג שיקנו אותו שוב ושוב. כל זה הוביל להבנה, שיש פה מקום לחדשנות אמיתית ולייצר מוצר, שיחבר אליו נשים באופן קבוע".
איך את מסתדרת עם השילוב של קריירה ומשפחה?
"נישאתי ב-2019 לנדב, שהכרתי שנה לאחר שעליתי לישראל. גם הוא עצמאי, יש לו עסק בתחום הפרסום באינטרנט. יש לנו שני ילדים קטנים, וללא ספק זה אתגר להקים ולשמור על משפחה בצד פיתוח החברה. למזלי, החברה של בעלי נמצאת במקום יציב ולכן יכול היה להרשות לי את הבמה. נדב. לגמרי בכוונה פתחתי את המשרדים של החברה בסמוך לביתנו בת"א".
נכון להיום, יש לה כ-30 עובדים, 20 מהם בישראל, ובימים אלו היא מחפשת עובדים נוספים, כחלק מהתרחבות החברה. "אני גאה במספרים של היום, אבל נמצאת עם הפנים קדימה. מסתכלת כבר על מאות מיליוני דולרים שנתי. האתגר הוא תמיד ללכת על יותר גדול ויותר רחוק. אני רוצה להיות בטופ של שוק הגרביונים בארה"ב, כשבאון ליין יש לנו תחרות קלה יחסית. החלטנו לבסס את עצמנו שם, אבל הברנד יצא לכל העולם, במטרה להיות מספר אחד בכל מקום שנהיה בו, ניתן מענה לנשים בכל הגבהים והמידות".
הבסיס שלך בישראל, למה החלטת להשיק את המותג דווקא מעבר לים בארה"ב?
"כשבחנתי את התחום הבנתי, שארה"ב זה השוק הגדול ביותר לצרכנים של מסחר אלקטרוני. באירופה יש יותר תחרות והשוק יותר מפותח מאשר בארה"ב. ארה"ב היא גם מדינה קרה, הצורך בגרביונים מרכזי בה".
מה לגבי ישראל?
"אנחנו עובדים על זה. יש לנו כמה הצעות לשילוב בריטייל ולכן אנחנו גם מגייסים עובדים. אנחנו מייצרים בסין ובאיטליה ובמזרח אירופה, אבל כל הפיתוח והשיווק והאופרציה נעשים במרכז בישראל. לפתוח בישראל, כמו כל שוק חדש, זה לאחר בדיקות רציניות, כי כל סניף ייפתח בהכי רצינות שיש ולא על הדרך, אחרי שנחשוב על המחיר ואופי הלקוחות. למשל, בישראל, שהיא מדינה חמה, צריך לחשוב על מוצרים מכווני קיץ, בין היתר לכאלו שסובלים מחום ושפשפות ולגווני העור המיוחדים. עוד לא סגרנו אם נלך עליו בכל הכוח או לא, ועדיין אני מקווה שבעוד כשנה נפתח מכירות גם בישראל".
גרביונים לגברים? אולי בקרוב
עד כמה גרביונים משקפי תרבות?
"גרביונים מאוד מושפעים מתרבות. מסקרים כדוגמא, באירופה יש לבוש שמושפע ממשפחת המלוכה, מהגרביונים שלובשת, למשל, קייט מידלטון. בארה"ב השקנו גרביון מעוטר לקראת הוולנטיין דיי, בתוך יומיים זה היה סולד אאוט. יש השלכות גם למזג האויר. למשל, לפני כשנתיים השקנו גרביון, שהתוך שלו הוא פליז והחוץ הוא שחור שקוף. זה אחד מהבסט סלרים שלנו. כמובן שאם נפתח בישראל, העובי ודגמים יהיו שונים, בהתאם לתרבות. יש גם את השוק הדתי, שוק מאוד גדול גם בארה"ב. גם החרדי, גם הנוצרי. אנחנו חושבים עליו, אבל לא מתייחסים אליו ישירות, כי בעולמות של ברנדים יש לפנות לכל העולמות".
מה עם שוק גרביונים לגברים? שאלה הזויה?
"ממש לא. כבר עכשיו יש גרביונים לגברים. 5% מהלקוחות שלנו הם גברים. לא בנינו את המותג בהתאם לזה, והנה, זה קורה. זה אמנם לא הפוקוס, אבל אנחנו בתחילת חשיבה ופיתוח של שוק מוצרים לגברים, גרביונים שמכוונים יותר לגוף של גבר. אחרי הכל, למה לא? עד לא מזמן גברים גם לא השתמשו בקרמים ולא עשו בוטוקסים. עובדה שזה קורה. גם להם חשוב להיות מטופחים ולהרגיש אופנתיים. ללבישת גרביונים יש, כידוע, סיבות שונות. זה מה שאנחנו עושים כל הזמן, לומדים ומפצחים את הנושא, כדי להתאים לכל אחת, ואחד, כשיש לזה דרישה, בכל מקום".
מה הצפי קדימה?
"להרחיב את הקטלוג בשוק הגרביונים ובקטגוריה של הלבשה תחתונה. למשל, בעונה הקרה הבאה כבר יהיו כפפות ומכנסונים, ועוד דברים, שנמצאים בפיתוח ובהתהוות. יש מקום ופוטנציאל להרחיב למוצרים נלווים לגרביונים. המטרה להישאר כל הזמן כ-NOOSH, מעודכנים ומפתחים מעל הזמן".
לסיכום, כטיפ. אפשר לפתח קושי אישי לעסק מצליח?
"חד משמעית. זה לא פשוט ולא כל אחת תתאים לזה. זה לוקח זמן וזו עבודה קשה. צריך להבין למה נכנסים. כשאני חושבת על עצמי, לא למדתי אופנה וייצור, אבל באתי עם רעיון מדויק, ואת כל מה שאני יודעת היום על גרביונים, למדתי על הדרך. תשובות ללא מעט מהשאלות נמצאות במרחק מקלדת. כששואלים אותי, אני מאמינה בזה ודוחפת לזה".
