בשנים האחרונות עולה לדיון לא פעם שאלת המעורבות החברתית של המגזר העסקי, אך חברת אג’נדות זיהתה את הצורך הזה כבר לפני עשור. המייסדת דפנה גיא-שטגמן הקדימה להבין שהשיח העולמי משתנה, וצועד לכיוון של אימפקט חברתי מבוסס אסטרטגיה. "המגמה שהחלה לפני עשור רק מתרחבת: הצרכנים דורשים מהמותגים שלהם לקחת אחריות ולנקוט עמדה. אם החברה לא רלוונטית ערכית, הלקוח פשוט לא יקנה. אנחנו מתמחים בזיקוק ופיתוח אסטרטגיה חברתית עבור חברות עסקיות לטובת יצירת אימפקט קהילתי משמעותי".
"כיום, מותגים כבר מבינים שתרומה לארגונים חברתיים דרך אג’נדות מייצרת עבורם אפקט כפול - גם השפעה אמיתית עם אימפקט כפול וגם חשיפה תקשורתית. זה לגמרי שיקול עסקי".
המספרים משקפים היטב את המגמה: בשנת 2025 גייסה החברה מעל 21 מיליון שקלים לעמותות. 8.5 מיליון מתוכם הגיעו ישירות מתקציבי השיווק של כ-40 חברות עסקיות מהמובילות במשק.
אג’נדה שעונה על צורך אמיתי
אחד העקרונות המנחים בעשייה של "אג’נדות" הוא יצירת חיבור אותנטי בין ערכי הליבה של המותג לבין הצורך החברתי, ולא רק ברמת יחסי הציבור. מדובר בתהליך שיטתי: הגדרת המשימה של החברה העסקית, זיהוי קהל היעד, איתור ואקום חברתי קיים, בחירת שותף חברתי שמביא אמון ולעיתים גם מיישם בפועל את ההבטחה - ורק לאחר מכן בניית סיפור תקשורתי הנשען על עשייה אמיתית. "המשימה שלי היא להוביל מהלכים שמחוברים לליבה העסקית, ניתנים למדידה, מכבדים את האינטליגנציה של הציבור ומייצרים שינוי משמעותי בחברה בישראל. בפועל, זה אומר לבחור נושא חברתי שיש לו ‘זכות קיום’, סוגיה חברתית אמיתית בעולמות התוכן של החברה ולבנות סביבו תוכנית ארוכת טווח שמייצרת ערך לעסק וגם אימפקט לקהילה".
כך, למשל, נוצר שיתוף הפעולה שיצרה החברה בין מותג "מטרנה" לעמותת "ער"ן", שבנוי על אג’נדה חברתית-שיווקית שעונה על צורך אמיתי וכואב: התמיכה הרגשית באימהות ואבות טריים. מתוך הבנה שההבטחה הפרסומית של מטרנה היא "הכי קרוב לאמא", זיהו ב"אג’נדות" את הוואקום הקיים בתמיכה באימהות לאחר לידה, תקופה המלווה לעיתים בחרדות, בדידות ואף דיכאון. הפתרון היה יצירת שירות חדש באמצעות עמותת ער"ן שהינה ברת סמכא בהקשבה ובעלת אמון גבוה בציבור. המתנדבים הוכשרו למענה בשירות ייעודי הזמין 24/7 באופן אנונימי. השירות מספק תמיכה רגשית להורים צעירים – והכל במימון מלא של מטרנה. התוצאות מרשימות: כ-18 אלף פניות התקבלו מאז השקת השירות במאי 2023, בין היתר באמצעות הפניות מרופאי ילדים ואחיות טיפת חלב ומכתבי שחרור ממחלקות יולדות בבתי חולים. "זה מודל ווין-ווין", אומרת דפנה. "החברה המסחרית מרוויחה מוניטין והזדהות רגשית, והחברה הישראלית מרוויחה מענה מהותי".
איך השוק הישראלי מגיב לרעיון של חיבור בין שיווק לבין עשייה חברתית?
"בהתחלה לא הבינו על מה אני מדברת. זו התמחות בפני עצמה, תת-מקצוע של שיווק בעולם החברתי. היו רגילים לתרום בסתר או לעשות קמפיינים נקודתיים. היום, מותגים מבינים שהשקעה חברתית היא לא רק ‘הדבר הנכון לעשות’, אלא צורך קיומי. במציאות שבה אמון מתכווץ וקיטוב מתחזק, מותגים לא יכולים להרשות לעצמם לא להיות ‘שקופים ערכית’. הם חייבים ליזום ולהיות מעורבים ולתקשר את עשיתם לציבור".
איך מוודאים שמהלך כזה לא נתפס כניסיון ציני לקדם מכירות, אלא כשינוי אמיתי?
"הסוד הוא בשותף החברתי וביישום בשטח. כאשר חברת פז פנתה לאג’נדות, ההבטחה הפרסומית לנהגים היתה שפז "איתך לאורך כל הדרך" ולכן השותף החברתי המתבקש היה ארגון ידידים שמספק סיוע לנהגים בדרכים בעת פנצ’ר, מחסור בדלק או צורך בכבלים להנעה. פז מימנה, בין היתר, 3000 ערכות לחילוץ ילדים מרכב, כאשר בשנת 2025 באמצעותן חולצו 2700 ילדים שננעלו ברכב. זה נותן תחושה חזקה כלפי המותג. אני נגד קמפיינים חברתיים ריקים מתוכן. אני מאמינה באג’נדה שמחוברת לליבה העסקית, ויש לה אימפקט מוגדר. אם זה נתפס כ’גרין ווש’, זה רק יכול להזיק".
כדי לייצר את אותו שינוי בקנה מידה לאומי, "אג’נדות" פועלת על פי מודל משולש המשלב ארגון חברתי, ארגון עסקי וגוף תקשורת. השיטה מאפשרת בניית קואליציות רחבות מהמגזר העסקי שמכפילות את כוח ההשפעה, ומובילות לאימפקט משמעותי בחברה הישראלית. משדרי התרמה בפריים טיים ומהלכים בווליום גבוה נעשים לעמותות המובילות בישראל כגון: "פתחון לב", "ידידים", מד"א, נט"ל, חלאסרטן, כנפיים של קרמבו, ועוד.
בפרויקט כלכלה מעגלית ייחודי, חוברה חברת סונול לארגון "פתחון לב" לטובת איסוף ביגוד למשפחות נזקקות. הבגדים נאספים במכליות ועוברים מיון. הבגדים האיכותים מועברים למשפחות, והבלויים נמכרים לתעשיות, כאשר ההכנסות מממנות סלי מזון. הפרויקט אף מייצר תעסוקה לאנשים עם מוגבלויות. הפרויקט שוכלל בקניוני עזריאלי שם קיימות מיכליות ביגוד, הנעלה ופסולת אלקטרונית בפורמט דומה. מאז 2017 נאספו כ-3,000 טון של פריטים, חולקו כ-5,850 סלי מזון בזכות הפרויקט בשווי כולל של כ-2.5 מיליון שקל, ונוצרו כ-28 אלף שעות תעסוקה לאנשים עם מוגבלויות.
מהלך נוסף פותח עבור "פתחון לב" לטובת כלל ביטוח ופיננסיים, אשר תומכת בתוכנית חינוכית שלהם לבני נוער מהפריפריה ומסייעת להם להשתלב בשירות משמעותי ולאחר מכן בחיים האזרחיים. חיבור התוכנית לחברת ביטוח שעוסקת במהותה בהגנה על עתיד האדם היא המשך ישיר של ערכים שהחברה מוכרת ללקוחותיה. 84% מצעירים אלו לא יכנסו למעגל העוני.
הייתה למלחמה השפעה על צורת הפעילות שלכם?
"המלחמה טרפה את הקלפים במגזר העסקי והשלישי כאחד. צרכים דחופים, כאבים מהשטח וההיכרות האישית של המנהלים עם הנפגעים והלוחמים, הובילו לשינוי דרמטי באופי התרומות. ‘אג’נדות’ מצאה את עצמה מנווטת מותגים במציאות שבה הנטייה הטבעית היא לתרום כאן ועכשיו לצרכים טקטיים, תוך זניחת ההסתכלות ארוכת הטווח. חברות רבות בחרו לפזר את התרומות שלהן לעולמות תוכן שלא בהכרח תואמים את ה-DNA העסקי שלהן, וחילקו את העוגה לחתיכות קטנות שלא באמת מאפשרות לחולל שינוי עמוק. אני חושבת שזה האתגר המרכזי של התקופה: איך מוכיחים רלוונטיות ואותנטיות, ושומרים על קו אסטרטגי שיטתי. ארגון חברתי הוא לא תפאורה, הוא עוגן שמקרקע את האג’נדה במציאות, מביא מומחיות, ונותן מסגרת פעולה אמינה. רק אחרי שיש שותף אמין שמיישם את ההבטחה, אפשר לבנות סיפור שנשען על מעשים ולייצר העדפה קבועה".
דברו בשקיפות
במבט קדימה, דפנה גיא-שטגמן משוכנעת שהממשק שבין עסקים לחברה יעבור רגולציה והתבגרות משמעותית. היא מזהה שלושה כיוונים מרכזיים שאליהם צועד התחום: הראשון, משטר תקשורתי חדש וקוד אתי מחמיר, בדומה לתקנות באירופה, שידרוש ממותגים לדבר בשקיפות ובדיוק על התרומה שלהם, ללא הצהרות ריקות מתוכן. השני, חיבור אינטגרלי לשותפים חברתיים חזקים שיהפכו למערכת העצבים של הבטחת המותג, ויגדירו במשותף מענים ולקוחות. הכיוון השלישי הוא המעבר ל"מוצרים חברתיים", מודלים של תרומה המובנית בתוך השירות או המוצר עצמו (כמו אחוז קבוע מכל רכישה לעמותה), מה שייצר אימפקט מצטבר ויהפוך את הצרכן לשותף פעיל.
מה המסר העיקרי שחשוב לך שמנהלים במשק ייקחו איתם?
"מנהיגות אמיתית היא היכולת לייצר אמון באמצעות עקביות בין מה שהחברה אומרת לבין מה שהיא עושה בפועל. החל מגאוות היחידה של העובדים פנימה ועד להעדפת הלקוח בחוץ. חשוב לי שיבינו שתרומה זה לא רק צדקה. אותם מותגים צריכים את הארגונים החברתיים כדי לייצר יתרון תחרותי.החזון שלי הוא לא להוסיף שכבת אחריות תאגידית, אלא לבנות אג’נדה חברתית כמו שמתכננים אסטרטגיה עסקית. היום אנשים מאמינים למותגים יותר מאשר לממשלות. הם רוצים לדעת אם המוצר שהם קונים משקף את העמדות שלהם. אם נשכיל לעשות את החיבור הנכון, נייצר תמריץ חזק לרכישה ובמקביל נשפיע לטובה על החברה בישראל".
ברזומה של דפנה גיא-שטגמן תמצאו ניסיון כמנהלת מחלקת תוכן שיווקי בערוץ 10 וסמנכ"לית שיווק ומדיה בפילנתרופיה של שרי אריסון. עבורה, העשייה החברתית היא הרבה מעבר לקריירה. לפני כעשור אימצה לחיק משפחתה חייל בודד ישראלי והיום הוא בן משפחה לכל דבר. "ההתנדבות והנתינה הם חלק מה-DNA האישי שלי", היא משתפת. כשהיא מביטה אל עבר הימים שעוד נכונו למשק ולחברה הישראלית, היא נשארת אופטימית לחלוטין: "כשהמגזר העסקי מבין שהכוח האמיתי שלו טמון בבניית חברה טובה יותר, כולנו מרוויחים. זה היתרון התחרותי של המחר, וזו בדיוק התקווה שתבנה מחדש את האמון בינינו".
