"לאחר מסע מדהים, המותג The Outset קיבל את ההחלטה לסיים את פעילותו. אנו אסירי תודה לכל מי שקיבל אותנו אל שגרת הטיפוח שלו ותמך בנו לאורך הדרך".
שתי השורות הלקוניות האלה, שפורסמו בשבוע שעבר בעמוד הבית של אתר מותג טיפוח העור, הן אקורד הסיום של פרויקט עסקי שאפתני שניסתה השחקנית סקרלט ג'והנסון להריץ בארבע השנים האחרונות.
הרעיון המקורי היה נשמע מבטיח: השחקנית היהודיה, אחת מכוכבות הוליווד, ניסתה לנצל את הפופולריות שלה כדי לפרוץ לשוק מוצרי הצריכה, עם מותג טיפוח עור טבעוני. למרות שהיא הייתה הרוח החיה מאחורי ההשקה, ג'והנסון הצהירה עם ההשקה שהיא לא רוצה שהמותג יישען רק על שמה, וביקשה לבנות מותג "נגיש ואותנטי". היא נמנעה מקמפיינים אגרסיביים המבוססים על תדמית הסלבריטאית שלה ואנשי שיווק טוענים שזאת הייתה הטעות הבסיסית הראשונה.
בתחילת הדרך המותג נמכר ישירות לצרכנים, אך אחרי מספר חודשים הוא הצליח לעשות את קפיצת המדרגה וחתם על הסכמי הפצה עם ספורה, אמזון ונורדסטורם. למרות זאת, התחרות הקשה על המדף וריבוי המותגים בתחום הקשו עליו לפתח בולטות ולתת פייט לענקיות הטיפוח.
בראיון למגזין השיווק adweek, הסביר פרופסור ג'י פי קולוויון מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת קולומביה כי 75% מהמוצרים החדשים שיוצאים לשוק נכשלים תוך 5-3 שנים, וכי קטגוריית טיפוח העור היא אחת התחרותיות בתחום. לדבריו, הגישה של ג'והנסון לא לשים את הפנים שלה על המותג או להפוך אותו למזוהה איתה באופן מוחלט, גרמו בין היתר לכישלון: "אנחנו משתמשים בקרם הלחות הזה כדרך להפוך לסקרלט. אם זה לא אמין, אם אין קשר חזק לזה, אז כל הרעיון מאבד עניין במהירות, וזה ככל הנראה מה שקרה כאן".
מאחורי הקלעים, הסדקים התחילו להופיע באפריל 2025, כאשר השותפה המייסדת והמנכ"לית, קייט פוסטר, נטשה את הספינה. בלעדיה, המותג התקשה להחזיק מעמד על המדף של רשתות הטיפוח. המכה הקשה ביותר ניחתה כאשר המותג נפלט מרשת ספורה – זירת הקרב המרכזית של עולם הביוטי – לאחר שלא הצליח לייצר את שיעורי המכירות והנאמנות שדרשה ענקית הקמעונאות.
חלק מרכזי בכישלון קשור באסטרטגיית התמחור והמיצוב של המותג. עם מוצרים שתומחרו בטווח של 32 עד 54 דולר, The Outset הגדיר את עצמו בקטגוריית "היוקרה הנגישה". אלא שבשוק הביוטי, הנישה הזו התבררה כמלכודת. עבור הקהל הצעיר שמחפש רכיבים נקיים ופשוטים, המחיר היה יקר מדי בהשוואה למותגי ענק נגישים שמציעים את אותן הפורמולות ב-15 דולר בלבד. מנגד, עבור הלקוחות האמידים של רשת ספורה, המותג נתפס כפשוט ומשעמם מדי. האריזות המינימליסטיות וההתעקשות על פורמולות נטולות ריח ונטולות "שואו" גרמו לצרכנים להרגיש שהם משלמים פרמיום גבוה בעיקר על שמה של הכוכבת, מבלי לקבל בתמורה את חוויית היוקרה או החדשנות המדעית שהם מצפים לה במחיר הזה.
להיות סלב זה כבר לא מספיק
הודעת הסגירה של The Outset אינה מקרה בודד, אלא עדות חותכת לכך ש"תור הזהב" של מותגי הביוטי של הסלבס הגיע לקיצו. הצרכן של שנת 2026 כבר אינו מסתנוור מאבק כוכבים. הוא פיתח חסינות כלפי מוצרים שנתפסים כניסיון ציני לתרגם תהילה הוליוודית לשורת רווח מהירה.
ג'והנסון מצטרפת לרשימה הולכת ומתארכת של כוכבי ענק שגילו שהשוק פשוט צפוף מדי: החל מגוון סטפני, שהמותג שלה GXVE Beauty קרטע, דרך דרו ברימור, שסגרה לאחרונה את Flower Beauty, ועד לאריאנה גרנדה ומילי בובי בראון, שנאלצו לבצע שינויים מבניים דרסטיים כדי להשאיר את המותגים שלהן עם הראש מעל המים.
המותג שקרס. תחרות קשה מול קוסמטיקה קוריאנית
(צילום: האתר הרשמי)
בעידן שבו הקוסמטיקה הקוריאנית החדשנית ומותגים רפואיים מבוססי מדע שולטים ביד רמה, שם גדול על האריזה כבר לא מספיק כדי למכור קרם לחות. בסופו של דבר, הצרכנים רוצים תוצאות באמת – ולא רק הבטחה להיראות כמו כוכבת קולנוע.
עבור ג'והנסון, סגירת המותג בשבוע שעבר היא בעיקר פגיעה באגו המקצועי ובמוניטין העסקי שלה כיזמית, ואכזבה אישית לאחר שהצהירה רבות שהמותג נולד מתוך המאבק האישי שלה באקנה. מבחינה פיננסית יבשה – מדובר בהפסד זניח שלא ישפיע על אורח חייה או על מעמדה הכלכלי בהוליווד. היא עדיין שווה 165 מיליון דולר ועיקר ההפסד של המותג נפל על קרנות השקעות וגורמים עסקיים שהשקיעו במותג ובנו את מערך השיווק וההפצה.
