בעולם שנע לעיתים קרובות מדי בין זוהר חיצוני, הבטחות שווא ופילטרים, דורית זיידל, המייסדת והבעלים של ORSHINA GROUP, מביאה איתה משהו אחר לגמרי: מקצועיות ללא פשרות המחברת בין אסתטיקה רפואית, פיתוח עסקי והכשרה מקצועית. סיפור חייה של דורית הוא התגלמות ה"אורשינא", עוף החול המיתולוגי שקם מחדש מהאפר: אישה שעברה טלטלות, משברים אישיים ופציעה פיזית קשה ששיתקה את ידה וגדעה את הקריירה המעשית שלה כמטפלת, אך בחרה להמציא את עצמה מחדש ועל הדרך גם להעניק לתחום האסתטיקה הרפואית סטנדרטים מתקדמים. במקום לראות בעולם היופי מעטפת שטחית בלבד, היא הפכה אותו למנוע עסקי אשר מצליח לחבר בין מספר צמתים בתעשיית האסתטיקה הרפואית. זיידל מובילה ומנהלת תהליכי הקמה, פיתוח וגיוס, ולצד אלו גם מכשירה את הדור הבא של המטפלים והמטפלות.
החיבור של זיידל לעולם היופי והאסתטיקה לא החל בחדרי ישיבות, אלא עוד בילדותה המוקדמת. "זה התחיל כבר בגיל שלוש", היא נזכרת. "אמי ז"ל הייתה הולכת באופן קבוע לקוסמטיקאית, ואני הייתי יושבת שם, מסתכלת על מיטת הטיפולים ומוקסמת. הקוסמטיקאית הייתה מושיבה אותי על השיש ונותנת לי לערבב קרמים. הריח הזה מלווה אותי עד היום".
דורית זיידל
(צילום: הילה גביר)
מאחר שמגיל צעיר הבינה שהיא רוצה לעסוק בתחום האסתטיקה, בתיכון השקיעה בלימודי ביולוגיה וכימיה ולאחר מכן למדה קוסמטיקה. בגיל 23 כבר החלה ללמד את רזי המקצוע והקימה את העסק הראשון שלה בתחום. "בדיוק ילדתי את בתי, ואמרו לי ‘את בת 23, מה את מבינה?’ אבל הוכחתי לכולם שאני מבינה. בניתי מעגל לקוחות נאמן, נסעתי לארה"ב להביא מכשור מתקדם ופיתחתי מוצרים. הייתי מהראשונות בארץ שלמדו קוסמטיקה אונקולוגית כדי לטפל בנשים המתמודדות עם סרטן".
תוך זמן קצר, דורית הוכיחה שיש לה גם הבנה עסקית לא מבוטלת, מאגר הלקוחות שלה הלך וגדל ובשיאו הגיע ל-2,700 לקוחות בקליניקת "פיור קליניק", אך אז הגיע הרגע ששינה את הכול. "יום אחד התעטשתי, ופתאום חוויתי שיתוק מלא ביד שמאל בעקבות פגיעה קשה בעמוד השדרה הצווארי. נאלצתי לסגור את הקליניקה. זה היה עבורי שבר עצום. היו לי כמעט 3,000 לקוחות שחיכו לי".
התגובה הראשונית של רופאיה הייתה כי לא תוכל להמשיך לעסוק בתחום האסתטיקה. אך במקום להיכנע למציאות שנכפתה עליה, דורית הביטה סביבה וזיהתה הזדמנות חדשה: אם היא אינה יכולה לטפל עוד בידיה שלה, היא תכשיר, תלווה ותכוון את אלו שעושים זאת. במהלך הפיזיותרפיה והשיקום, היא מיהרה להוציא תעודת יועצת ארגונומית בווינגייט כדי לסייע למטפלים לשמור על גופם, והבינה שהידע הניהולי והמקצועי שצברה הם בעלי ערך לעסקים ובעלי מקצוע בתחום - וכך נולדה קבוצת אורשינא.
"שם העסק נולד מתוך רגע של חיבור עמוק לזהות שלי. כשהחלטתי לצאת לדרך חדשה ולהקים את החברה, החתן שלי הסתכל עליי ואמר: ‘דורית, את עוף החול’. המשפט הזה נחקק בי. התחלתי לחקור על עוף החול וגיליתי שבפירוש שלו למקורות, רש"י קורא לעוף החול בשם הארמי שלו - ‘אורשינא’. באותו רגע עברה בי צמרמורת, הבנתי שזה בינגו. אורשינא זו לא רק מילה יפה, זו התזכורת היומיומית שלי ושל העסק שאין שבר שאי אפשר לקום ממנו, שאין תקרת זכוכית שאי אפשר לנפץ, ושמכל נפילה אפשר להיוולד מחדש".
עם הפנים לחו"ל
ORSHINA GROUP אינה עוד חברה לייעוץ עסקי, אלא אקו-סיסטם שלם וחסר תקדים בתעשיית האסתטיקה הרפואית. הקבוצה הוקמה ערב פרוץ מגפת הקורונה מתוך צורך בוער בשטח. "זיהיתי שקליניקות ומרפאות רבות מתנהלות ללא תשתית מקצועית מתאימה, ומעסיקות אנשי מכירות שחסרה להם הבנה מעמיקה בתחום הרפואי והאסתטי", מסבירה דורית. "הייחוד שלנו טמון ביכולת להעניק מעטפת מקצה לקצה, החל מאבחון אסטרטגי, עיצוב ומיתוג, דרך ליווי בהקמת קליניקות ופיתוח עסקי, ועד לחטיבת השמה ייעודית ואקדמיה מתקדמת המכשירה ייעוץ קליני באסתטיקה רפואית".
מה זה אומר בפועל?
"שאנחנו מובילים את התהליך העסקי שמתאים באופן אישי לכל פרויקט ופרויקט. יש לנו מערך אנשי מקצוע ומומחים חיצוניים שאנחנו עובדים איתם, כבר בשלבים הראשונים אני בונה את המערך והצוות שמתאים לצרכים של הלקוח. האסטרטגיה, העיצוב, המיתוג, הכול נעשה בידי אנשי מקצוע מהשורה הראשונה שמבצעים את העבודה תחת ההובלה שלנו, כמי שרואים את העסק במבט מגבוה".
כדי להבין את המהפכה שמובילה דורית, יש להסתכל על המבנה של הקבוצה כולה: אורשינא גרופ היא חברת האם ותחתיה פועלת ORSHINA ACADEMY, שבה מופעלת תוכנית ההכשרה CCAM לנשות מקצוע, קוסמטיקאיות, רופאים ומסבי מקצוע לייעוץ קליני לאסתטיקה רפואית. "הלימודים מעניקים תעודה מקצועית, ועם סיום הלימודים באקדמיה הבוגרים מצטרפים לארגון הגג שלנו, שכל חבריו הם בוגרי תכנית ההכשרה המקצועית של CCAM. המטרה היא להעניק לימודי המשך, ולבנות קהילה שתשמר את הרמה והסטנדרטים שלנו".
הקבוצה פועלת במודל גמיש. דורית מנהלת את הפעילות לצד חמישה אנשי צוות מרכזיים בתחום, כאשר מעטפת הביצוע כולה מתבססת על מומחים חיצוניים ופרילנסרים בלבד. הקבוצה מציבה סטנדרט אירופי יוקרתי ומקצועי המשלב בין הבנה פסיכולוגית מעמיקה של הלקוח לבין מצוינות, ובכך חוסכת ליזמים הרבה מפחי נפש ואובדן כספי בשל טעויות של מתחילים.
"הייחוד שלנו הוא בשילוב המלא בין כל העולמות", אומרת דורית. "מצד אחד אנחנו מקימים עסקים מן היסוד, ומצד שני מעניקים ליווי בפיתוח עסקי, שירותי השמה ייעודיים, ואקדמיה המכשירה בייעוץ קליני באסתטיקה רפואית. יש תופעה בעייתית בתחום שלנו כשקליניקות גייסו נשים עם דרייב ויכולות מכירה, אך ללא שום הכשרה או הבנה מקצועית. לקוחה שמגיעה לקליניקה לא פוגשת מיד את הרופא, היא פוגשת את היועצת שלא תמיד יודעת לתת מענה מקצועי מתאים, היא במהותה אשת מכירות. אשת מקצוע חייבת להבין לעומק פסיכולוגיה, ארגונומיה ובריאות ועור. התפקיד שלנו הוא להעניק לכל לקוחה יחס מותאם אישית. הגיע הזמן שהתחום שלנו יעבוד בסטנדרטים עולמיים".
טיפוח הנפש
היכולת שלה לשלב בין הבנה עסקית למגע האישי והאנושי באה לידי ביטוי גם לאחר אירועי שבעה באוקטובר. בשעה שמדינה כולה קפאה, היא החליטה לתרגם את הלם הטרגדיה לעשייה רחבת היקף והקימה את המיזם התנדבותי "טיפוח הנפש". מתוך תפיסה כי טיפוח המראה והגוף שזור כחוט השני עם ריפוי רגשי. "רתמתי את הקהילה המקצועית שבניתי: קוסמטיקאיות, מעסות ופדיקוריסטיות ולצד גיוס תרומות מסיבי של ציוד וחומרים מחברות הטיפוח המובילות בישראל, נסענו בכל הארץ כדי להעניק טיפולים בהתנדבות". במשך כחמישה חודשים פעלו צוותי המיזם בבסיסים צבאיים, בבתי חולים ובמוקדי המפונים ברחבי הארץ (ובהם קהילת כפר עזה ששהתה בשפיים), והעניקו אלפי טיפולים במטרה לתת רגעי נחמה, מגע אנושי וארשת פנים מחייכת בימים קשים. במקביל לפעילות השטח, דאגה דורית לתמוך גם באנשי המקצוע עצמם וסיפקה לרופאים ולבעלי קליניקות הכוונה עסקית ווובינרים מקצועיים לשמירה על המשכיות עסקית בעת משבר - חזון שהפך את המיזם למגדלור של ערבות הדדית ומובילות חברתית בענף האסתטיקה.
איך מנהיגים עסק בצורה אנושית בעולם קר ותחרותי?
"התפיסה הניהולית שלי מבוססת על טוהר מידות, אמת ויושר. כל מי שעובד מולי ותחתי יודע עד כמה חשובה לי השקיפות, אני מיישמת זאת בעצמי. אני מעדיפה להתמודד עם משברים, טעויות ובעיות ולא לטאטא אותם מתחת לשטיח. מנהיגות פירושה לדעת מתי לשחרר ומתי לשים רגל על הגז, אבל מעל הכול, להביא רגש, אמפתיה והבנה. אנחנו לא מכונות אוטומטיות אלא בני אדם והמגע האישי, התקשורת והפתיחות הם מנועים חזקים לעבודה עם אנשים. אחד הדברים שעוזרים לי בניהול הוא חוש ההומור, תכונה שקיבלתי מאמי ז"ל. הומור הוא כלי קריטי להישרדות במדינה מאתגרת כמו שלנו".
מה החזון שלך?
"החזון שלי הוא להרחיב את פעילות הארגון אל מחוץ לגבולות ישראל, לאירופה ולארה"ב, ולאגד יועצות רפואיות-אסתטיות בכל העולם תחת הסטנדרט המקצועי של קבוצת אורשינא. אני רוצה להמשיך להוביל, להכשיר ולשמור על טוהר המקצוע, מתוך ידיעה שאין דבר היכול לעמוד בפני תשוקה, מקצועיות ואמונה פנימית".
את המודל המצליח שלה, מעבירה דורית אל העולם הגדול גם דרך אתר הקבוצה (orshina-group.co.il), שבו ניתן ללמוד יותר על המהפכה שהיא מובילה ועל פועלה בעולם האסתטיקה הרפואית.
