תגידו להתראות לשמנת להקצפה 38% בגודל 250 מ"ל של תנובה. אחרי שנים ששמנת להקצפה שמחירה מפוקח על-ידי המדינה, נמכרת בישראל בנפח רבע ליטר כסטנדרט, המחלבה קיבלה החלטה אסטרטגית להפסיק למכור אותו ולעבור לאריזות של 500 מ"ל בלבד, כך שצרכנים ישלמו פי 2 על אריזת שמנת של תנובה.
תנובה עושה זאת כדי להזרים לשוק כמויות גדולות יותר של שמנת להקצפה, גם משום שהביקוש למוצר עולה משנה לשנה, בשל טרנד הבישול, אך בעיקר מפני שהיא נאלצת לפצות על חוסרים שטרה ושטראוס יצרו.
טרה הפסיקה לשווק שמנת 38% ב-2023, כחלק ממהלך כולל שלה לצאת משיווק רוב המוצרים שמחיריהם נמצאים בפיקוח המדינה. שטראוס, שמוכרת את שמנת יטבתה, לא משחררת כמויות עקביות מהמוצר המפוקח, מפחיתה ייצור ומגדילה דווקא את השיווק של שמנות עם 32% שומן ומטה, היקרות יותר משום שמחיריהן אינם תחת פיקוח. במקביל, מחלבות רמת הגולן עברו למכור שמנות לא מפוקחות בלבד.
מכאן שתנובה הפכה בעל כורחה לספקית כמעט יחידה של שמנת להקצפה עם 92.4% נתח שוק. זה מטיל על כתפיה אחריות רבה, אך גם נותן לה את הכוח לצאת במהלך הזה.
אם הביקוש גדל וגדל ותנובה הפכה לספקית כמעט בלעדית - למה שהיא לא תייצר פשוט יותר אריזות של 250 מ"ל? ראשית, אין לחברות מוטיבציה לייצר יותר מוצרים מפוקחים שהרווחיות עליהם נמוכה. פיקוח המחירים טוב לצרכנים, פחות ליצרנים, למרות שתנובה מתבססת לא מעט על המוצרים המפוקחים.
שנית, מכונת ייצור השמנת של תנובה הגיעה לקצה גבול היכולת שלה ולא יכולה לעבוד יותר שעות ביום, או להגדיל את מספר המילויים בשעה. במקום לקנות מכונה נוספת בעלות גבוהה, הוחלט שהמכונה הקיימת תעבוד אותן שעות ותמלא אותו מספר אריזות - רק שמעתה גודלן יהיה כפול. זה יגדיל בכמה עשרות אחוזים את כמות השמנת בשוק בליטרים ולא באריזות ואמור להשתיק טענות על מחסור.
צרכנים ישלמו פי 2 לאריזה, יבזבזו מזון, או יעברו לשמנות יקרות
כמה נשלם מעתה על שמנת להקצפה 38% שומן של תנובה בעקבות הכפלת האריזה? במקום 7.56 שקל - 15.12 שקל. המחיר ל-100 מ"ל לא השתנה בעקבות המהלך של תנובה וגם אסור לו לעלות בגלל פיקוח המחירים שמוטל על המוצר.
כבר בקיץ, תנובה הכניסה לשוק את גודל 500 מ"ל, שנמכר עד כה לצד הגודל הקלאסי והשתלט כבר על 70% מהמכר של החברה. עדיין אפשר למצוא גודל 250 מ"ל בנקודות המכירה אך הוא ייעלם בהדרגה. יש רשתות שמוכרות אותו מתחת למחיר הפיקוח: 7.40 שקל למשל. את הגודל הכפול, שקיים רק אצל תנובה במוצר זה, מוכרים ב-15.12-14.90 שקל.
זה מהלך שמזכיר את הגדלת לחם אחיד מ-750 גרם ל-900 גרם של אנג'ל, שהביא לכך שצרכנים משלמים יותר על אריזת לחם מפוקח, שהרווחיות בו מוגבלת.
בשמנת 38% משתמשים להקצפה, אפייה ובישול. לרוב הכמויות במתכונים לא מצריכות שימוש בחצי ליטר. אמנם אפשר לשמור את השארית במקרר, אבל אז התוקף המומלץ מתקצר לשבוע בלבד.
מכאן שאלא אם תנובה תמצא דרך להאריך את התוקף אחרי הפתיחה - מכירת שמנת 38% בנפח 500 מ"ל בלבד עלולה להביא לבזבוז מזון. מי שלא ירצה לקנות כמות גדולה כזאת, עלול לעבור לקנות שמנות עם 32% שומן ומטה, שהן לרוב יקרות יותר באחוזים בודדים ועד 44%. שמנת 32% מתאימה גם להקצפה, שמנות עם אחוזי שומן נמוכים יותר מזה מתאימות לבישול בלבד.
טרה ברחה, יטבתה מפחיתה – תנובה 92.4% מהשוק
כאמור, קשה לעבור למתחרות כי הן נעלמו: בעוד שטרה לא מוכרת יותר שמנת 38% לשוק, שימו לב גם לאספקה הלוקה בחסר של שטראוס בשיווק המוצר המפוקח: בדצמבר 2025 יטבתה ירדה ב-39% במכירות הכמותיות של שמנת להקצפה 38% שומן לעומת נובמבר. בכלל 2025 יטבתה ירדה במכר הכמותי ב-27.3%. תנובה לעומת זאת גדלה במכר הכמותי ב-5.4%. נתח השוק של תנובה במוצר עומד כרגע על 92.4% ושל יטבתה כ-7%, לעומת 90.3% ו-9.7% בהתאמה ב-2024.
הסיבה להתרחקות הזאת של טרה ויטבתה מהשמנת להקצפה נעוצה בעובדה שב-2013 המוצר נכנס לפיקוח מחירים לצד גבינה לבנה 5%, בעקבות המלצה של משרד החקלאות עקב רווחיות גבוהה של המחלבות, מה שהוביל להפחתה של כ-20% במחירם לצרכן דאז. כעבור עשור, טרה הפסיקה לשווק את המוצר המפוקח הזה (היא ממשיכה לשווק שמנת 32%) והותירה את תנובה ויטבתה כיצרניות יחידות. מחלבות רמת הגולן מכרה בעבר שמנת 38% אך כעת בגלגולה החדש היא מוכרת רק מוצרים לא מפוקחים כמו שמנת 42%,24%, 15% ו-10%.
השמנות הלא מפוקחות – יקרות יותר לצרכן ורווחיות יותר למחלבות
האם המהלך הזה יביא צרכנים לזלוג לשמנות מופחתות השומן שמחיריהן גבוהים משום שאינם מפוקחים? יתכן מאוד משום שאת כולן אפשר למצוא בגודל 250 מ"ל, לשלם אמנם יותר ל-100 מ"ל, אך למנוע בזבוז מזון.
תנובה גם מוכרת אריזת חצי ליטר שמנת 15% לבישול (בדומה למחלבות רמת הגולן), אבל שם היא תמשיך למכור את גודל 250 מ"ל לצידו. גם שמנת 32% ו-10% של תנובה ימשיכו להימכר בנפח 250 מ"ל. על הגדלים האלה היא יכולה לגבות ביוקר: הם נמכרים בשוק לרוב בכ-8 שקלים (10.90-7.90 שקלים) לאריזה.
גם יטבתה, טרה ומחלבות רמת הגולן גובות עליהן ביוקר וזה משתלם: בעוד ששמנת להקצפה 38% שמחירה מפוקח מגלגלת 164 מיליון שקל בשנה, השמנות האחרות מגלגלות יותר מ-263 מיליון שקל.
תנובה היא השחקן הדומיננטי בשוק גם בשמנות היקרות לבישול, אבל נתח השוק שלה בהן קטן בשנה האחרונה בכ-8%-7%. לעומת זאת, נתח השוק של יטבתה גדל השנה בשמנות האלה ב-1.7%-2.4% ומחירי שמנת 32% של יטבתה אף עלו השנה.
