בשבוע האחרון חגגו פעילי חרם אנטי-ישראליים ברשתות החברתיות, כשהם משוכנעים שהצליחו להכניע את אחת מאימפריות הקולינריה הישראליות-אמריקניות המצליחות ביותר בארצות הברית. קבוצת המסעדות מפילדלפיה "CookNSolo", שהוקמה על ידי השף הישראלי-אמריקני המוכר מייקל סולומונוב ושותפו סטיב קוק, הודיעה כי תסגור שישה סניפים של שתי רשתות המזון המהיר שבבעלותה.
פעילים פרו-פלסטינים, ששמו את הקבוצה על הכוונת שלהם במשך יותר משנתיים מאז תחילת המלחמה בעזה, מיהרו לקחת קרדיט על המהלך. עמוד אינסטגרם המוקדש ספציפית לקריאה להחרמת הקבוצה פרסם קריאת ניצחון והכריז כי הקמפיין שלהם הוא הסיבה האמיתית לירידה במכירות המסעדות. מגיבים שונים ברשת הצטרפו לחגיגה וכתבו כי לא מדובר בירידה בביקוש למזון מהיר אלא בחוסר רצון של הציבור לתמוך במוסדות ציוניים, והאשימו את כלי התקשורת בניסיון להסתיר את השפעת החרם. אולם המציאות, כפי שמתארים הבעלים וכפי שעולה מהשטח, מורכבת הרבה יותר, ומעלה את השאלה האם קמפיין הכפשה וחרם על עסקים בבעלות יהודית או ישראלית באמת גורם להם לנזק בלתי הפיך, או שאולי הוא מביא עמו דווקא תוצאה הפוכה לחלוטין?
ההחלטה של סולומונוב וקוק כוללת סגירה של שלושה סניפים של רשת הפלאפל הכשרה "גולדי", וכן שלושה סניפים של רשת "פדרל דונאטס", המציעה עוף מטוגן וסופגניות חמות. רק לפני כשנתיים דובר על התרחבות אפשרית של הרשת ל-150 סניפים, אך הזכיין הגדול ביותר סגר כמה מסעדות, החזיר אחרות לחברה, וסניף שהוכרז רק לאחרונה כסניף הדגל לא הצליח לייצר את הזינוק המקווה במכירות. הסגירות יובילו לפיטורים של 27 עובדים ברשת הסופגניות ו-18 עובדים ברשת הפלאפל, כאשר עובדים שעתיים לא יקבלו פיצויי פיטורים.
הקמפיין האגרסיבי נגד הקבוצה החל אחרי טבח ה-7 באוקטובר, כאשר סולומונוב וקוק הודיעו כי בכוונתם לתרום 100 אלף דולרים לארגון "איחוד הצלה". השניים הצהירו שתמיכתם בישראל "אינה בלתי מסויגת" וביקרו את ממשלת נתניהו, אך המחאה הגיעה לשיא כשעשרות מפגינים פרו-פלסטינים התאספו מחוץ לאחד מסניפי רשת "גולדי", וקראו קריאות המאשימות את המסעדה ברצח עם. האירוע עורר זעם רב בקהילה היהודית וגרר גינוי רשמי של הנשיא דאז ג'ו ביידן, שאירח את השף מספר פעמים בעבר כספק קייטרינג של הבית הלבן.
השף מייקל סולומונוב. תרם ל"איחוד הצלה" וסומן על ידי מתנגדי ישראל
(צילום: Steve Legato)
עם זאת, השותף סטיב קוק דוחה בתוקף את הטענות כאילו לחרם היה חלק כלשהו בסגירת הסניפים. בראיון שהעניק לעיתון "פילדלפיה אינקוויירר", קוק הסביר כי זוהי החלטה כלכלית שקשורה לתהליכים בני שנים, והיא נובעת בעיקר מהשפעות האינפלציה, שוק רווי מאוד במסעדות מזון מהיר, וירידה מתמשכת בתנועת הלקוחות בשעות הצהריים מאז תקופת מגפת הקורונה. לקוחות ממעמד הביניים עוברים לאוכל מוכן מסופרמרקטים ומחנויות נוחות, מחירי התפריטים עולים בגלל שכר וחומרי גלם, והעלאות המחירים עצמן גורמות לאובדן ביקורים. ארוחת צהריים של 10 עד 15 דולר היא אחת ההוצאות הראשונות שהצרכן יכול לוותר עליהן.
למעשה, קוק חשף נתון מדהים המעיד על אופי המאבק הצרכני: הוא ציין בפירוש ש"כל פעם שהייתה הפגנה, זה תמיד הוביל לעלייה לטווח קצר בעסקים". בינתיים, הקבוצה ממשיכה להפעיל את מסעדות הדגל המצליחות שלה, רבות מהן נושאות שמות הקשורים לישראל כגון "זהב", "דיזנגוף", "כפר קפה", בר "יפו", ומסעדת "אביב" שנפתחה במיאמי.
העובדים התפטרו במחאה, הלקוחות הגיעו לתמוך
האמירה של קוק מאירה תופעה נרחבת שצמחה ברחבי ארצות הברית: ארגוני החרם וה-BDS, בניסיונם האובססיבי לפגוע כלכלית בעסקים, מספקים להם בפועל מבול של פרסומים בחינם. הניסיון לבודד ולהחרים את העסקים הללו גורם ללקוחות רבים, בפרט מהקהילה היהודית והישראלית, להגיע למקום ולהצביע ברגליים באמצעות הארנק.
דוגמה מובהקת לכך התרחשה ב"קפה ארון" באפר איסט סייד שבניו יורק. לאחר שהבעלים הצעיר, אהרון דהן בן ה-25, בחר להציג בחזית בית הקפה דגלי ישראל וכרזות של החטופים המוחזקים בעזה, מרבית העובדים במקום מחו, נטשו את משמרתם והתפטרו, מה שהוביל לפרסום נרחב ברשתות ובכלי התקשורת. התוצאה בשטח הייתה הפוכה לחלוטין מכוונת המייחלים לקריסתו. מתנדבים מקרב הקהילה, כולל בריסטות מרחבי העיר, הגיעו במהירות כדי לשמור על המקום פתוח ולהזרים קפה להמוני הלקוחות שעמדו בתורים ארוכים כאות סולידריות. התמיכה הכלכלית העצומה אף דרבנה את דהן להעביר את בית הקפה תהליך הכשרה קפדני במאי 2024 ולהפכו לכשר, צעד שלדבריו מהווה "ביטוי של גאווה יהודית אל מול פני האנטישמיות הגואה". דהן דיווח כי בית הקפה רושם הכנסות גבוהות מתמיד, והרווחים המוגדלים אפשרו לו לתרום ציוד רפואי יקר למגן דוד אדום ולסייע כספית לעסקים קטנים בקיבוצי הדרום שנפגעו במלחמה.
התמונה הזו - של תמיכה צרכנית נלהבת, קופות רושמות ולקוחות שנעמדים בתור דווקא בגלל החרם - חזרה על עצמה גם מחוץ לרשת בתי הקפה והמאפיות המתרחבת "טאטה" ((Tatte. הרשת, שנוסדה בפרברי בוסטון ב-2008 על ידי הישראלית צורית אור, צברה מעריצים ברמת כת של ממש לאורך השנים, אבל גם חוותה תגובת נגד
אך לא כל העסקים שעמדו במוקד הסערה זכו לסוף הוליוודי שבו התורים הארוכים מתגברים על הלחצים המופעלים עליהם. במקרים מסוימים, הלחץ הציבורי האנטי-ישראלי, בשילוב עם קשיים תפעוליים ומאבקים משפטיים, מוביל לקריסה. כך למשל במקרה של Shouk בוושינגטון הבירה, רשת אוכל רחוב טבעונית שהוקמה בידי הישראלי רן נוסבכר ושותפו דניס פרידמן. הרשת ניהלה במשך חודשים מאבק מול קמפיין חרם, הפגנות והפרעות כמעט יומיומיות. הבעלים סיפר שאנשים נכנסו למסעדה שוב ושוב כדי לצעוק, הודבקו "תמונות קשות" מהלחימה על החלונות, ולקוחות הוטרדו. בספטמבר 2025 הרשת הודיעה על סגירה וציינה במפורש שגם האקלים הפוליטי והימנעות של לקוחות מעסקים הקשורים לישראל תרמו לכך. ארגון החרם הכריז על הסגירה כעל "ניצחון BDS מקומי”.
הדיינר תמך בחטופים וסבל מהתנכלויות
(צילום באדיבות המסעדה)
כך קרה גם לדיינר "גולדן גלוב" בעיר הנטינגטון שבלונג איילנד, שסגר לאחרונה את שעריו לצמיתות לאחר ששירת את המקומיים במשך עשרות שנים. בעלי הדיינר, פיטר צדילאס, אמנם איננו יהודי, אך בחר להציג באופן בולט מספר כרזות של חטופים, דגלי ישראל ושלט המכריז כי "דיינרים יוונים עומדים לצד ישראל".
המהלך משך אש ותגובות זועמות מצד חלק מתושבי הקהילה, הוביל לאובדן של לקוחות קבועים ואף להתנכלויות שכללו קריאות גנאי של עוברי אורח שהאשימו אותו בתמיכה ברצח עם. מסע ההטרדות הגיע לשיאו בוונדליזם, כאשר באישון לילה נופץ חלון החזית של המסעדה. על אף שגם כאן נרשמה התגייסות קהילתית מרשימה, במסגרתה קמפיין מימון המונים גייס במהירות למעלה מעשרת אלפים דולר מיותר מ-300 תורמים כדי לתקן את הנזקים ולחזק את האבטחה, העסק לא הצליח לשרוד. צדילאס מצא את עצמו מותש לחלוטין ממאבק משפטי ארוך ויקר מול בעלי הנכס סביב תשלומי שכירות מוגדלים ושיפוצים שלא בוצעו בזמן. הוא סיפר כי הוציא למעלה מרבע מיליון דולר על הוצאות משפטיות בטרם נאלץ להיכנע לסכנת הפינוי ולסגור את המקום שהיה מפעל חייו.
בעלי הדיינר פיטר צדילאס. תמך בישראל, ונאלץ לבסוף לסגור
(צילום: באדיבות המסעדה)
גל המחאות נגד נוכחות קולינרית בעלת זיקה ישראלית או יהודית במרחב האמריקני לא פסח גם על רשתות גדולות ומבוססות יותר, אשר מוצאות את עצמן מתמודדות עם הלחץ מבפנים ומבחוץ. מוקדם יותר השנה, עובדים ברשת המאפיות "Breads Bakery" בניו יורק, המעסיקה כ-275 עובדים, הודיעו על הקמת ועד. אחת הדרישות המרכזיות של העובדים המאוגדים הייתה להביא לסיום מה שהם הגדירו כתמיכתה של החברה ב"רצח העם המתרחש בפלסטין". העובדים הפנו אצבע מאשימה כלפי פעילויות שגרתיות של המאפייה, בהן השתתפות בפסטיבל אוכל יהודי שבו הם סירבו לקחת חלק בטענה שמדובר ב"פרויקט ציוני". הם מחו על יוזמות לאיסוף תרומות שהובילו המייסד הישראלי גדי פלג והמנכ"ל יונתן פלומן, שכללו בין היתר אפיית עוגיות שאפשרו גיוס של עשרות אלפי דולרים לארגוני סיוע ישראליים לאחר מתקפת החמאס. המרד זכה להד תקשורתי נרחב, ולקוחות ישראלים ויהודים הזדרזו להגיע לסניפים במפגן של סולידריות צרכנית, יצרו תורי ענק שהשתרכו מחוץ לדלתות, וביקשו "קצת ציונות לצד הקפה" שלהם.
התמונה הזו - של תמיכה צרכנית נלהבת, קופות רושמות ולקוחות שנעמדים בתור דווקא בגלל החרם - חזרה על עצמה גם מחוץ לרשת בתי הקפה והמאפיות המתרחבת "טאטה" ((Tatte. הרשת, שנוסדה בפרברי בוסטון ב-2008 על ידי הישראלית צורית אור, צברה מעריצים ברמת כת של ממש לאורך השנים, אבל גם חוותה תגובת נגד.
לקראת פתיחת סניף הדגל החדש שלה בניו יורק, גברו הקולות שקראו להחרמת הרשת בגלל הרקע של אור וטענות על תרומותיו של משקיע מרכזי בחברה - היהודי רון שייך, מייסד אימפריית המסעדות "פנרה ברד" - לארגונים ישראלים ולצה"ל. צור אמרה שהמחאות לא פגעו בשורה התחתונה.
בנוסף, בחודש פברואר האחרון הודיעה המסעדה "ציון קפה", המסעדה האתיופית-ישראלית היחידה בניו יורק, כי היא נאלצת לסגור את שעריה לאירוח רגיל ללא הזמנה מראש. למרות שהבעלים, הישראלית ביג'י ברהני, הצהירה כי תמיד שאפה להעביר את העסק ל"מתחם אירועים לחוויות קולינריות ותרבותיות מוזמנות מראש בלבד", היא ציינה כי זכתה למסע של הטרדות, השחתות ואפילו איומים על חייה, שהתגברו במיוחד לאחר שהחליטה להפוך את המקום לכשר למהדרין כ״צעד של גאווה יהודית".
Breads Bakery. ועד העובדים התאגד נגד הבעלים הישראלי
(צילום מסך מתוך חשבון האינסטגרם של Breads Bakery)
אין עוררין על כך שהמאבק על התודעה והנרטיב בארצות הברית גולש הרחק מעבר לקמפוסים של האוניברסיטאות או לזירה הדיפלומטית הפוליטית, ומוצא את עצמו עמוק בתוך הצלחות, בתפריטים ובדלפקי בתי הקפה. ארגוני החרם ופעילי ה-BDS ימשיכו למסגר כל סגירה או צמצום קל של עסקים ישראליים כניצחון היסטורי של תנועת החרם שלהם, גם כאשר הסיבות האמיתיות והמוצהרות נעוצות באינפלציה כלכלית עולמית או בשוק מסעדנות אכזרי ותחרותי להחריד.
עם זאת, התמונה המלאה העולה מן השטח מוכיחה כי פעמים רבות, המתקפות הפומביות והקריאות לחרם פועלות כחרב פיפיות. הן מספקות חשיפה תקשורתית חסרת תקדים וחינמית, ומייצרות פרץ אדיר של תמיכה קהילתית שמצליחה, לפחות בטווח הקצר, להזניק את המכירות ולחזק כלכלית את העסקים המותקפים. סולידריות חברתית התגלתה ככוח כלכלי אדיר בפני עצמו, ובעוד שמסעדנים ובעלי עסקים קטנים עלולים בסופו של דבר לקרוס תחת הנטל - עבור עסקים אחרים האנטישמיות והחרמות הפכו לקופה רושמת.
