בעולם שבו השוק משתנה ללא הרף והמשברים צצים בתכיפות גבוהה, מנהיגות קשובה וגמישה, בעולם העסקים ובחברה הישראלית כולה, הופכת מנכס לאסטרטגיה הכרחית. כך מאמין שיראל חוגג, מנכ"ל רשת AM:PM, המגלם גישה ניהולית הנשענת על עקרון פשוט אך משמעותי: "הצרכן יודע מה הוא רוצה, וכל מה שנשאר הוא להקשיב לו ולמצוא דרכים אופטימליות לספק את הצורך שלו".
הניסיון המקצועי של חוגג, כמו ארגז כלים מתפתח, בנוי מתפקידים מגוונים והתמודדויות עם אתגרים מורכבים, מאז תחילת הקריירה שלו ובכל תפקידיו. החל מהובלת מערכות גדולות ב-Nestlé ועד לתפקידים בכירים בקבוצת אלקטרה, בחברות ישראליות ובינלאומיות מורכבות.
ב-2023 חברת "דור אלון" פנתה אליו עם הצעה: לנהל עבורה את רשת AM:PM התל אביבית. מאז, הוא מנווט את הרשת. כיום, מוביל חוגג את הרשת בחזון ברור של זיהוי הזדמנויות ומיקסום פוטנציאל עסקי. הוא שדרג את אסטרטגיית ה-4P הקלאסית (מוצר, מחיר, מקום, קידום) לאבולוציה מתבקשת של 6P, הכוללת גם Pleasure (הנאה) ו-Proposal (הצעת ערך), במטרה להתאים את הפעילות לצרכן המודרני.
"אני שומע מאנשים שמבקרים בתל אביב שעבורם הכניסה ל-AM:PM היא כבר חלק מתל אביב, חלק מהתרבות של העיר. הרשת היא מותג שחי ונושם את אורח החיים התל-אביבי. זה לא רק מקום מגורים, אלא סגנון חיים - החופש להיות מי שאתה, בכל שעה ובכל דרך. AM:PM היא זו שעיצבה בצורה מאוד אותנטית את כל תחום הקנייה העירונית, עם ה-DNA התל אביבי היא המציאה את ה-24/7, את התפיסה שהכל במקום קטן, קרוב לבית. הרשת היא המזווה האישי שמנגיש את כל הצרכים והמוצרים הכי איכותיים בחוויית קנייה אישית ומפנקת בטווח השכונה ובמשלוח תוך דקות לבית לקוח. אנחנו ממשיכים את תנופת ההתרחבות גם מחוץ לתל אביב כמו שעשינו בחיפה, קריות, ראשל"צ ,טירת הכרמל, כפ"ס, נס ציונה ועוד".
קריירה של אופטימיזציה מתמדת
המסלול המקצועי של חוגג כולל תפקידים מרכזיים בחברות מובילות. הוא שימש כמנהל שוק ללקוחות רב-ערוציים בחברת Nestlé ובנה שווקים וערוצים חדשים, הקים יחידות עסקיות מצליחות והוביל צוותים פורצי דרך שיצרו פתרונות יצירתיים לאתגרים מורכבים. בחברת Froneri הוביל מערכי הפצה מורכבים והטמיע שיטות ניהול מתקדמות, וב-Electra ייעל את מערכי הביצוע, בנה צוותים מנצחים ושיפר תהליכים באופן שהוביל להצלחות והערכות אופטימלית של ארגונים.
התפקידים הללו, הקנו לו לדבריו יכולת לראות את התמונה הרחבה תוך ירידה לפרטים הקטנים, שילוב אסטרטגיה עם ביצוע, זיהוי הפערים למיקסום ומהי הדרך הנכונה ליישום ולהתאים את הארגון למציאות המשתנה. "בחירת צוות היא המפתח לאתגר את המערכת ואת עצמכם. חשוב לבנות ארגון עם הנהלות לא הומוגניות שמגיעות מדיסיפלינות שונות, זה מכין את הארגון להתמודדות משמעותית עם אתגרים, בין היתר, כי תפיסות שונות מובילות לגיבוש פתרונות מגוונים. המשאב האנושי הוא המנוע החשוב ביותר, וידע הוא הכלי הכי חשוב שלך. כמנהלים תלמדו כל יום משהו חדש מכל אדם בדרך, בכיר או זוטר, זה הכרחי לפיתוח האישי שלכם ושדרוג ארגז הכלים".
מאז פרוץ מלחמת חרבות ברזל בשבעה באוקטובר, AM:PM תחת הנהגתו של חוגג עמדה בפני אתגרים חסרי תקדים. סניפים במרכזי תיירות נפגעו במכירות, מחסור בכוח אדם אילץ אותו לבצע שינוי ארגוני מהיר, והמציאות הלא פשוטה והמלאה בחוסר ודאות דרשה חשיבה מחודשת. "הבנו מהר מאוד שהגמישות היא המפתח", אומר חוגג, ומפרט: "AM:PM הקימה צוותי חירום, שיפרה את הלוגיסטיקה והקימה את ‘הסיירת הרוחבית’ - יחידת תגובה מהירה לטיפול בבעיות בזמן אמת בכל הסניפים".
מה היו האתגרים החדשים שאיתם התמודדתם?
"להבטיח ללקוחות שהשירות שלנו ימשיך להיות זמין 24/7, גם ובעיקר בזמן חירום. בעזרת אופטימיזציה תפעולית תכנון מצבי קיצון, AM:PM הצליחה לשרת את האוכלוסייה ולהעניק ללקוחת את הפתרונות לצרכים 24/7 ואף להרחיב את מכלול השירותים, את מערך המשלוחים ולשמור על שירות מצוין גם תחת לחימה. אנחנו מרגישים חלק מהקהילה והשכונה, יש לנו אחריות יסודית לקהילות בהן אנחנו פועלים וראינו את העשייה כחובה ושרות בסיסי, במיוחד בזמן חירום".
"המחויבות החברתית היא ערך עסקי כי אנחנו חלק מהקהילה וצריכים לתרום לה. במהלך השנה האחרונה, הובילה AM:PM יוזמות ייחודיות דוגמת שעון הרשת שנעצר עד שהחטופים חוזרים, מסכי הפרסום שהדגישו את הנפגעים, כשנעצרו הטיסות יזמנו קמפיין לחוויה ייחודית של הסעת הלקוחות לארוחת החג עם המשפחה בחוויית טיסה מדהימה, יזמו סיוע למילואימניקים, תמיכה במשפחות שנפגעו, תוכניות תעסוקה לעובדים מדרום ומצפון, קליטת מפונים כעובדי החברה ועוד. היכולת שלנו להקשיב ולהתאים את עצמנו לצרכנים, להיות איתם בכל סיטואציה, היא שהפכה את AM:PM למובילת תחום. האסטרטגיה הזו הביאה לשיפור השירות, הרחבת שעות הפעילות, והתאמת חוויית הקנייה למציאות המודרנית. הלקוחות ידעו שהם יכולים להמשיך לסמוך עלינו בכל מצב. מבחינתנו, מחויבות לקהילה הייתה נדבך מרכזי ב-DNA העסקי שלנו בשפה ה’אמפמית’ שיצרנו. יש לנו צורך לבנות את יכולות ותשתיות הארגון לאתגרי העתיד, ולהיות חלק מהותי בקהילה המקומית".
בין חזון חברתי להנהגה עסקית
אירועי השבעה באוקטובר השפיעו רבות על חוגג. משפחתו נפגעה קשה ועדיין נמצאת בתהליך שיקום. חבריו בעיר נפלו והוא, בדרכו, חיפש כלים לתיקון. "אם לא נטפל בכשלים ונבנה אסטרטגיה שונה ומנהיגות מתאימה להוביל את התיקון נפגוש מהר מאוד אסונות נוספים", טוען חוגג.
כחלק מהתיקון, חוגג ייסד יחד עם חברים שנפגעו מהעוטף בדרום ובצפון את תנועת "קומו", תנועת שטח א-מפלגתית שהוקמה מתוך השבר על ידי משפחות שנפגעו בשבעה באוקטובר. מטרתה: להצמיח אחריות וערכים מאחדים לתיקון ישראל ולחברה חזקה ועמידה יותר, לגדל דור ישראלי חזק ומעורר השראה, שיתקן את הכשלים שהובילו לאסון השבעה באוקטובר. כחלק מפעילותה, הפיקה קומו את טקס הזיכרון הלאומי של המשפחות במלאת שנה לטבח.
"כששמענו שהולך להיות טקס שלא הולם את ערכי המשפחות והקהילות שנפגעו, טקס על חשבון החברים והמשפחות שלנו והכאב שלנו, באותו הרגע החלטנו שזה לא יקרה. ניסחנו מהר מאוד הודעה, ויחד עם המשפחות התחלנו לקבץ את האנשים הרלוונטיים. פתאום בגיוס ההמונים התפוצץ משהו בלתי נתפס. אמרגנים של זמרים שאתה מעריץ כל חייך צלצלו כי הם רוצים להופיע. איך אמר לי רז ציפריס, שהרים יחד איתנו את הטקס? ‘רק מטורפים היו עושים את מה שאנחנו עושים’. זה היה הטקס הראשון במדינת ישראל שלווה בעשרות גופי תקשורת זרים ובמאות הקרנות קהילתיות המוניות בישראל וברחבי העולם. הטקס הראשון בישראל שהעם עשה אותו, בצורה כל כך אותנטית. אתה יודע כמה קשה היה לשזור בחוט את הישראליות בצורה כל כך עדינה? אבל זה בדיוק התיקון הנדרש, ישראליות".
ומה נשאר לך ממנו?
"מישהו אמר לי אחריו את המשפט הכי יפה ששמעתי – ‘החזרתם לי את הישראליות שנעלמה לי’".
