נטפליקס הצליחה במשך שנים לעשות את מה שמתחרותיה בעולם הסטרימינג מתקשות בו: לשמור על המנויים שלה. שיעורי הנטישה שלה הם מהנמוכים בענף, ההכנסות ממשיכות לצמוח והרווחיות גבוהה. אלא שמאחורי המספרים המרשימים מסתתרת בעיה חדשה: המנויים אמנם ממשיכים לשלם, אבל מבלים פחות זמן מול המסך. וככל שנטפליקס הופכת תלויה יותר בהכנסות מפרסום, הירידה בזמן הצפייה עלולה להפוך למכשול משמעותי בדרך להמשך הצמיחה.
לפי ניתוח שפורסם בוול סטריט ג'ורנל, המבוסס בין היתר על הערכות בנק וולס פארגו, זמן הצפייה הממוצע למנוי בנטפליקס ירד בכ-9% בשלוש השנים האחרונות. במקביל, מניית החברה איבדה כמחצית מערכה מאז השיא שנרשם בשנה שעברה, אף שעסקיה ממשיכים להניב רווחים ותזרים מזומנים חזק. המשקיעים, כך נראה, כבר אינם מסתפקים במספר המנויים ובהכנסות מדמי המינוי. הם רוצים לדעת גם כמה שעות אנשים באמת מבלים בשירות.
במשך שנים התבסס המודל העסקי של נטפליקס בעיקר על גיוס מנויים חדשים ושימור הקיימים. אלא שבשווקים בוגרים כמו ארה"ב, שבהם שיעור החדירה של שירותי הסטרימינג גבוה, קשה יותר להמשיך לצמוח באותו קצב. לכן החברה נשענת יותר ויותר על העלאות מחירים ועל המסלול המוזל הכולל פרסומות, שהושק ב-2022.
וכאן נמצאת הבעיה: בניגוד להכנסות מדמי מינוי, שאינן תלויות ישירות במספר השעות שהלקוח צופה, הכנסות מפרסום מושפעות מכמות הצפייה ומהאפשרות להציג פרסומות במהלכה. מנוי שממשיך לשלם אבל צופה פחות עשוי להיות רווחי מבחינת דמי המינוי, אך מספק פחות הזדמנויות להכנסות מפרסום.
בדוחות הרבעון השלישי, שפורסמו באוקטובר, הודיעה נטפליקס כי היא צופה הכנסות מפרסום של כ-2.7 מיליארד דולר ב-2026, לעומת תחזית קודמת של כ-3 מיליארד דולר. החברה הסבירה את ההפחתה בעיכובים בהשקת יכולות חדשות של מערכת הפרסום שלה, ולא בירידה בזמן הצפייה. ההכנסות הכוללות ברבעון דווקא גדלו בכ-12%, לכ-12.9 מיליארד דולר, והרווחיות התפעולית השתפרה.
התחרות כבר אינה רק בין שירותי הסטרימינג
אתגר נוסף הוא התחרות על תשומת הלב. לפי נתוני חברת מדידת הרייטינג האמריקנית נילסן, יוטיוב תפסה באוגוסט 15.8% מכלל זמן הצפייה במסכי הטלוויזיה בארה"ב, לעומת 7.7% לנטפליקס. מדובר אמנם בנתוני הצפייה בטלוויזיה בלבד, ללא שקלול הצפייה בטלפונים ובמחשבים, אבל הם ממחישים את השינוי בשוק: נטפליקס אינה מתחרה רק בדיסני+ ובשירותי סטרימינג אחרים, אלא גם ביוטיוב, בטיקטוק ובשפע כמעט בלתי מוגבל של סרטונים.
לפי הניתוח בוול סטריט ג'ורנל, נטפליקס ניצבת כעת בפני כמה אפשרויות, שכל אחת מהן כרוכה בהשקעה לא מבוטלת: היא יכולה להציג יותר פרסומות, להשקיע יותר בהפקת תכנים או להמשיך להעלות את דמי המינוי. אלא שיותר פרסומות עלולות להרגיז את הצופים, השקעות גדולות בתוכן יפגעו בשולי הרווח והעלאות מחירים נוספות עלולות לדחוף לקוחות למסלול הזול.
דיסני+. הסתמכות גדולה בהרבה על פרסומות
(צילום: AP Photo/Steven Senne, File)
לנטפליקס יש עדיין מרחב להגדיל את היקף הפרסום. לפי נתוני חברת המחקר Ampere Analysis, באוגוסט הוצגו במסלול הפרסומות שלה כ-2.4 דקות פרסום בשעת צפייה, לעומת כ-7.5 דקות בדיסני+ ויותר מ-8 דקות בהולו. עם זאת, נטפליקס כבר הגדילה השנה את עומס הפרסומות, והגדלה נוספת עלולה לפגוע בחוויית הצפייה.
החברה גם משנה את מערך התוכן שלה. לפי רויטרס, לאחר פרסום התחזית המאכזבת הודיע המנכ"ל המשותף טד סרנדוס שנטפליקס צריכה לשפר את ביצועיה, במיוחד בארה"ב, ולחזור להתמקד בסדרות ובסרטים איכותיים. בין ההפקות שעליהן היא בונה בשנה הבאה נמצאות עונות חדשות של "וונסדיי" ו"ברידג'רטון", לצד סרט המבוסס על "נרניה".
חשוב להבחין בין הירידה המשוערת בצפייה הממוצעת למנוי לבין היקף הצפייה הכולל בשירות. נטפליקס עצמה דיווחה על עלייה של 2% בסך שעות הצפייה במחצית הראשונה של 2026. כלומר, ייתכן שסך הצפייה גדל בזמן שהצופה הממוצע מבלה פחות שעות בשירות. החברה גם טוענת שהמעורבות של מנוייה נותרה בריאה.
השאלה הגדולה מבחינת המשקיעים היא אם נטפליקס עדיין ראויה לתמחור של חברת טכנולוגיה הצומחת במהירות, או שהיא הופכת בהדרגה לחברת מדיה בוגרת, שתלויה בלהיטים ובהעלאות מחירים. ענקית הסטרימינג כבר הוכיחה פעם אחר פעם שהיא יודעת לגרום לאנשים להמשיך לשלם. כעת היא צריכה להוכיח שהם גם ימשיכו לצפות.
