רועי קציר, מבעלי ומנכ"ל "טדי וטס" (Teddy Vets), רשת מרפאות וטרינריות, ולשעבר מבכירי בנק הפועלים, וואן זירו וכאל, אוהב מהפכות. לא וולגריות ואגרסיביות, אלא שקטות ועקשניות. כאלו שהובילו את חייו למקום בו הוא נמצא היום, שגורם גם למכריו להרים גבה. "עד לפני כשנה וחצי, כל קשר ביני לבין מרפאות וטרינריות היה מקרי לחלוטין. יש לי חתול בבית, אבל חתולים לא פוגשים יותר מדי את הווטרינר. ואז גיליתי עולם".
לאחר כ-25 שנה, בהם שימשת בתפקידים בכירים בזירה הפיננסית בישראל, עשית שיפטינג לעולם החיות. יכול להסביר את זה?
"זה התחיל מפגישה על קפה עם עומר ציגלר, ששינה את כל מה שהכרתי עד אז".
מה סוד החיבור?
"עומר הוא אחד הבכירים והמצליחים בתחום בנקאות ההשקעות בארה"ב ובארץ. הוא מתמחה במיזוגים ורכישות, בהיקף של עשרות מיליארדי דולרים, וחזר לישראל לאחר 16 שנים בארה"ב, ויש לו גם בארץ קרן השקעות. פגשתי איש צעיר, בן 43, מאוד חכם ומאוד שונה ממני, כזה שאין לו 'סמול טוק', אלא מתקתק דברים. הציעו לי להיפגש איתו, בזמן שחיפשתי את עצמי מחדש. בפגישה הוא סיפר על התופעה, שקיימת בארה"ב, שרשתות גדולות רוכשות מרפאות וטרינריה או מרפאות שיניים. הוא אמר לי שאת זה הוא רוצה להביא לארץ, לבנות כאן רשת וטרינרית. הוא הציע לי להצטרף אליו, שנקים ביחד את הרשת לפי האסטרטגיה הזו. למען האמת, בהתחלה הסתייגתי. כי וטרינריה, בעיני רוחי אז, הייתה חנות ברחוב עם צעצועים ואוכל לכלבים וחתולים".
לא מלהיב לאיש פיננסים ובנקאות.
"נכון, אבל הקשבתי. יש משהו בעומר שכשהוא מדבר, אתה מקשיב לו. במקום להשיב לו בשלילה מיידית, ביקשתי שבועיים לבדוק את הנושא. כשבדקתי, גיליתי ענף, שלא הכרתי, שלא השתנה פה עשרות שנים. כל מרפאה וטרינרית מתנהלת לפי התרבות של מי שהקים אותה, אי אפשר להזמין תורים באונליין, אין ניהול לקוחות, זה רק הקצה שלא הרים למעלה תחום ששווה מיליוני שקלים בשנה. כשראיתי את הנתונים, הבנתי שיש לי פה הזדמנות לעוד מהפכה".
טיפס בעולם הבנקאות
קציר, עוד מעט בן 49, גרוש ואב לשלושה, נולד בראשון לציון. בתום השירות הצבאי סיים לימודי תואר ראשון בכלכלה וניהול ומימון, ותואר שני במינהל עסקים ומימון. מגיל צעיר, הוא מספר, היה די ברור לו מה הוא רוצה לעשות כשיהיה גדול. "בסוף אני יודע לחבר לקוחות למוצרים, להניע לקוחות ועובדים, הוא אומר. "ככה הייתי כמדריך בנוער העובד, ככה כמדריך בגדנ"ע. זה הרצון לקחת כמה אלפי עובדים ולעשות אותם ליחידה אחת למען מטרה ו-DNA משותפים".
עם סיום התואר הראשון החל לעבוד בבנק הפועלים. "קיבלתי הצעה גם מבנק דיסקונט, אבל בחרתי בפועלים, כי אבי עבד בדיסקונט למעלה מ-40 שנה". הוא טיפס בדרגות ובתפקידים, וכבר שם, כאמור, כמי שזרעי המהפכנות זורמים ב-DNA שלו, הוביל תהליכי טרנספורמציה אסטרטגיים וצמיחה עסקית, בצמתי קבלת החלטות. בין היתר ניהל את רשת המכירות הארצית של הבנק, שכללה מאות סניפים ואלפי בנקאים, והטמיע את אסטרטגיית Omnichannel לשדרוג חוויית הלקוח. "עבדתי 16 שנים בבנק, בתפקידים בכירים שונים, במטה ובשטח. היו תקופות מרתקות. אבל רציתי עוד, רצתי קדימה. בזמן שניהלתי את מחוז הדרום רשמתי לעצמי את היעד: מנכ"ל הבנק".
עומר ציגלרלא פחות.
"לא פחות. היעדים שלי תמיד היו ברורים לי".
ולא קיבלת את רצונך.
"נכון, לכן עזבתי. רציתי להתקדם. אמרתי לעצמי שזה הזמן שלי להתפתח, ועברתי לרשת שופרסל".
במשך שנתיים בהן היה בשופרסל, הוא ניהל את מטה הסחר והשיווק והוביל מהלכי דאטה מרכזיים. "הייתה לי אחריות גדולה בתפקיד הזה, עשינו פרויקטים מדהימים. זו הייתה התקופה בה החלה המהפכה הדיגיטלית, אונליין חכם".
גם בבנקים וגם ברשתות השיווק יש היום פחות אנשים ויותר בוטים. מה דעתך על הנושא?
"אכן, יש פה בעיה. רצנו מהר מדי בתחום הזה, הלכנו לקיצוניות. מצאנו פתרונות דיגיטליים, לצרכנים יש אפליקציות מעולות, אבל חלק גדול מהם לא יודעים מה לעשות איתן, לא מבינים את האפליקציות. צרכנים מעדיפים לדבר עם בנקאי ובכלל עם אנשים. הבנקים כבר מבינים את התובנות ומשנים את השטח, מוסיפים אנשים, אבל זה מעט מדי. כולנו עוברים אבולוציה בתחום הזה, מנסים למצוא את מה שקוראים לו בבודהיזם 'שביל הזהב'".
לאחר כשנתיים בשופרסל, באחת הנסיעות שלו ליישוב עומר שבדרום, שמע קציר, אגב נסיעה, על הקמת הבנק ONE ZERO, הבנק האינטרנטי הראשון בישראל. "לא הייתי ער בכלל לאירוע הזה", הוא נזכר. "הבנק קיבל אז את הרשיון שלו. עצרתי מיד בצד הדרך והתקשרתי למריוס נכט, שהיה ממקימי הבנק (בהמשך מכר את האחזקות שלו, י.ו), וליו"ר הדירקטוריון של אז, שוקי אורן, ומהר מאוד, בינואר 2020, הפכתי לעובד השלישי בבנק, בתפקיד סמנכ"ל שיווק, מכירות ולקוחות בבנק. הבנק נפתח במרץ 2021".
ברגע אחד אתה מקבל החלטה לעזוב את שופרסל המבוססת לעבור לבנק, שעדיין לא קם?
"כן, כי זה מה שאני אוהב לעשות, מהפכות. לא של נפוליאון אלא מהפכות צרכניות, כמו שהייתה מהפכת הקוטג'. אני מהפכן בתוכי, מאמין שאפשר להצליח בדרך הזאת. עובדה שזה הצליח והבנק קם לאחר שבמדינת ישראל לא קם בנק חדש במשך 50 שנה".
במסגרת תפקידו, היה אחראי על התוויית האסטרטגיה השיווקית ויישומה, על הכנסות הבנק מהשירותים הבנקאיים ועל הפיתוח העסקי. למעשה, כחבר בצוות ההקמה של הבנק, הוא בנה את זהות המותג, וגם הוביל השקה שזכתה להתעניינות רבה.
קחו שנתיים קדימה, ושוב קציר עוזב. בפברואר 2022, מעט זמן לאחר שהבנק החל בהשקה שקטה, הוא נותן מכה לצוות ההקמה של הבנק, כשהוא מודיע על עזיבה לטובת תפקיד בכיר בכאל.
"אנחנו מתכוננים להגיע ל-20 מרפאות בכל הארץ. 50% מהזמן אני מחפש מרפאות לרכישה, ביתר הזמן אני משפר את הקיים ומגייס עובדים. בנוסף, אנחנו עושים הכל כדי להגיע לאחת המטרות החשובות, כחלק מהמהפכה בתחום, וזה לא רק רפואה מגיבה, אלא גם רפואה מונעת. זה הסיפור שלנו. לא רק חיסונים או טיפול, אלא רפואה מונעת"
בשקט בשקט ניהלת מו"מ, עד שחתמת על תפקיד משנה למנכ"ל כאל.
"נכון. יום אחד התקשר אליי אורי לוין, שהיה מנכ"ל בנק דיסקונט והציע לי לעבור אליהם. לא רציתי. ואז הוא הציע לי לבוא לכאל, כמשנה למנכ"ל, בחברה שהיא מפלצת. זו לא הייתה החלטה קלה. השקעתי את הלב והנשמה בבנק וואן זירו, סביבי כולם חשבו שהשתגעתי. זה היה גם אירוע ראשון שסמנכ"ל עוזב. אבל שמתי את עצמי במרכז וראיתי איך אני מוביל את הפיתוח העסקי בכאל, שזו המהות של האסטרטגיה העסקית שלי, ואיך אני מתקדם ומתמודד בהמשך על תפקיד המנכ"ל. זה היה גם התנאים המשופרים, הכל ביחד הוביל להחלטה".
מה אומר על זה אמנון שעשוע? אם יש לו כלב, הוא יגיע איתו לאחת המרפאות שלכם היום?
"אני לא יודע", הוא מודה. "אני חושב שאולי הוא עדיין כועס".
"לעצור את המירוץ"
אבל גם פה, לא החזיק קציר מעמד לאורך זמן. לאחר כשנתיים, באפריל 2024, באמצע מלחמת חרבות ברזל, קם ועזב גם את כאל. "אני מאמין שכל אחד מגיע לרגע כזה בחיים. הרגשתי שאני חייב לעצור את המירוץ. הכל השתנה בזמן הזה. מעל 20 שנה רצתי בעבודות תובעניות, גידלתי ילדים, לא עצרתי לשאול את עצמי מה באמת אני רוצה לעשות כשאהיה גדול. יצאתי לעצמאות, התגרשתי. התחלתי לייעץ לכל מיני חברות על אסטרטגיה וצמיחה, עד שפגשתי את עומר. בספטמבר 2024 התחלתי בתפקיד".
המעברים האלו, של אדם בוגר, מצליח ואחראי, מאיזה מקום הם מגיעים? של להאמין בעצמך? של נחישות ללכת על המטרות שלך ואולי גם חוצפה?
"אלו בדיוק שלוש התכונות המרכזיות שלי. אם נחזור להתחלה, לכאורה, מי עוזב בנק ומקום מסודר, כשאני מצליח ומרוויח מצוין? יש לי תכונה, להתייחס לרמזים מטרימים. כך, היה, למשל, כששמעתי על הקמת בנק וואן זירו. בהרבה מקרים צריך ללכת אחרי מה שמרגישים. לחבק את הפחד והאומץ, להתבודד במדבר במשך שבוע, להבין ממה אני פוחד וממה לא, ולקבל החלטה שקולה".
עד כמה קל לחיות עם אדם כמוך בחיים האישיים?
"לא קל, אבל בסוף אני איש מהמם, ותגיע מי שתצליח לחיות איתי ונהיה מאושרים", הוא מחייך.
בינתיים, כך נראה, קציר מאושר, לפחות בקריירה החדשה. "כשמדברים על מרפאות וטרינריות. את מבינה באיזה שוק מדובר?", הוא שואל.
לא.
"אז הנה קצת נתונים", הוא מחייך. "בארץ, נכון להיום, יש כ-500 מרפאות, כשמספר הכלבים עולה מדי שנה. נכון לעכשיו יש 637 אלף כלבים במדינה, רשומים עם שבב, כשב-2019 היו 497 אלף כלבים. בסה"כ יש יותר ממיליון כלבים וחתולים שגדלים בבתים. אחת מכל שלוש משפחות מחזיקה חיית מחמד, ומוציאה בין 1,500 ל-2,500 שקל בשנה, לפעמים יותר. השוק מגלגל מעל מיליארד דולר בשנה. בתוך זה השוק מתנהל כמו שהוא היה בשנות ה-80. לא מעט וטרינרים עברו לעבוד בפארמה, ונהיה מחסור ברופאים. זה גם שוק שלא מושפע מקורונה או מגפות או מלחמות, הוא בגדילה מתמדת. בין היתר, בזכות הנתונים האלו, באתי לעומר ואמרתי לו 'הולכים על זה', במטרה להביא את כל מה שאני יודע בתחום הפיננסי והטכנולוגי לעולם הווטרינריה. אין לי לרגע אחד ספק, שזו אחת ההחלטות הטובות ביותר שקיבלתי בשנים האחרונות".
ה"אסותא" של חיות המחמד
בגדול, מסביר קציר, טדי וטס שואפת להיות ה"אסותא" של חיות המחמד, כשהיא מספקת מעטפת שירות מלאה, מטיפול רפואי ועד טיפול פסיכולוגי, לכלבים וחתולים ולחיות אקזוטיות, כדוגמת אוגרים, ארנבים ותוכים. היחס, לדבריו, הוא 85% כלבים, 14% חתולים, אחוז נוסף הוא האקזוטי. נכון לעכשיו מדובר ב-6 מרפאות פעילות, בעיקר במרכז הארץ, שתי מרפאות נוספות ייפתחו בקרוב, והחברה נמצאת בסבב גיוס שני של 10-12 מיליון דולר, לפי שווי של 40 מיליון דולר.
מהי האסטרטגיה העסקית?
"בבסיס האסטרטגיה עומדת העובדה, שכל בעל מרפאה וטרינרית, שהוא וטרינר בעצמו, יגיע יום אחד לגיל הפרישה, והאלטרנטיבה היחידה שתעמוד בפניו תהיה לסגור את המרפאה. בסוף, בעלי המרפאות הם רופאים, שרק נכפה עליהם לנהל את המרפאה. הם מוצאים את עצמם מתעסקים יותר בניהול והנהלת חשבונות ושיווק, ופחות ברפואה וטרינרית, שזו המהות שלהם. אנחנו מגיעים אליהם, מציעים להם לרכוש את המרפאה, כולל הרופאים עצמם. עושים חישוב של שווי המרפאה, ואיך מגדילים את השווי. לאחר הרכישה, הרופא מקבל משכורת על העבודה וסכום לא מבוטל על המכירה, והמרפאה הופכת לאחת המרפאות של טדי וטס. הרופאים חוזרים לעסוק במה שהם באמת יודעים ואוהבים, אנחנו מנהלים את המרפאה".
כמה אנשים מוכנים להשקיע בבריאות של בעלי החיים שלהם?
"הרבה. חיות מחמד הם כמו חלק מהמשפחה. ביקור ממוצע עולה בסביבות 400 שקל, אבל יש טיפולים יקרים יותר. רק לאחרונה בוצע ניתוח באחת המרפאות להוצאת אבן משלפוחית של אוגר. שילמו עבור זה כ-2,000 שקל, כשאוגר חדש עולה כמה עשרות שקלים".
לכאורה, די קל לתפוס את הראש ולומר, איך לא חשבנו על זה קודם.
"נכון, זו תוצאה של החוזקה של עומר - מיזוגים ורכישות. המרפאה הראשונה שרכשנו הייתה בינואר שעבר במודיעין. במשך שבעה חודשים ישבתי במרפאה כל יום, כל היום, למדתי הכל, חוץ מלנתח. עד שהבנתי לגמרי את התחום ואת הביזנס כביזנס. הסיפור המעניין הוא איך אני לוקח קליניקות שונות, כשלכל אחת מהן יש תרבות אחרת, והופך אותן לרשת אחת".
במקביל", הוא מפתיע", כחלק מזה שאנחנו רוצים לגרום לעובדים שלנו להיות מחוברים לעשייה, שיישארו אצלנו ושאחרים יגיעו, הרי שעובדים, שהכלב או החתול שלהם חולים, יכולים לנצל ימי מחלה כדי לטפל בו. בנוסף, אם הכלב הולך לעולמו זה נחשב כמו שבעה של משפחה. העובדים שלנו התעלפו על זה. קראתי גם למעסיקים אחרים להצטרף ליוזמה, ויש שאימצו. ממש בקרוב אני מתכנן קמפיין בנושא".
מה הצפי?
"אנחנו מתכוננים להגיע ל-20 מרפאות בכל הארץ. 50% מהזמן אני מחפש מרפאות לרכישה, ביתר הזמן אני משפר את הקיים ומגייס עובדים. בנוסף, אנחנו עושים הכל כדי להגיע לאחת המטרות החשובות, כחלק מהמהפכה בתחום, וזה לא רק רפואה מגיבה, אלא גם רפואה מונעת. זה הסיפור שלנו. לא רק חיסונים או טיפול, אלא רפואה מונעת. הבאנו יועץ תזונתי והתנהגותי שנמצאים במרפאות, לכלבים ולחתולים. במלחמה, למשל, ראינו הרבה תופעות של לחץ חריגות אצל כלבים, נתנו להם מענה פסיכולוגי ותרופתי.
"בנוסף, לאחרונה ביצענו כמה מהלכים משני שוק, כמו הבאת בדיקה פשוטה שמגלה סרטן מוקדם אצל כלבים. יש בעולם טכנולוגיות מתקדמות, וכשנחשפתי לזה היה ברור שאביא אותן לארץ. אנחנו גם מלווים משפחות של לפני ואחרי המתת חסד של החיות. יצאנו בתוכנית מנויים חדשה, שיש בה כבר 6,000 לקוחות. בגדול, אנחנו עסק לעוד הרבה שנים קדימה, רוצים לראות כ-40 מרפאות בארץ כחלק מהרשת. רוצים שטדי וטס יהיה השם הראשון שיעלה לכל מי שיש לו כלב או חתול, שידעו שיש רפואה אחרת, והיא איננה מבחינת לוקסוס, אלא סטנדרט. התחלתי את המהפכה, ואני מקווה, שכשיגיע הרגע ובו לא אהיה כבר רלוונטי, שיגידו עליי, שהצלחתי להזיז את הענף המקובע הזה בכמה מעלות. שגרמתי לטרספורמציה של איך בעלי חיים צריכים לחיות".
