מבשלות בירה גרמניות מאיצות דחיפה למשקאות "קולה-מיקס", תערובת קולה וגזוז תפוזים, כדי להתמודד עם שוק הבירה המתכווץ ולנצל את הצמיחה בקטגוריה שהתרחבה במהלך השנה האחרונה. יצרנים, ובהם גולד אוקסן, דארמשטאטר פריוואטברואריי, סטאודר, פלטינס ופלנסבורגר, השיקו משקאות כאלה כדי לשמור על קווי הביקבוק בשימוש ולמשוך צרכנים.
שוק הבירה הגרמני ירד ב-5.8% בשנת 2025, הולגר אייכלה, מנכ"ל איגוד מבשלות הבירה הגרמני, צופה כי 2026 תהיה שנה קשה מאוד, כאשר סנטימנט צרכני חלש מכביד על המסחר, ההסעדה והמבשלות.
סגמנט הקולה-מיקס צמח ביותר מ-3% ב-12 החודשים האחרונים, וכעת מהווה חלק משמעותי ממכירות הקמעונאות והמשקאות, גדול יותר מזה של בירות ללא אלכוהול, כשמבצעים מסייעים להעלות נפחים, לפי עיתון העסקים הגרמני הנדלסבלאט.
המחיר הממוצע של משקאות קולה-מיקס עומד על 1.16 אירו לליטר, עלייה של 5.6% משנה לשנה. המחיר הממוצע לליטר בירה עלה ל־1.62 אירו ברבעון הראשון של 2026 מ-1.57 אירו שנה קודם לכן.
הצרכנים מחפשים חלופה לאלכוהול
חברות מתמקדות באריזות ובמיתוג כדי לבלוט. פלטינס מכוונת לקהל צעיר ששותה פחות אלכוהול, באמצעות ניצול מגמת הנוסטלגיה, ומשתמשת בעיצובים בסגנון תקליט רטרו על פחיות ה-Remix שלה. מבשלות אחרות מיישמות גישות דומות עם ויזואליה נוסטלגית כדי למצב את מוצריהן כמשקאות קלים מודרניים עם המשיכה של מורשת מוכרת.
האסטרטגיה מחייה את הכללים שלאחר מלחמת העולם השנייה: מבשלות בירה גרמניות ויצרנים אחרים נהגו לבקבק משקאות עבור קוקה-קולה ופפסי לפני שהחברות האמריקניות החלו לבצע את הבקבוק בעצמן.
בראש קטגוריית הקולה-מיקס עומדת שפצי של פאולאנר, ואחריה שוויפ שוואפ של פפסי, ומצו מיקס של קוקה-קולה. ככל שנכנסות לשוק עוד וריאציות אזוריות, ההפצה והמיקום על המדף נעשים קריטיים. מכניקות קידום מכירות מוסיפות תנופה ומושכות הן את שתייני הקולה-מיקס הוותיקים והן צרכנים חדשים שמחפשים חלופות לאלכוהול.
איגוד המבשלות הגרמני כבר הוציא הודעת אזהרה כי לאור הסנטימנט הפוחת של לקוחות גרמניים כלפי בירה, בעיקר הבירה המקומית, ובגלל העלייה הניכרת בעלויות הייצור, לא מן הנמנע כי עשרות ואפילו מאות מבשלות יצטרכו להיסגר או להתמזג עם מבשלות גדולות יותר
עבור קוקה-קולה, עליית המתחרים ממבשלות גרמניות מציגה גם אתגר וגם הזדמנות. "ספקים חדשים מביאים צמיחה לקטגוריה באמצעות משיכת צרכנים חדשים, וזה לא דבר רע", אמר ג'ון גלווין, מנכ"ל קוקה-קולה גרמניה, בראיון לעיתון תעשיית המזון הגרמנית Lebensmittel Zeitung.
כאמור, פחות ופחות גרמנים צורכים בירה. בעשר השנים האחרונות ירדה הצריכה בלא פחות מ-15%. הסיבות למגמה היו מגוונות. מגפת הקורונה הייתה משמעותית בהקשר הזה. מפגשים חברתיים נערכו דרך מחשבים ולא מסביב לשולחן הבירה בפאב או בביר גארדן. לצד זאת, האינפלציה הורידה את כמות הבירה שצורכים באירופה; חלה צניחה בקרב הדורות הצעירים בצריכת בירה כחלק משינוי תפיסתי לגבי בריאות וצריכת משקאות בריאים יותר ממשקאות אלכוהולים; והאוכלוסייה הגרמנית מזדקנת עם הזמן ורבים נמנעים מלשתות אלכוהול בגלל מצב בריאותי. לכל אלה מתווספת ההגירה של מוסלמים שנמנעים מצריכת אלכוהול לחלוטין, מטעמי דת.
כ-49 אלף גרמנים מתו מצריכת אלכוהול ב-2024
איגוד המבשלות הגרמני כבר הוציא הודעת אזהרה כי לאור הסנטימנט הפוחת של לקוחות גרמניים כלפי בירה, בעיקר הבירה המקומית, ובגלל העלייה הניכרת בעלויות הייצור, לא מן הנמנע כי עשרות ואפילו מאות מבשלות יצטרכו להיסגר או להתמזג עם מבשלות גדולות יותר.
את הריחוק מהבירה בגרמניה אפשר לראות בקלות בעולם הפרסום ובתכני שיווק. פעם פרסומות קישרו בין בירה לבין חברים, מסיבות, חוף ים, שמש וסקסיות. חברות בירה נתנו חסות לאירועים גדולים כמו פסטיבלי מוזיקה או משחקי כדורגל. כיום זה כבר לא באופנה. קהל היעד, רובו בגילי ה-20, אינו מעוניין בצריכת אלכוהול. זה כבר לא שייך לאורח החיים שלו.
ולדור הזה יש סיבות להתרחק מאלכוהול. לפי דוח מ-2024, כ-49 אלף תושבים בגרמניה מתו כתוצאה מצריכת אלכוהול; 12,200 ילדים ונוער בגילאים 20-10 אושפזו בבית החולים בגלל הרעלת אלכוהול; 231,300 עבירות בוצעו בידי אנשים תחת השפעת אלכוהול - 11% מכלל העבירות בגרמניה. המספר לעבירות אלימות גבוה הרבה יותר: אחת מכל ארבע עבירות אלימות התבצעה בידי אדם שהיה תחת השפעת אלכוהול.
בעוד הממשלה הגרמנית מקבלת כ-3 מיליארד אירו ממיסוי של מוצרים אלכוהוליים, היא מוציאה מדי שנה, בצורה עקיפה וישירה, כמעט 40 מיליארד דולר על טיפול במחלות הקשורות בצריכה מוגברת של אלכוהול. לצד זאת, הצמצומים בתקציבים החברתיים גרמו לסגירתם של מכוני גמילה רבים, למרות הביקוש אליהם. מצד שני, לחברות הבירה יש את קבוצת הלוביסטים החזקה ביותר בפרלמנט הגרמני שמנסה שוב ושוב להיטיב עם היצרניות למרות ההשפעות הרעות של שיש לצריכת אלכוהול.
