שבוע שעבר הופתעו רבים בישראל לגלות שרשת השעונים סווטש סגרה לאחרונה את סניפיה בקניון הקריון (חיפה) ובקניון שבעת הכוכבים (הרצליה), ומתכוונת להותיר בארץ חנות מותג אחת או שתיים בלבד בפורמט בוטיק - לצד פעילות אונליין. אבל הצרות של סווטש הן ממש לא רק בישראל. מתברר שמדובר במגמה עולמית ובמשבר קשה של המותג, שבעבר היה אחד הטרנדים החזקים בעולם השעונים: שעוני פלסטיק צבעוניים עם מנגנון שווייצרי, שהפכו לאביזר אופנתי מבוקש.
בשנים האחרונות מתמודדת החברה עם ירידה במכירות וברווחים כשבין הסיבות הבולטות: המהפכה הדיגיטלית – חדירת השעונים החכמים המספקים פונקציות מתקדמות כמו מדידת דופק, ספירת צעדים וקבלת התראות – וכן העובדה שהטלפון הסלולרי הפך למקור העיקרי להצגת השעה עבור רוב הצרכנים.
אין כמעט מגזר או עסק שלא חווה מכה כזו או אחרת בכנף מאז תחילת העשור: מגפת הקורונה, הפלישה הרוסית לאוקראינה ואי-היציבות הפוליטית הגלובלית, משבר האנרגיה, האינפלציה וחוסר הבהירות הכלכלית, גרמו למשקי הבית להתכנס, לחשב כל אגורה, לחפש כל פתח קטן לחיסכון. בתי אב רבים בעולם עברו לקנות ולצרוך רק מה שחייב. המגזר שנפגע יותר מכולם מהתופעות הללו שגרמו לצריכת רק מה שחיוני, היו מוצרי היוקרה, הפריבילגיה.
המשבר הזה לא פסח על "סווטש", וזהו משבר שהורגש ביתר שאת בסין, מדינה שעדיין סובלת ממיתון ואינפלציה גבוהה. עבור סווטש, כמו מותגים מערביים אחרים שהם לא זולים אבל גם לא ממש יקרים, מדובר במהלומה קשה במיוחד מפני שהיא מסתמכת על סין כאחד מהשווקים העיקריים למכירות שלה. מוצרי הפרימיום סבלו פחות מהנסיבות הללו בגלל שהעשירון העליון המשיך לרכוש אותם. סווטש נפלה בתווך, והייתה צריכה פתרון כדי לעורר את השוק הסיני, להפוך את המותג שלה לחיוני עבור אלו שסובלים מהמיתון, והחליטה ללכת על קמפיין פרסומי גדול.
רק באפריל 2024 החליפה סווטש את חברת הפרסום שלה לשוק האסייתי עם תקציב של כתשעים מיליון דולר. החברה הישנה, "ווייבמייקר", ייצגה אותה מאז 2018, אבל בגלל סקנדל שחיתות שבו הייתה מעורבת הוחלט להחליף אותה במשרד הפרסום של פבליסיס. הקמפיין שעלה באוגוסט 2025 היה שיתוף הפעולה הגדול הראשון בין סווטש לפבליסיס עבור מותג "הקולקציה ההכרחית". הקמפיין היה אמור להעלות את קרנו של המוצר, להפוך אותו למותג שהמשתמשים בו ירגישו יותר טוב עם עצמם ושייכים למועדון מסוים, שהכרחי שיהיה להם אותו במגירה או על היד. קמפיין פרסום שהיה אמור לעשות כל מה שקמפיין פרסום אמור לעשות.
הקמפיין פרץ למדיות המסורתיות והחברתיות באמצע אוגוסט, ואם צריך לסכם אותו במילה אחת, ניתן להשתמש במילה "צ'רנוביל". המודעות הציגו דוגמן אסיאתי המשתמש בשתי אצבעות בשתי כפות ידיו כדי למשוך את העיניים שלו למעלה והצידה כדי להפוך אותן לאלכסוניות במיוחד. הקמפיין עורר סערה בסין ובארצות אסיאתיות אחרות בטענה כי סווטש משתמשת בסטריאוטיפים גזעניים. גינויים ואיומים בחרם צרכנים התעופפו ברשתות החברתיות. סווטש התנצלה, הטילה את האשמה על צוות קריאייטיבי צעיר, וזרקה את הקמפיין לפח בתוך 72 שעות.
זו לא פעם ראשונה שחברות מערביות "נופלות" בשימוש בסטריאוטיפים כאלו בקמפיינים באסיה. זה קרה למרצדס, לכריסטיאן דיור ולדולצ'ה וגבאנה. אבל החברות הללו הצליחו ליישר את ההדורים ולחזור למיינסטרים הצרכני של סין, גם בגלל העובדה שהן נחשבות למוצרי עילית יקרים. לסווטש יש תחליפים. וכאילו אין לה מספיק צרות, הקמפיין הזה תפס אותה בתקופה גלובלית כלכלית רעה, כששווי המניות שלה איבד יותר מחמישים אחוז מערכו בעשור האחרון, וכששווייץ מצויה בעימות מכסים הרסני עם ארצות-הברית.
מהפכת הנגד לשעונים היפנים
חטיבת השונים של סווטש (חלק מתאגיד סווטש) יוסדה ב-1983, כתגובת נגד למהפכת שעוני הקווארץ (מהפכה שבשווייץ עצמה תוארה כ"משבר שעוני הקווארץ"). בשנות השבעים והשמונים חברות יפניות כמו סייקו, סיטיזן וקאסיו החלו לייצר שעונים אלקטרוניים ונגסו בנתח השוק של השעונים השווייצריים המכניים. השעונים היפניים היו נוחים יותר, יפים לא פחות, והתאימו למעבר שבין העולם הדיגיטלי לאנאלוגי, ובעיקר היו זולים פי כמה.
השוויצרים היוו עד אז מונופול בשוק השעונים העולמי והמהפכה היפנית צימצמה את מספר היצרנים השוויצרים מ-1,600 ל-600, חברות התמזגו עם חברות אחרות כדי לצמצם עלויות. השווייצרים היו חייבים תשובה, בעיקר לגבי מוצר שמהווה חלק מהזהות העולמית שלהם. תשובה אחת הייתה לייחד עוד יותר את שוק שעוני היוקרה השווייצריים ולהפוך אותם למותג עילית, כזה שרכישה שלו ממתגת את קונהו כאיש מקהילה מסוימת, כזה שיש לו מספיק מזומנים בבנק כדי לרכוש מוצר יקר כזה. השעונים של רולקס או פאטק פיליפ לא היו רק עבודות אמן, עם אסתטיקה ועיצוב מפוארים, אלא הגדרה סוציאלית-כלכלית.
סווטש הייתה התשובה בכיוון השני. שעון רב צבעים, עם עיצוב מודרני שמי שענד אותו לא עשה זאת כדי רק להסתכל על השעה, אלא כדי להיות חלק מלייף סטייל נחשק. האוטומציה של ייצור השעון ומחיר חלקיו הפכו אותו ללהיט: שעון שווייצרי אופנתי במחיר אפשרי. תוך פחות משנתיים החברה מכרה 2.5 מיליון שעונים, פתחה מאות חנויות במקומות הכי מרכזיים ברחבי העולם והפכה לסמל אופנה. השיא הגיע ב-2022, כשסווטש השיקה ביחד עם אומגה (חלק מקבוצת סווטש) את "מונסווטש", שהיה מבוסס על שעון ספידמאסטר של אומגה ונקרא כך על שם השתתפות אומגה בתוכנית החלל של נאס"א. השעון המקורי של אומגה נמכר ב-6,400 דולר. שיתוף הפעולה הוליד שעון סווטש במחיר של 250 דולר, השקה שגררה תורים של ימים ומאות מטרים לפני חנויות סווטש ברחבי העולם, תורים שנצפו בהם גם אירועים אלימים וסגירת החנויות על ידי המשטרה כעבור חצי שעה. זמן קצר לאחר שנמכרו ראשוני השעונים, הם כבר עלו לאי ביי ואתרים אחרים במחיר של מעל אלף דולר ונחטפו. זו היה מעגל קסמים מפרה הדדית: סווטש הביאה את אומגה לקהל הלייף סטייל ותרבות הפופ, אומגה הביאה את סווטש לקהל רוכשי השעונים הרציני יותר.
במקביל נכנסו השעונים החכמים של אפל, סמסונג וחברות הטכנולוגיה למרוץ והוסיפו לשעון היד אלמנטים נוספים וחיבור לסלולרי. זה, והעובדה שדור ה-Z לא ממש מבין למה צריך לשים חפץ על היד שמציג את השעה כאשר אפשר לראות אותה בטלפון, הביאו לירידה נוספת במכירות, והעלו שאלה קשה: האם סווטש יכולה לעבור את המשבר?
שווי המניה צנח
סווטש נשארה יצרנית השעונים הגדולה ביותר בעולם. מבחינות רבות החברה נחשבה למי שהצילה את שוק השעונים השווייצרי הדועך וקולקציות האספנים שלה נחשבות למחלבות כסף שסייעו לדיביזיות שעונים אחרות של קבוצת סווטש, אבל המשבר הגיע והוא קשה מתמיד. משבר המכסים בין שווייץ לבית הלבן, משבר שבשיאו קבע הנשיא טראמפ מכס אחיד בן 39 אחוז על כל היבוא משווייץ לארצות-הברית, נפתר יחסית, כחלק מהסכם כולל בין המדינות, ומספק הקלה בכיוון הזה אבל את הפתרון למשבר בשוק הסיני אי אפשר לראות אפילו עם זכוכית מגדלת של נאס"א. בשנה שעברה היוו המכירות בסין 27 אחוז מסך המכירות של סווטש בעולם, המשבר העולמי, האינפלציה ומשבר הנדל"ן בסין, ביחד עם מסע הפרסום ההרסני והמעבר לשעונים חכמים, יקשו על סווטש להגיע אפילו קרוב למספר הזה. נתונים ראשונים מחצי השנה הראשונה של 2025 חוזים ירידה של כשלושים אחוז במכירות, מספרים שהשפיעו כבר על תחזית הרווח והמכירות של קבוצת סווטש בחצי הראשון של 2025. התחזיות הללו גרמו להרבה משקיעים ובעלי מניות בחברה לדרוש ממנהליה חישוב דרך מחדש ורפורמות, כולל השקעה גדולה יותר בשעוני היוקרה שלה (אומגה, טיסו ובלונפן, בין היתר) כדי למצוא דרכים להחזיר את החברה לרווחיות הקודמת שלה.
המשקיעים הללו איבדו אמון כמעט מוחלט במנכ"ל החברה ניק חייק ג'וניור (בנו של מייסד החברה, המשפחה מחזיקה ב-54 אחוז ממניות החברה). בשנה שעברה הכנסות החברה צנחו מ-8.5 מיליארד יורו ב-2014 ל-7.1 מיליארד ב-2024, הרווחים שלה צנחו מ-950 מיליון יורו ב-2023 ל-235 מיליון יורו אשתקד, ושווי המניה צנח.
"מי שמאוכזב יכול ללכת"
"הדבר הכי טוב שקרה לחברה ב-2024, הוא שהגענו לאמת מידה כל כך נמוכה לגבי השנה הפיסקלית הבאה, שאין ספק שנצליח לעבור אותה", אמר חייק לאחר שנחשפו המספרים הרעים של 2024. השנה, לאחר שצפי המכירות וההכנסות המשיך בצניחה החופשית, התבטא חייק כי "יש לנו הצלחה בארצות-הברית ואירופה, אבל אנחנו חייבים לשפר את הביצועים שלנו בסין ובאסיה". אמירה שלא הוסיפה הרבה לאמון מצד המשקיעים, לאור העובדות שסין מהווה 25 אחוז ממכירות החברה והמכירות בארצות-הברית בתנופה חד-פעמית: מוכרים ייבאו כמויות ענק של שעוני סווטש כדי להקדים את המכסים המתוכננים.
בתחילת נובמבר נחשף כי החל מ-22 בדצמבר קבוצת סווטש כבר לא תהיה חלק מקבוצת שלושים החברות המובילות של הבורסה בשווייץ. "יש ירידה גדולה בשווי החברה והמסחר במניותיה קטן באופן משמעותי", נכתב בהודעה לציבור.
"כל מי שמאוכזב מסווטש כמשקיע, יכול ללכת למקום אחר", אמר חייק בשיחה עם משקיעים, "אנחנו צריכים משקיעים עם חזון לטווח ארוך, שיש להם סבלנות לתת לחברה להתפתח ולהצליח". אבל לא בטוח כמה זמן וסבלנות יש למשקיעים. השעון מתקתק.
