דניאלה צור זוכרת היטב את הצביטה שנתנה לה אחותה אלונה מתחת לשולחן במשרדו של ניר הורוביץ, מנכ"ל טרמינל X, ברגע שהוא הסתכל על הסמנכ"ל שלו ואמר לו: "אני רוצה לקנות אותן". פשוט כך. זה לא שהייתה היכרות בין הצדדים, למעשה הייתה זו הפגישה הראשונה של האחיות הפאשניסיטיות, מייסדות מותג האופנה "סיסטארז", עם מנהלי החברה בבעלותו של הראל ויזל. "ניר שאל את דניאלה שאלות בנושאים שאני לא מבינה בהם, מספרים וכאלה, והיא ענתה לו בביטחון למרות שהזיעה כולה מהתרגשות", מספרת אלונה. "צבטתי אותה כי לא האמנתי שזה באמת קורה לנו. שזה אמיתי".
זה אכן לא היה מובן מאליו לאחיות ששלוש שנים קודם הקימו את "סיסטארז" וביום הראשון היו להן שש הזמנות בלבד, כולן של בני משפחה. אבל במקום להיכנס לדכדוך ולוותר על החלום, הן החליטו לתת לזה שנה ולהתגלגל. ואז באה הקורונה, ובזמן שעסקים קרסו וחנויות נסגרו, הן זינקו באונליין ומכרו בכמויות שלא הכירו עד אז. שנה וחצי אחרי הגיעה הפנייה מטרמינל X שזיהתה את הפוטנציאל ומחזיקה היום ב-63% מהחברה עליהם שילמו לאחיות 8.2 מיליון שקל. השווי של סיסטארז מוערך היום בכ-30 מיליון שקל.
4 צפייה בגלריה
דניאלה ואלונה צור. "קנינו בית עם משכנתה וקצת פינקנו את עצמנו, אבל בקטנה"
(צילום: קובי קואנקס)
ביום שישי שעבר עשו אלונה ודניאלה צור מהלך חדש כשפתחו חנות פיזית ראשונה. גם אז הן היו סקפטיות מאוד. מזג האוויר וסופת ביירון גרמו להן לחשש גדול שהן יעמדו מול חנות ריקה מאנשים, אבל התור הארוך שהשתרך בביג פאשן גלילות הרבה לפני שעת הפתיחה הדהים גם אותן. "בשבע בבוקר התקשרתי לאלונה ואמרתי לה שאני חוששת מאוד", מספרת דניאלה, "היא ענתה לי בעצבים ולחץ, שאין לה זמן אליי, שאעזוב אותה עם השטויות שלי וניתקה לי. נשארתי ברחוב עם הטלפון ביד ואמרתי לעצמי שאם לא יגיעו אנשים מקסימום נשתה יין עם הצוות ונהנה מזה".
בסוף היום הביטו האחיות במדפים הריקים וחייכו. כנראה שעם כל הכבוד למקצועות הרציניים שהן רכשו, דניאלה רואת חשבון ואלונה עורכת דין פלילית, באופנה הן מבינות.
"אף אחד לא רצה לקבל אותנו"
החנות הפיזית היא שלב נוסף בהתפתחות המטאורית של סיסטארז. הכל התחיל ב-2017, כשהאחיות פתחו דף אינסטגרם בשם הזה והעלו בו לוקים שלהן. היום יש להן 112 אלף עוקבים. שנתיים לאחר מכן הפך הדף לחברת אופנה, שאת מוצריה הן מכרו באתר תחת אותו השם.
תזכורת: פתיחת החנות בביג גלילות
(קרדיט: יח"צ)
ב-2022 רכשה מפעילת אתר הקניות טרמינל X, שנמצאת בבעלות איש העסקים הראל ויזל, 51% מהחברה בתמורה ל-4.8 מיליון שקל. ביוני 2024 רכשה טרמינל איקס 12% נוספים מסיסטארז בתמורה ל-3.4 מיליון שקל. העסקה הזו העמידה את השווי של סיסטארז על כ-28.3 מיליון שקל. נכון להיום מחזיק ויזל ב-63% מהחברה, עבורם שילם בסך הכול 8.2 מיליון שקל. ברשות האחיות נשארו 37% מהחברה והן משמשות מנכ"ליות משותפות, וממשיכות להוביל את הקו העיצובי.
"את המעבר מהעמוד לאתר אני יזמתי", מספרת דניאלה. "למדתי ראיית חשבון, כי אני טובה במספרים, אבל ידעתי שלא אעסוק בזה. הגעתי עם המספרים ועם היזמות, שבערה בי, ועם הרצון להיות עצמאית, כמו הוריי. ראינו שאוהבים את העמוד שלנו, הבנו שיש צורך במה שאנחנו עושות, ומהורינו, שתמיד דחפו קדימה, למדנו לא להיות פחדניות. קודם מנסים, מקסימום זה לא מצליח. מכאן הצעתי לאלונה את השלב הבא, לפתוח מותג אופנה".
האתר הושק ב-2019. שלוש שנים לאחר מכן קיבלתן על 51% ממנו כמעט 5 מיליון שקל. מישהי מכן חשבה שכל כך מהר תעשו כזה אקזיט ותהפכו מיליונריות?
"לא", משיבה דניאלה. "עבור שתינו עמוד האינסטגרם נולד כמקום לממש ולשמר בו את התשוקה הענקית שלנו לאופנה". "שתביני", מוסיפה אלונה, "כמה זמן לאחר שפתחנו את עמוד האינסטגרם, פגשתי מישהו שלמד איתי בתיכון. הוא שאל אותי מה הסיפור עם העמוד, כי כמו שהוא זוכר אותי, אני לא עושה דברים סתם. 'מה את כבר מתכננת'? הוא שאל. די הובכתי, כי באמת שלא הייתה לנו שום תוכנית מאחורי זה. הרגשתי שאני מאכזבת אותו".
מכיוון שאף אחת מהן אינה מעצבת אופנה, הן לקחו את המעצבת מתן הרשקוביץ, שהיא גם חברה טובה שלהן, ויצאו לדרך. כשהחלו לחפש מתפרה נתקלו בבעיה. "עברנו עשרות מתפרות בתל-אביב, אף אחד לא רצה לקבל אותנו, עד שהגענו למתפרה שהיא המתפרה שלנו עד היום", מספרת דניאלה.
"אני באותם ימים שהיתי בלונדון, בעלי למד שם תואר שני בכלכלה", חוזרת אחורה גם אלונה. "זה היה יום גשום בתל-אביב וראיתי את דניאלה בלייב עוברת ממתפרה למתפרה, ואיך כולם השיבו לה בשלילה. כשהיא נכנסה למתפרה הזו, די מיואשת, היא הרביצה נאום חוצב להבות והבטיחה לבעלת המתפרה שהיא לא תצטער אם היא תיקח אותנו. גם שם היא קיבלה תשובה שלילית, רק שבמקרה הגיס של הבעלים שהיה שם ייעץ לה לקחת אותנו. היום יש שם כבר שלוש מתפרות ואנחנו הלקוח הכי גדול שלה. ביום פתיחת החנות בגלילות, היא שלחה לנו הודעה, שהיא עדיין זוכרת את היום ההוא".
סטייל שירשו מסבתא
הסיפור של דניאלה ואלונה מתחיל בירושלים, שם נולדו לד"ר בועז צור, אורתודנט מצליח, וליעל, שלדברי הבנות היא קודם כל אמא, ובעלת נפש של אמן. האחיות צור בכלל תיכננו מסלול קריירה שונה, שגרתי. לדניאלה צור-לבקוביץ', בת ה-39, נשואה לנועם ואם לשלושה, יש תואר שני בראיית חשבון עם התמחות בניהול פיננסי. אלונה צור-קומיסר, בת 33, נשואה לאור ואם לתינוקת, היא עורכת דין פלילית. היום שתיהן מתגוררות בסמיכות בתל-אביב.
"גדלנו בבית שאופנה היא ממש שפה בו", מספרת דניאלה. "שתי הסבתות שלנו וכמובן אמא שלנו הן פאשניסטיות. יש בתים, שנכנסים אליהן ויש בהם ניחוחות של פרדסים או של בישולים, אצלנו היו ניחוחות של אופנה. אמו של אבא, ניצולת שואה מפולין, נהגה לומר, שהמילה הראשונה שיוצאת מהפה זה מה שאת לובשת, עוד לפני שאת מציגה את עצמך. אמא של אמי, דור שביעי בארץ, שהייתה גינקולוגית מיתולוגית בירושלים, הטביעה חותם בזכות עבודתה וגם בזכות המראה הייחודי שלה. היא נהגה ללכת עם אותה תסרוקת שאנחנו הולכות היום. היא גם הייתה מודל נשי חזק. בצעירותה הייתה מרגלת ב'הגנה', שובבה וכריזמטית, וידעה איך להגיע לאנשים, לעיתים דרך הסגנון החיצוני המיוחד שלה. היא נהגה לומר שכשאנחנו יוצאות מהבית, שנחשוב שאולי נפגוש את האקס שלנו, אם יש ואם אין כזה. שתמיד יהיה לנו בתיק תוחם שפתיים וסומק, שאם נפגוש מישהו שחשוב לנו, שלא יתפוס אותנו 'לא מוכנות'. לאמא שלנו יש סגנון סופר ספורטיבי מצד אחד ואלגנטי מצד שני. כשלוקחים את כל התכונות האלו, מהסבתות ומההורים, מגיעים לתמהיל שלנו. תמיד היינו צמד אחר, שסובב ראשים, פרובוקטיבי, עם דמיון, אבל הרגליים באדמה".
אחרי כל זה, מתי ואיך הגיע הג'וק של סיסטארז?
"כשדניאלה ונועם גרו כבר בת"א, אמרתי לה שאי-אפשר להתעלם מהאינסטגרם והצעתי לה שנפתח עמוד משותף", אומרת אלונה ומיד מוסיפה לעבר אחותה: 'זה בסדר שאני לוקחת לעצמי את הקרדיט. נכון?'. "בהחלט", משיבה לה דניאלה, "אני, אכן, בהתחלה הייתי קצת ספקנית".
"דניאלה ואני היינו הדוגמניות של האתר, עשינו הכל בבית לבד. רק הבאנו צלם בתקציב נמוך. ביום שהאתר עלה לאוויר, היינו בהתרגשות עצומה. הייתי בטוחה שהעולם הולך להתחלק ללפני ולאחרי. הכנתי קופסאות למשלוח. ביום הראשון היו שש הזמנות בלבד"
"אמרתי לדניאלה שזה לא דורש מאיתנו כלום, רק להתלבש בכל יום, ובכל פעם מישהו מהמשפחה או מבני הזוג יצלם אותנו. ככה זה התחיל", ממשיכה אלונה. "עוד יש לי את ההתכתבות של אז בווטסאפ המשפחתי, כשהתלבטנו איך לקרוא לעמוד. אמא הציעה לקרוא לו D&A, שנשמע טוב ומשחק באותיות של השמות שלנו. לאח שלנו היו הצעות מגניבות, הרבה מהן היו תפוסות. אז הוא הציע את השם הזה, שזה גם אחיות וגם רואות כוכבים. שינינו את ה-S בסוף ל-Z, חשבנו שזה יותר ראפרי".
נקודת הזינוק בקורונה
הדיאלוג בין האחיות, שהפרש הגילים ביניהן הוא שש שנים, זורם ושוטף. ניכר שהן מכילות ומשלימות אחת את השנייה, גם אם מדי פעם נשלחת איזו 'עקיצה'. "כשהיינו קטנות, הפרש הגילים היה משמעותי, ולא היה לנו כמעט קשר. גם הייתי אחות קצת רעה", מתוודה דניאלה. "כשאלונה התגייסה ואני למדתי לתואר הראשון ועברתי לתל-אביב, הפכנו גם לחברות ולקחתי עליה חסות".
"היא נוהגת לומר שהיא הייתה אחות רעה, אבל זה לא באמת נכון. תמיד היינו אחיות טובות, למרות שהיו לה 'יציאות' שעד היום רשומות בפנקס", מחייכת אלונה. "נהגתי להתייעץ איתה, היא תמיד הייתה שם בשבילי".
עד כמה הסיפור של המותג, שהוא שתי אחיות די פרובוקטיביות, תרם להצלחה של סיסטארז?
"אמנם אין הנחתום מעיד על עיסתו, אבל אני צריכה להעיד על עיסתנו", משיבה אלונה, "מה שהוביל להצלחה זה קודם כל השפה העיצובית הייחודית והשונה שלנו, מעין אופנת רחוב מעוצבת ולא מעונבת, אותנטית. גם האמינות וזמן האספקה הקצר. כמובן שגם הקשר בינינו הוסיף, למרות שבהתחלה לא חשבנו לערב את החיים האישיים שלנו, זה קרה, והקטע של שתי אחיות מגניבות, שנראות אוונגרדיות עם בגדי ספורט, הוסיף לאותנטיות".
האחיות מספרות איך חסכו בעלויות האתר ושהשקיעו בו הון עצמי. "דניאלה ואני היינו הדוגמניות של האתר, עשינו הכל בבית לבד. רק הבאנו צלם בתקציב נמוך. ביום שהאתר עלה לאוויר, היינו בהתרגשות עצומה. הייתי בטוחה שהעולם הולך להתחלק ללפני ולאחרי. הכנתי קופסאות למשלוח, וגייסתי את בני המשפחה ובני הזוג למשימת האריזה והמשלוח, שייצא כמה שיותר מהר".
ומה קרה באותו היום?
"האתר עלה, וביום הראשון היו שש הזמנות בלבד, שלוש מהן של אמא, דודה וגיסה", מספרת אלונה. "אמרתי לעצמי 'או מיי גאד, זה הולך להיות כישלון'. דניאלה, שהיא אדם די מוריד (השתיים צוחקות), הייתה מדוכדכת ולא ידעה מה נעשה, כי השקענו באתר גם את הנשמה שלנו וגם כסף. מלונדון, וזה ייאמר לזכותי, לא ויתרתי. אמרתי שאין סיכוי שזה לא יצליח. ראיתי מה קורה סביבי, הבנתי שאנחנו מביאות סגנון אחר, ייחודי, האמנתי בחיבור שלנו. דניאלה התאפסה על עצמה, והודיעה למשפחה שאנחנו נותנות לאתר הזדמנות של שנה, כמו בחברת סטארט-אפ, לנסות לגייס לקוחות קבועים. המשכנו".
ואז הגיעה הקורונה, שהייתה נקודת הפריצה שלהן. "כשהקורונה הגיעה כבר היינו אתר משומן, ידענו לתקתק את כל האירוע הלוגיסטי שנקרא און ליין", מסבירה דניאלה. "ברגע אחד האופנה השתנתה. כולם רצו בייסיק. פשוט, נוח, לא מתקמט, לא מעונב, ושיגיע מהר. את כל זה היה לנו, כי גם ייצרנו בארץ. כך שהיינו סוס רץ למול הגדולים ביותר, שעוד לא היו אז באון ליין. שנה וחצי לאחר מכן, התקשרו מטרמינל X וביקשו שנגיע לפגישה".
סולד אאוט ב-20 דקות
הרכישה של סיסטארז היא חלק ממהלך אסטרטגי של טרמינל X. אתר הסחר של פוקס שם לו למטרה להתרחב על ידי רכישה של מותגים צעירים בעלי פוטנציאל צמיחה. סיסטארז הייתה הסנונית הראשונה. אחריה הגיעו סטרונגפול, אתר בגדי הספורט, שנקנה לפי הערכת שווי של כ-20 מיליון שקל; מותג האיפור והטיפוח 'עדה לזורגן' שנקנה ב-9.5 מיליון שקל; מותג האופנה לגברים אינקר ומותג התכשיטים רונית ים. בדוחות שפרסמה טרמינל X לרבעון השלישי של 2025 — הכנסות המותגים העצמאיים הציגו זינוק משמעותי של יותר מ-120%.
הפגישה עם מנכ"ל טרמינל X הייתה רגע מכונן. "זה מסוג הימים שהכל נעצר", אומרת דניאלה. "ישר אמרתי לאלונה שהם יבקשו קולקציית קפסולה, אבל בעצם בודקים אותנו. אלונה לא האמינה לזה, כי באותה תקופה עוד לא היה דיבור על חברות בנות של טרמינל X. לאחר מחשבה החלטנו ללכת לבד. באנו כמו שאנחנו, צבעוניות, מראה פרוע. לא ידענו בהתחלה מה ללבוש, יש לנו רק טרנינג וג'ינס בארון, אבל היה ברור שמגיעות עם סיסטארז. לבשנו את שני הבלייזרים היחידים שהיו בקולקציה של אז, סגולים, מעל טרנינגים שעיצבנו. אני זוכרת שהיה רגע שחשבתי לעצמי: 'אמאל'ה, יש משהו יותר קרוב מזה להגשמת חלום'? תוך כדי 'זרקו' לחלל החדר, בלי לשים לב, שהפגישה של היום לא קשורה לפגישה שתהיה עם ניר הורוביץ, המנכ"ל, בהמשך. הסתכלתי על אלונה והבנתי. הם אכן ביקשו קולקציית קפסולה, וכשיצאנו אמרתי לאלונה שזה המבחן שלנו, שניתן להם את הקולקציה הכי שווה בעולם. פיתחנו את הקולקציה, שהייתה סולד אאוט באתר בתוך כ-20 דקות".
הפגישה הבאה במקום כבר הייתה האקזיט. "המנכ"ל, ניר הורוביץ, שאל שאלות, שמע את התשובות והחליט לקנות אותנו", מספרת אלונה, "צבטתי את דניאלה מתחת לשולחן, כמו שצובטים כשעובר מישהו שדורש ריכול. ישבנו שם בהתרגשות שיא של שתי אחיות שהגשימו לעצמן חלום, אמרנו 'זה אמיתי? זה באמת קורה לנו?'. כשהעסקה נחתמה, הם הביאו בקבוק יין לחדר, אנחנו נתנו להם טי-שירטס עליהן היה רקום SEESTARZ HUSBAND, משחק מילים, מאחר והם הפכו ל'בעלים' שלנו".
והראל ויזל עצמו?
"לאחר החתימה פגשנו אותו. מאוד התרגשנו. הוא סיפר לנו את הסיפור האישי שלו ושל 'פוקס'. אבל ניר הוא זה שמלווה אותנו כל הזמן".
המכירות נהדרות, עשיתן אקזיט. למה צריך גם חנות פיזית?
"החלום שלנו תמיד היה להגיע לכמה שיותר לקוחות ונשים, שחייבות להרגיש, למדוד, לראות את הסיפור מול העיניים. למותג כמו סיסטארז, שמציג סגנון של 'אופנת רחוב מתחכמת', הכי מתאימה חנות ברחוב או בקניון".
"הכסף לא ישנה אותנו"
לעומת היום הראשון של האתר ב-2019, מה הייתה התחושה ביום שישי שעבר?
"התחושה של שש הזמנות בלבד באתר מלווה אותנו כל הזמן", מודה אלונה. "לא היינו בטוחות שזה יצליח גם הפעם. כשהגיעו ההמונים, כולן לבושות סיסטארז מכף רגל ועד ראש, והגיעו אמהות עם ילדות קטנות, שנתנו להן יום חופש מבית הספר, כדי שיראו איך שתי אחיות שעבדו קשה הצליחו, זו הייתה הרגשה שקשה לתאר. הצלחנו, אבל אנחנו זוכרות כל הזמן שהצלחה היא שברירית. לכן לעולם לא ננוח על זרי הדפנה. אם לא תביא כל פעם משהו חדש ותגרום ללקוח להרגיש שהוא יהלום, זו התחלת הסוף שלך".
"דניאלה התקשרה ואמרה שהכסף עבר. נחתתי ומיד נסעתי לצלם טיזרים לבגדי ים ברחובות העיר המושלגים. כשמצאתי לוקיישן, עצר אותי שוטר והסביר שלונדון זו לא תל-אביב, שאני לא יכולה לעמוד עם בגד ים באמצע הרחוב"
"האמת שזה גם קשור קצת לצניעות", מוסיפה דניאלה. "הגענו מבית שהצליחו בו, אבל גדלנו עם אבא צנוע, שאפילו קצת התבייש בהצלחה שלו ובחדרי ההמתנה המלאים שהיו לו. ביום שבו פורסמה הידיעה על הרכישה שלנו על ידי טרמינל X, כולם כתבו לנו. לא אנחנו כתבנו להם".
ועכשיו, כשאתן עשירות, תמשיכו לנהוג כמו אבא או שזה דור אחר?
"כרואת חשבון מחושבת, לא הייתה לי שום כוונה לבזבז את הכסף שקיבלנו", משיבה דניאלה. "חשבנו שצריך לקנות בית עם משכנתה, ובנוסף, פינקנו את עצמנו קצת, אבל בקטנה. הכסף לא ישנה אותנו, כשם שסיסטארז תמיד תהיה אלונה ודניאלה. יש עוד דבר שלא ישתנה, זה לעשות הכל כדי לשלב נכון בין קריירה לאמהות. במשך שנות ההקמה של סיסטארז, כשרק לי היו ילדים, אלונה נתנה לי את האפשרות לצאת כל יום ב-3 אחה"צ הביתה, כדי להיות איתם. היום גם אלונה אמא, יש לנו צוות עובדים ושתינו מקפידות על זה".
"ביום שבו הסכום נכנס לחשבון הבנק הייתי בדרך ללונדון", נזכרת אלונה. "דניאלה התקשרה ואמרה שהכסף עבר. נחתתי ומיד נסעתי לצלם טיזרים לבגדי ים ברחובות העיר המושלגים. כשמצאתי לוקיישן, עצר אותי שוטר והסביר שלונדון זו לא תל-אביב, שאני לא יכולה לעמוד עם בגד ים באמצע הרחוב. זה רגע שבו הבנתי שכלום לא ישתנה, כי העבודה הקשה שלנו לא מונעת מהרצון להתעשר, אלא מהרצון להצליח, ואני לא אומרת את זה כדי להישמע טוב".
מה התוכניות שלכן ל-2026?
"המחשבה שלנו תמיד מכוונת לדבר הבא", הן מסכמות. "יש הרבה תוכניות ל-2026. באונליין השגנו את מה שרצינו, חנות פיזית היא משהו חדש, אנחנו עדיין לא יודעות לאן דברים יתגלגלו. אולי יהיו עוד חנויות. אנחנו רוצות להאמין שהשנה הקרובה תהיה שנת הפריצה שלנו בחו"ל ושנמשיך להכיל קשיים בסבלנות ולאהוב כך אחת את השנייה".
