מיה שניידמן ודניאלה קולבר הן נצר לאצולת העסקים של ישראל, שתיהן בשנות העשרים לחייהן, חברות טובות מילדות בזכות הקשרים הקרובים שנרקמו בין המשפחות שלהן, ובשנים האחרונות הן גם חולשות על אימפריית לייף סטייל טרנדית שרקחו בעצמן. בעיצומה של הקורונה, בשנת 2021, הקימו השתיים את Mix and matcha – מותג וולנס שמבוסס על אבקת תה ירוק שמקורה ביפן, ומשגעת את שוחרי הסופר-פוד בכל העולם, וגם בישראל.
כעת, שש שנים אחרי, מיקס אנד מאצ'ה היא חברת המאצ'ה הראשונה בישראל, אחת האחראיות לייבוא התרבות היפנית האותנטית לקהל המקומי, וגם מתחזקת קהילה נאמנה וגדלה של אוהבי המשקה. הן כיתתו רגליים בין בתי הקפה של העיר הגדולה, מצוידות בדוגמאות של אבקת התה הירוקה, הן נסעו לערוך טעימות לבעלים של עגלות קפה ברחבי הארץ שחיפשו את הדבר הבא והלהיבו ברמנים ובעלי מסעדות באשר לסיכויים של הטרנד הבריא והסקסי למשוך עוד לקוחות. למעשה, אפשר לומר שבמהלך חמש השנים הללו היו מיה ודניאלה גורם חשוב במהפכת המאצ'ה המקומית – "אנחנו פיוניריות של מאצ'ה", הן מכריזות בחיוך.
במסען, השתיים חינכו את הישראלים להזמין מאצ'ה לצד הקרואסון, לשתות בבית מאצ'ה עם חלב וקינמון, לערבב אותה בקוקטיילים, בשייקים ובעוגות, ובקרוב גם נזכה להתבשם בבשמים על בסיס מאצ'ה. את קולקציית הבישום הן מפתחות בניו-יורק, והניחוחות שאני מתנסה בהם באמצעות הטסטרים שכבר הביאו לארץ, לגמרי ממכרים ויתחבבו על שוחרות הבשמים הארטיזנליים הייחודיים.
אחד הנושאים הרגישים עבורן הוא הדיבור על כך שאת העסק הטרנדי הן הקימו בזכות הכיסים העמוקים מאוד והגב הכלכלי של ההורים. "לא רציתי כסף מההורים, זה היה עניין עקרוני עבורי", עונה מיה. "ידעתי שאו שזו תהיה הצלחה מאוד גדולה, או כישלון מאוד גדול, ואני מעדיפה שבכל מקרה זה יהיה עליי. שמתי בעסק את הכסף שהרווחתי כשהיה לי בלוג אופנה". ודניאלה מוסיפה: "אני שמתי את המענק הצבאי שלי".
כמה השקעתן?
מיה: "לא אגיד כמה בדיוק, אבל לא הרבה בכלל".
דניאלה: "בואי נגיד שכשיצאנו לדרך קנינו 300 יחידות של מאצ'ה של 30 גרם והיום אנחנו קונות מאצ'ה במשקל של טונות, אז אפשר לעשות לבד את החשבון. אנחנו מייבאות לארץ רק מאצ'ה איכותית שידועה כמאצ'ה שמשמשת ביפן גם לטקסים תרבותיים, ועוסקות כבר שנים בבניית חוויה שלמה סביב המוצר: חינוך שוק, מיתוג, ופיתוח קטגוריה שלא הייתה קיימת בארץ".
מאז הקמתה, מיקס אנד מאצ'ה צמחה למותג מוביל עם פריסה ארצית, אלפי לקוחות שהתמכרו לחוויה ושאיפה מוצהרת של המייסדות – להפוך את המאצ'ה לחלק קבוע מהיומיום שלנו, כמו קפה, כמו יין, ולפתוח את הדלת לעוד מוצרים שוברי שוק מעולמות הבריאות.
הייחוס המשפחתי
כיום החברה פועלת עם צוות של עשרה עובדים במשרות מלאות וחלקיות, נמצאת בתהליך התרחבות מואץ לקראת פתיחת משרדים בתל-אביב והשתיים גם חולמות לכבוש את אמריקה וכבר עושות צעדים ראשונים בכיוון התפוח הגדול. את הביטחון בכך שהן יכולות, צברו כאמור החברות הטובות מנעורים כמי שגדלו בחיקן של שתי משפחות ידועות בעשירון העליון. מיה שניידמן היא בתם של אנשי העסקים רונית ומוקי שניידמן, מי שהקימו עסקי אופנה ונדל"ן וכיום הם הבעלים של ביטוח ישיר. מיה בת ה-26 נמצאת בשנה האחרונה על הקו בין ניו-יורק לתל-אביב, לאחר שבמשך ארבע שנים למדה לתואר ראשון במימון בבית הספר לעסקים וורטון של אוניברסיטת פנסילבניה.
מוקי שניידמן. צילום: אוראל כהןאוראל כהןדניאלה קולבר היא בתם של אנשי העסקים והפילנתרופים עירית ויונתן קולבר. אמה היא בעלת מסעדת קלארו הנחשבת. דניאלה, בת 28, העומדת להינשא, למדה לתואר ראשון במרקטינג ואופנה ב-FIT בניו יורק ולתואר שני במרקטינג ופסיכולוגיה בלונדון, ומספרת שעשתה שימוש נרחב בידע שרכשה בפסיכולוגיה צרכנית בהקמת העסק.
מיה: "החך הישראלי מאוד פתוח לטרנדים, אנשים כאן אוהבים לטעום דברים חדשים".
דניאלה: "למשל, היה עכשיו טרנד מטורף לשתות מאצ'ה על מי קוקוס, אז אנחנו מביאות אותו לארץ ומחנכות את הקהל כאן, בקיץ עשו מאצ'ה עם תות או מנגו טחון, וגם את הרעיון הזה נביא בקיץ לבתי הקפה שעובדים איתנו ונלמד אותם".
יונתן קולבר. צילום: נמרוד גליקמןנמרוד גליקמןוכן, יש לגמרי רמות שונות של הירוק-ירוק הזה, והשתיים אומרות שאם שמעתם על מישהו שלא אוהב מאצ'ה, זה מפני שהוא נתקל במוצר לא איכותי שמתאפיין בדרך כלל בטעם של אצות ולא בטעם של מאצ'ה עילית כמו, שלטענתן, הן מייבאות. וכדי להדגים, מיה מכינה לי מאצ'ה חורפית עונתית שהן רקחו בעצמן ומלמדות את בעלי בתי הקפה להכין. היא מקציפה את האבקה הירוקה עם נגיעה של חלב שקדים, מוסיפה אבקת קינמון וטוויסט של תמצית וניל, ומגישה לחך בתול-המאצ'ה שלי את הבלנד הריחני. השתיים עוצרות את הנשימה בשעה שאני טועמת, ובחיי שזה טעים. והכול בעיצוב שהן רוקחות בהקפדה מופגנת.
חולמות אמריקה
ומעבר למוצר, השתיים בהחלט כיוונו והצליחו ליצור סביב המותג קהילה ערה של שוחרי מאצ'ה, שצורכת את המוצר שלהן כבר חמש שנים, מבקשת אותו בבתי הקפה ובמסעדות, ושומרת על נאמנות גבוהה לאבקת העלים הירוקים.
עכשיו השתיים, ביחד עם השותפה שלהן, עמית מנדל, שוויתרה על קריירת הייטק והצטרפה לפני שנתיים לחזון הירוק - לוטשות עיניים גם אל מעבר לים. ולא לחינם מיה תקעה יתד גם בתפוח הגדול. "עוד מעט אנחנו נכנסות לשוק האמריקאי, פותחות מחסן ועושות שילוח ברחבי היבשת. שווקים נוספים מאוד מעניינים אותנו", מעדכנת מיה.
שוק המאצ'ה העולמי נמצא בצמיחה מואצת ומוערך כיום בסכום של 4-5 מיליארד דולר, וזאת רק בספירה של האבקה עצמה, ללא האביזרים הנלווים. התחזית מדברת על קפיצה ל-8-10 מיליארד דולר תוך פחות מעשור
השוק האמריקאי רווי במאצ'ה.
"נכון, אבל אנחנו יודעות את העבודה ותמיד יש מקום לעוד מותג, במיוחד כשזה מותג צעיר שמדבר את הקהל. אנחנו רוצות להיכנס לעוד תחומים שקשורים במשקאות ובעולמות בתי הקפה. נשתמש בידע שצברנו ובכסף שעשינו, כדי להתפתח לעוד כיוונים שמעניינים ומסקרנים אותנו. יש לנו היום הרבה ידע ביבוא ובשיווק של מוצרים ובכל הקשור בשינוע והפצה. אנחנו עושות הפצה ליותר מ-400 בתי קפה בכל רחבי הארץ. וכיוון שאנחנו עובדות אך ורק עם מאצ'ה טקסית באיכות הגבוהה ביותר ביבוא אישי שלנו מיפן, יש גם אתגרים, כי בניגוד לעבר, היום כבר יש מחסור עולמי בסוג הזה של המאצ'ה, כתוצאה ממגבלות ייצור שצצו ביפן ותהליכי גידול ארוכים. זה מסובך יותר, צריך לעשות חוזים של קניית מלאי מיפן שלא תמיד זמין. אנחנו מזמינות טונות של מאצ'ה, בתכנון רבעוני קדימה".
דניאלה: "לבוא לשוק עם מוצר חדש זה אתגר קשה בטירוף, והחברות הצרכניות הכי גדולות מתלבטות איך לשמור מותג לאורך זמן. זה מצריך מחשבה ועומק ואנחנו יושבות לשיחות שבועיות וגם ארוכות טווח, בודקות איפה אנחנו נמצאות היום, איפה בעוד שנה וחמש שנים, מה הוויז'ן שלנו, מי הלקוח, מה הוא מרגיש, איפה אנחנו פוגשות אותו".
מיה: "יש לנו מעל 400 נקודות שאנחנו עובדים איתן, מבתי קפה דרך עגלות קפה והקפה השכונתי ובתי קפה ייחודיים בתל-אביב, שם הפריסה שלנו הכי גדולה, ויש רשתות שהכניסו את המאצ'ה שלנו כמו ארקפה או פקטורי קפה, שמאוד גדלים עכשיו ואנחנו מחויבות לספק להן את המאצ'ה ולכן לא תמיד יכולות לצרף רשתות חדשות. כל בית קפה שמצטרף אלינו, מקבל מדבקה לחלון כדי שהלקוחות ידעו שפה משתמשים במאצ'ה הכי איכותית".
שוק של מיליארדים
מאצ'ה היא תה ירוק יפני ייחודי, שבו טוחנים ושותים את כל העלה, ולא חליטה בלבד, ולכן נהנים מהרכב תזונתי מרוכז. קיימות שלוש דרגות של מאצ'ה: Ceremonial – מאצ'ה טקסית וידועה כבעלת האיכות הגבוהה ביותר, מאצ'ה בדרגת Premium, והדרגה הנמוכה ביותר - Cooking.
העלים האיכותיים ביותר צומחים בהצללה, נקטפים בשלוש עונות קטיף במהלך השנה, ועוברים אידוי, ייבוש וטחינה איטית לאבקה דקה במיוחד, תהליך ששומר על הערכים הבריאותיים. המאצ'ה מספקת לגוף נוגדי חמצון, כלורופיל ו-L-תיאנין – חומצת אמינו ייחודית שלטעת מביני העניין יוצרת אנרגיה חדה ורגועה לאורך זמן.
שוק המאצ'ה העולמי נמצא בצמיחה מואצת ומוערך כיום בסכום של 4-5 מיליארד דולר, וזאת רק בספירה של האבקה עצמה, ללא האביזרים הנלווים. התחזית מדברת על קפיצה ל-8-10 מיליארד דולר תוך פחות מעשור, בקצב גדילה שנתי של כ-8-10%, מהגבוהים בקטגוריית התה והמשקאות, כאשר את הצמיחה מניעים טרנדים גלובליים של בריאות, פונקציונליות ותחליפי קפה.
בישראל, שוק המאצ'ה מוערך בעשרות מיליוני שקלים בשנה, ונמצא בעלייה חדה, עם חדירה מהירה לבתי קפה, משרדים וצריכה ביתית.
איך אתן מסבירות את ההייפ סביב המאצ'ה?
דניאלה: "זה הקטע, זה לא הייפ. אמא שלי, נגיד? לא שותה קפה, היא שותה מאצ'ה. ידענו תמיד שזה משהו שהוא קיים, שהוא בהרגל שלנו".
מיה: "הייתי ילדה חולת מאצ'ה. בגיל 13 הייתי מכינה עוגיות מאצ'ה ומחלקת לחברים שלי, וכולם אמרו לי 'מה נסגר איתך', אבל מה שתפס אותי זה שאפשר להכין עם האבקה הרבה מאכלים. זה גם מצרך יומי וגם זה טרנדי, אתה רוצה לטעום ולהיות חלק מקהילה של וולנס, של בריאות וסופר-פוד".
מיה: "ההורים שלנו באמת מאמינים בנו. לפעמים אני אומרת לאבא שלי 'אתה סתם אומר לי שזה טוב כי אני הבת שלך', והוא אומר לי 'יש לך פה משהו טוב, אל תוותרי ברגעים קשים'"
נראה שהחיבור שלכן לטרנד הוא תלוי המילייה שהגעתן ממנו, שיש בו הרבה יותר אופציות להתנסויות חדשות, גם של מוצרי פרימיום.
מיה: "החשיפה למוצרי פרימיום בהחלט קשורה לזה, אבל ההייפ הוא לא בגלל זה. מאצ'ה זה מוצר שמדבר לחך של קהל רחב. הרי גם תרבות הקפה מאוד התפתחה בשנים האחרונות, וגם תרבות היין, וגם המאצ'ה הוא כבר משקה שאתה צורך כל יום".
השתיים, כאמור, מכירות מילדות ואומרות שהן "כמו בנות דודות. המשפחות שלנו בילו הרבה ביחד, ארוחות משותפות, מפגשים, הפכנו למשפחה מכל הכיוונים. כשהיינו נערות, אנחנו בעצמנו כבר התחברנו כחברות טובות".
ומה ההורים אומרים על ההצלחה שלכן?
מיה: "הם סופר תומכים וגאים בנו, ויודעים לתת עצות מאוד טובות כשצריך ופשוט לתמוך".
דניאלה: "יש לנו את המעטפת הכי טובה בעולם". מיה: "אמא שלי, רונית, נמצאת בקבוצת הווטסאפ שלנו ממש מההתחלה, היא מאוד אוהבת את המותג ונותנת לנו טיפים. אני תמיד צוחקת שהיא אשת המכירות הכי טובה שלנו, כי כל קפה שהיא יושבת בו, היא שואלת אם יש מיקס אנד מאצ'ה. כשפתחנו את העסק היו חודשים שהיא הייתה אורזת מאצ'ה וחבילות של לקוחות ועזרה לנו לתחזק את העסק כששתינו היינו בלימודים".
דניאלה: "לאמא שלי יש מסעדה בתל-אביב והצוות שלה מייעץ לנו, אני מדברת איתם המון".
וכמובן יש מאצ'ה בקלארו.
מיה: "זה לא הלך בקלות, הם עשו לנו מבחני טעימה, ולא קיבלו מיד את המוצר".
דניאלה: "זה היה פרוסס רגיל כמו עם כל בית קפה ועם כל ספק. בואי נגיד שחוץ מאינטרודקשן, לא היו לי קיצורי דרך. אין פה ג'וס כלכלי. מה שיש פה זו מעטפת טובה של קונסלטינג".
מיה: "ההורים שלנו באמת מאמינים בנו. לפעמים אני אומרת לאבא שלי 'אתה סתם אומר לי שזה טוב כי אני הבת שלך', והוא אומר לי 'יש לך פה משהו טוב, אל תוותרי ברגעים קשים'".
