אלפעמים איתי ארביב מוצא את עצמו עומד מחוץ לחנות שלו בקניון רמת אביב ומביט פנימה בעיניים משתאות. "אני מתרגש כמו ילד", הוא מודה. עבור מי שהתחיל בחנות רחוב קטנה בכניסה לשוק בצלאל, המראה של הלוגו שלו "איתי ברנדס" לצד ענקי אופנה בינלאומיים בלב הקניון היוקרתי במדינה, הוא לא מובן מאליו.
בתוך שלוש שנים בלבד, המותג שהתחיל כסוד של משפיעניות ברשת, חצה ב-2025 את רף 100 מיליון השקלים במכירות. המספרים מדברים בעד עצמם: החנות החדשה בביג גלילות רשמה פדיון שיא של 20 אלף שקל למ"ר – הגבוה ביותר בקטגוריית האופנה לפי מנכ"ל ביג, חי גאליס. ביום הפתיחה בלבד הגיע המחזור ל-2 מיליון שקלים. הרשת צומחת בקצב של שני סניפים חדשים בחודש. המטרה: הגעה ל-30 סניפים עד סוף השנה, בדרך למימוש היעד הבא – 50 חנויות. בקרוב תיפתח החנות הגדולה ביותר של הרשת בביג אילת – השלישית במספר בעיר, בנוסף לסניפים בקניוני "מול הים" וב"אייס מול".
6 צפייה בגלריה
איתי ארביב. "קונים מבקשים ממני חתימות וסלפי. זה מרגש וגם מביך" | צילום: טל שחר
(טל שחר)
בהתאם למספרים, גם הפרזנטורים של המותג הם מהשורה הראשונה: השף אסף גרניט והמנחה והשחקנית רותם סלע. "אסף גרניט הוא לקוח שלנו. הוא בטלוויזיה, הוא מצליח ופופולרי. אם בן אדם כזה, שגם יש לו סטייל, לובש אותנו, זה שם אותנו במקום מעולה. עם רותם היה חיבור אורגני. הכרנו אותה דרך יעל גולדמן. כשהיינו עוד בתחילת הדרך יעל הייתה מהמשפיעניות הראשונות שלבשו אותנו והעלו לאינסטגרם, היא הביאה בזמנו גם את רותם. מבחינתנו זה הישג מדהים שרותם, זו שכולם רוצים ולא לוקחת כל דבר שמציעים לה, באה אלינו".
"אני מאוד נרגש השנה, כי יש לנו המון פתיחות, אנחנו אמורים לפתוח עוד 15-13 סניפים, להכפיל את המספר שלהם. עסק שמתפוצץ במהירות זה כמו ריצת מרתון שלא נגמרת"
גם חייו האישיים של ארביב, 43, עברו "אפגרייד" משמעותי. הילד שגדל בבת-ים והתחיל ממכירת סטוקים מוזלים של עודפים בחנות ברחוב קינג ג'ורג', בכניסה לשוק בצלאל בפאתי שוק הכרמל, מתגורר היום בווילה בכפר שמריהו עם אשתו ושותפתו לעסק, יעל, ושני ילדיהם (השלישי בדרך). "גרנו בדירה בהרצליה הירוקה, הבן שלנו היה בגן בכפר שמריהו, זה היה קרוב, היה לו נחמד ומלא חברים והחלטנו לעבור לשם", הוא מתחמק מהשאלה על סמל הסטטוס של היישוב היוקרתי.
הפופ-אפ שהוביל לפריצה
הזינוק המטאורי החל לפני שלוש שנים בדוכן פופ-אפ קטן של 21 מ"ר ברמת-אביב. "לפני שלוש שנים פגשנו את מנהלת הקניון שאמרה לי שהיא אוהבת את המותג ושאני צריך להיפגש עם המנכ"ל, שהציע לנסות דוכן פופ-אפ במעבר בקומת הכניסה. המכירות היו מעל הציפיות. אמרו לי, חכה, זו התלהבות של התחלה, זה עוד ידעך, אבל הפופ-אפ מכר יותר מרוב החנויות בקניון. כשביקשתי חנות אמרו לי שאולי בעוד חמש שנים תתפנה. אבל הפדיון לא ירד ובכל פעם האריכו לנו את התקופה של הפופ-אפ, עד שליאורה עופר התערבה והעניקה למותג חנות במיקום אסטרטגי, תחילה בקומה השנייה ולאחרונה הורידו אותנו לפריים לוקיישן בקומת הכניסה".
היום, אחרי "אקזיט" שני וחיבור עם קבוצת פוקס של הראל ויזל, ארביב כבר משחק בליגה של הגדולים.
איך מתמודדים עם הלחץ של צמיחה בקצב כזה?
"אני מרגיע את עצמי. ככל שההצלחה גדלה כך האחריות גדלה. אני מאוד נרגש השנה, כי יש לנו המון פתיחות, אנחנו אמורים לפתוח עוד 15-13 סניפים, להכפיל את המספר שלהם. עסק שמתפוצץ במהירות זה כמו ריצת מרתון שלא נגמרת. מאז שהפופ-אפ נפתח ברמת-אביב כל הקניונים רדפו אחריי והדילמה שלנו הייתה איך לגדול באופן מבוקר כי היינו בעצם מיליציה, רק אדם פרידלר, אוהד סנדלר (מייסדי רשת "גוד פארם" שנכנסו כשותפים באיתי ברנדס בתחילת הדרך – נ"ז), אני ויעל. אבל פתאום אתה מגלה שאין לך מקום לסחורה, אין מקום לארוז ומוצא את עצמך מתעסק לא רק באופנה אלא גם בענייני לוגיסטיקה. בפעם הראשונה שעשינו מבצע של 10% הנחה, קיבלנו כמות הזמנות גדולה. היינו אז אני, יעל ועוד שני עובדים במחסן בתל-אביב, ופתאום אני שואל את יעל מי יעשה את כל העבודה הזו? ישבנו מהבוקר ועד הלילה וארזנו את המוצרים, לכן היינו צריכים להכניס שותפים אסטרטגיים שיתרמו לנו בתחום התפעולי-ניהולי. לקחנו את רעיון הפופ-אפ ושיכפלנו אותו לכל הקניונים, הגענו לעשרה דוכנים בארץ, כל דוכן הפך לחנות וזה גרם לקפיצה במכירות כי בחנויות יש מבחר גדול יותר.
"זאת הסיבה שהחלטנו להתחבר עם פוקס, זה יצר אצלנו עוד יותר מחויבות להצליח ולעבוד קשה מהבוקר עד הלילה. אנחנו לא קיוסק בפינת רחוב, אבל אני כן רוצה להיות בכל עיר. למה שלא תהיה חנות של איתי במודיעין? בשדרות? אני צריך להתמודד עם כל המכלול הזה, ואז אני אומר לעצמי, תזכור מאיפה התחלת, תקום בבוקר, תעשה מה שאתה טוב בו, אל תיכנס ללחץ – תשקיע בעשייה".
למרות המעמד החדש, ארביב עדיין מסתובב בחנויות ושומר על פרופיל נמוך. את הלקוחות זה מפתיע כל פעם מחדש. "כשאני בחנות והעובדים קוראים לי איתי, קונים מתנפלים עליי ושואלים 'אתה איתי?' ומבקשים חתימות וסלפי, זה מרגש אבל גם מביך. לא מזמן לקוחה בחנות גילתה שאני איתי וביקשה ממני לעשות סרטון ברכה לבר המצווה של הבן שלה. אדם ואוהד צחקו עליי שאולי זה יהיה מקור הרווח הבא שלנו".
צ'ייסר עם הראל ויזל
בשנת 2022, כשהיה עדיין אתר אונליין בלבד, אדם פרידלר ואוהד סנדלר, מייסדי רשת גוד פארם, הכירו את איתי לראשונה. אוהד, שהיה אז עדיין רווק, התגורר בדירה שכורה ליד החנות של איתי. הם זיהו את הפוטנציאל, נכנסו כשותפים ב-50% לפי שווי של 25 מיליון שקלים ועזרו לו להתפתח. קפיצת המדרגה השנייה הייתה לפני שנה, כשהראל ויזל, בעל השליטה בפוקס, נכנס שותף בחברה ורכש 51% ממניותיה לפי שווי של 50 מיליון שקלים, כאשר כל התמורה הוזרמה לכיסם של השותפים והתחלקה: מחצית לאדם ולאוהד ומחצית לאיתי.
לאור ההצלחה רכש ויזל לאחרונה 5% נוספים וקיבל אופציה לרכישה ב-2028 של עוד 10%, הפעם לפי שווי של 200 מיליון שקלים. ההערכה בשוק היא שהחברה תונפק בבורסה אם מחזור המכירות שלה יגיע ל-200 עד 300 מיליון שקלים והרווח לכ-20 מיליון שקלים לשנה.
איך נוצר החיבור עם ויזל?
"משקיעים מוסדיים וגם מתחרים של ויזל היו מתקשרים אליי ורצו להיכנס אלינו לשותפות. נפגשנו עם כמה בתי השקעות וקרנות השקעות. כשהייתי מדבר עם חברות משוק ההון זה היה נטו מספרים, הם לא הבינו על מה אני מדבר ברמה של תפעול העסק. וכשכל זה התגלגל והבנתי שהתוכנית העסקית שלהם לגבינו זה שנתקדם מאתר אונליין לפריסה ארצית של חנויות, אמרתי לעצמי שאם אני כבר הולך עם שותף, נלך עם הכי טוב בתחום – עם הראל ויזל. הוא עבורי הטופ שבטופ. הרמתי לו טלפון ויומיים אחרי נפגשנו אצלו בבית בסביון, הייתה כימיה מיידית, גם אוהד ואדם הגיעו. אחרי רבע שעה סגרנו הכל והרמנו צ'ייסרים. רצינו את הניסיון, הלוגיסטיקה והגב של קבוצת פוקס. אדם ואוהד שותפים טובים, אבל לא מתחום האופנה. המטרה לא הייתה הכסף, העסק עבד מעולה, חיפשנו שותף אסטרטגי והראל וקבוצת פוקס התאימו כמו כפפה ליד. יש לו ניסיון מטורף: סגרתי בביג גלילות חנות בקומה השנייה, היא הייתה כבר כמעט משופצת ואז ויזל הציע שנעבור לחנות גדולה יותר בקומה הראשונה. אני סירבתי, כי החנות שסגרתי כבר כמעט הייתה מוכנה ואמרתי לו שאני חושב שלא כדאי. לא ישנתי כל הלילה ואז החלטתי לקחת את ההצעה שלו וכיום זו החנות הכי מוכרת בביג גלילות פר מ"ר.
"בהתחלה, כשביג נפתח עשינו פדיון מטורף של 2 מיליון שקל ליום. הראל, שיש לו קשרים בקניונים, מציע לנו מיקומים ואנחנו מחליטים. אני מרגיש כמו בבית הספר, לומד כל יום מהקבוצה. יש לו מנהלים ועובדים שהולכים איתו שנים, זה כמו משפחה גדולה וזה לא טריוויאלי שקיבלו אותי כמו אח. הראל הקפיץ אותנו כיתה. זה חיבור שגורם לצמיחה. עכשיו הצטרפנו גם למועדון הדרים וכל ההטבות במועדון חלות גם על הקונים שלנו".
הראל החליף את הטרנינגים והקפוצ'ון בבגדים של איתי ברנדס?
"נתתי לו מכנסיים והוא עף עליהם", איתי מחייך.
צעקות עם ספקים
גורם בכיר בענף הקמעונאות מסביר את ההצלחה הגדולה של המותג. "יש פה מותג שנולד תוך שלוש שנים מכלום. לא כל יום נולד בארץ מותג שהופך למיינסטרים ישראלי. הדור החדש לא אוהב מותגי-על כמו גוצ'י ופוצי, איתי הצליח לפצח לוק יוקרתי במחיר נגיש והכי חשוב בטעם הישראלי. הוא נהיה דמות שמבקשים ממנה חתימות כמו מאייקון. בני נוער מתים על המותג שלו וגם קהל בגיל של אסף גרניט. בחנות בביג יש שלוש קופות שעובדות בסופ"ש כמו סופר של רמי לוי ביום שישי, וזה לא רק בתל-אביב. באשדוד נפתחה חנות שהפכה לסיפור הצלחה ומוכיחה שלא מדובר בקהל תל-אביבי בלבד".
איתי, יש הטוענים שמדובר בטרנד חזק כעת בקרב קהל צעיר, שיכול במהירות להתהפך.
"בתחילת הדרך אמרו לי שזה טרנד שיעבור, שהקהל לא נאמן וכו', אבל זה נמשך כבר שנה, שנתיים ושלוש, הפופ-אפים הפכו לחנויות, המכירות גדלות ואנחנו רק הולכים וצומחים. אני מאמין שהבייסיק פרימיום שאנחנו עושים הוא על-זמני, שמתעדכן ונצרך כל הזמן. אנחנו כל שבוע מכניסים דגמים חדשים לחנות. אני כל הזמן עם היד על הדופק, מחובר לשטח, מסתובב בחנויות, כדי שלא נהיה תופעה חולפת. לדעתי אני במקצוע הכי כיפי שיש, אם בא לי ללבוש משהו בבוקר, בצהריים אני כבר עושה אותו ואחר הצהריים מקבל תגובות. היתרון הגדול שלי הוא שלפני שאני מעצב אני סוחר, אני לא קם בבוקר, יושב בסטודיו וחושב על הדגם שאעצב, זה צעקות עם ספקים, זה להוריד עוד שקל, זה לקנות כמות גדולה יותר כדי להוריד מחיר, לא הייתי מגיע למה שהגענו היום אם לא הייתי סוחר בשוק".
"כשאנחנו בבית ביחד – זאת בעצם ישיבת הנהלה"
איתי ואשתו יעל מתפעלים יחד את העסק. הם בזוגיות כבר עשר שנים, מתוכן חמש שנים נשואים.
אפשר בכלל לנהל זוגיות במצב כזה?
"אנחנו לא מכירים זוגיות אחרת. אני מעדיף להצליח עם מישהי שהולכת איתי כל הדרך, ותאמיני לי שיעל לא חוסכת הזדמנות לבקר אותי. בשבילי ובשביל יעל זה היה חלום שהתגשם. יעל אומרת שיש לה חברות שנשואות להייטקיסטים או לאנשים משוק ההון והן בכלל לא מדברות איתם על עבודה, לכן בעיניי זה יתרון שאנחנו מדברים על הכל, כולל העבודה. בסוף לשנינו יש אותה מטרה – להצליח. לפעמים אני אומר ליעל, אנחנו כל כך עסוקים בעשייה, בואי נעצור לרגע ונהנה מההצלחה שלנו. בינתיים ההנאות הקטנות שעושות לנו כיף הם הלקוחות שאוהבים את הדגמים בחנויות ומרוצים.
"אנחנו הורים לילדים קטנים, השלישי בדרך, זה טרלול, אבל יש הרבה עזרה מההורים ויעל היא אמא למופת. אנחנו משתדלים להיות עם הילדים אחר הצהריים כשהם חוזרים מהגן ועד שהולכים לישון, אבל לא תמיד זה קל, תמיד יש טלפונים וענייני עבודה. אנחנו צוחקים, שכשאנחנו בבית ביחד – זאת בעצם ישיבת הנהלה".
מי לובש את המכנסיים בבית?
"אני עומד זקוף מתחת לשולחן".
לא למדתם אופנה בשנקר או מוסד אחר, מאיפה הידע וההשראה?
"תמיד אהבתי אופנה, אני עושה אופנת יומיום, לא מעצב בגדי ערב או טוקסידו, אלא בייסיק פרימיום, כשהיו לי חנויות עודפי מותגים שאחרים עיצבו ויצרו, הן היו מוצלחות, למרות שלא אני ייצרתי את האופנה, כי כנראה יש לי את החוש או הכישרון המולד לפצח את הטעם של הלקוחות. יש לנו יתרון מול מותגים בינלאומיים, גם אלו שממוצבים כפרימיום – בגלל שאנחנו מייצרים בארץ, יש לנו יכולת תגובה מהירה. אני לא מזמין מלאי שנה מראש, אלא מגיב לפי הדרישה. למדתי המון מהתקופה שהייתי סוחר באופנה, בעיקר בנושא בדים. הרעיון מגיע לי קודם כל מהבד, כל זמן שאני מוצא בד שאני מתלהב ממנו זה עובד. יעל אשתי עושה אותו הדבר באופנת נשים. בסוף ההצלחה מבוססת הרבה גם על החוש.
"בתחילת הדרך אמרו לי שזה טרנד שיעבור, שהקהל לא נאמן וכו', אבל זה נמשך כבר שנה, שנתיים ושלוש, הפופ-אפים הפכו לחנויות, המכירות גדלות ואנחנו רק הולכים וצומחים. אני מאמין שהבייסיק פרימיום שאנחנו עושים הוא על-זמני"
"התפירה שלנו היא בארץ וזה נותן לי אפשרות להגיב במהירות לביקושים ושינויים, אני לא צריך להזמין סטוק לעונה מראש כמו מותגים זרים, או כאלה שתופרים בחו"ל. בחברות אחרות ישנם מעצבים לחוד ובעלי בית לחוד, ב'איתי ברנדס' אני עושה הכל, מייצר, לובש, מקבל פידבקים ואז מחליט אם הדגם נשאר. הלקוחות שלנו הם ילדים וגם ההורים שלהם. האמת היא שנהיה לנו שוק שלא כיוונו אליו, ילדים שבאים בחבורות מבית ספר. אני רואה ילד שבא מבית ספר ואין לנו בכלל מידה שלו, קונה את החולצה ולובש אותה כאוברסייז".
בהתחלה היית יחודי עם הבד הפשתני, אבל עכשיו כבר מחקים אותך.
"מחקים אותי וזה פשוט פוגע, בעיניי זה לא פייר. בהתחלה הייתי מתעצבן ברמות. סוחר בדים אמר לי שאם מעתיקים אותי, אני צריך לשמוח כי סימן שאנחנו השראה, גם פירמות גדולות בארץ העתיקו אותנו. היום קצת יותר קשה להם להעתיק, כי אני כבר מספיק גדול כדי לקנות כמות ולדרוש בלעדיות על סוג הבד. הנחמה שלי היא שאלה שמחקים אותנו יקרים מאיתנו".
החלום הבא: לצאת לחו"ל
בניגוד לשוק שהוא נמצא בו, איתי, ואולי זה יפתיע רבים, מעולם לא העלה מחירים. "זה נכון", הוא מודה, "עד היום לא העליתי מחירים. חולצות הטי שפרצנו איתן לשוק עדיין נמכרות ב-120 שקל לעומת מאות שקלים שגובים מותגים יוקרתיים. אני נלחם על זה בשיניים. העלויות הן משחק קשוח אבל היתרון שלי הוא שאני גם סוחר. הסחר הוא החלק הכי קשוח במקצוע שלנו, אני כמו הקניין בסופר מול הספקים. היום יותר קל לי, כי הכמות שאני רוכש גדולה יותר ומאפשרת לי לקבל מחירים טובים יותר. הלקוח לא רואה את מה שקורה מאחורי הקלעים וזה החלק הקשה והמתיש בנושא".
מה החלום שלך?
"החלומות שלי תמיד גדולים יותר מהמציאות, אני רוצה להיות שחקן מהדומיננטיים בענף, איפה שיש חנויות שם גם אני אהיה, אנחנו חושבים לצאת לחו"ל, המותג שלנו בעיניי, מדבר לכולם, לא רק לישראלים. אבל קודם נסיים להתרחב כאן ואז נתכונן לחו"ל. יש לי עדיין פאשן מטורף. זה חלום שהתגשם ובכל יום אני מודה לאלוהים, העסק הראשון שלי היה מסעדת פועלים בבית מרכזים. אמא בישלה ויום אחד נשרף כל הבניין, למדתי שלפעמים טרגדיות כאלה גורמות לך ללכת למקום טוב יותר – עשיתי דרך ארוכה מאז. כולם עמדו מול הבניין שנשרף ובכו ואני הלכתי לגלוש בים. משהו בפנים אמר לי שאמצא משהו ויהיה בסדר, ואז קיבלתי הצעה מחבר של ההורים לעסוק בסטוקים וכל השאר היסטוריה".
