בסוף השבוע האחרון חגג חוקר הטבע וההיסטוריון האגדי סר דייוויד אטינבורו יום הולדת 100, אבל מחווה אחת, לכאורה קטנה, סביב האירוע הצליחה למשוך תשומת לב כמעט כמו האיש עצמו. חברת לגו, שבמשך שנים סימנה על אריזותיה את טווח הגילים המפורסם "4-99", שינתה אותו באופן זמני ל-"4-100" לכבודו של אטינבורו. לכאורה מדובר במחווה שיווקית קטנה ומשעשעת, אך בפועל מדובר ברגע שמספר סיפור הרבה יותר גדול.
לגו של 2026 היא כבר לא חברת צעצועים רגילה. למעשה, קשה אפילו לקרוא לה חברת צעצועים. היא מותג תרבות עולמי עם שפה ויזואלית ייחודית וברורה, סמל נוסטלגי, מוצר יוקרה, אובייקט עיצובי, ובחודשים האחרונים גם אחד הסגנונות הפופולריים ביותר בקרב יוצרי סרטוני ה-AI למיניהם. קחו למשל את המלחמה מול איראן. אם פתחתם במהלכה את טיקטוק, אינסטגרם או את רשת X , כנראה נתקלתם בסרטונים בהם נראה טראמפ מפציץ מטרות באיראן, או להיפך — כוחות איראנים שעושים צחוק מהמלחמה של נשיא ארה"ב. אלו שטפו את הרשת כמו פטריות אחרי הגשם. לא מעט מהם צברו מיליוני צפיות תוך שעות והפכו לוויראליים ממש.
החברה הדנית, שהוקמה ב-1932 ועברה לא מעט תהפוכות בכמעט מאה שנות קיומה, הצליחה להפוך מקופסת צעצוע לילדים, לאחת התופעות הכי מזוהות באינטרנט. כך לדוגמא קורה עם המונדיאל, אחד מאירועי הספורט הגדולים בעולם, שלגו הפכה להיות חלק משמעותי ממנו. כדי לקדם את הסטים החדשים שלה לכבוד הגביע העולמי, לגו הצליחה להפגיש בפרסומת אחת את השמות הגדולים ביותר בכדורגל העולמי: כריסטיאנו רונאלדו, ליאו מסי, קיליאן אמבפה וויניסיוס ג'וניור. והקמפיין הזה פשוט שבר את האינטרנט. הסרטון איפשר לקהל לראות, לפחות באופן סמלי, את ארבעת כוכבי העל סביב אותו שולחן, באווירה קלילה ומצחיקה. למרות שהם לא באמת חלקו זמן מסך ישיר יחד, האפקט היה מיידי.
החברה שכמעט התרסקה
לגו ידעה גם ימים קשים. בתחילת שנות האלפיים המכירות צנחו, החברה איבדה כיוון, והיו מי שהאמינו שהיא בדרך לקריסה. במשך שנים היא ניסתה להתרחב כמעט לכל תחום אפשרי: פארקי שעשועים, משחקי מחשב, מוצרים מוזרים, צעצועים שנכשלו. בשלב מסוים היה נראה שהיא פשוט איבדה את הדרך.
המשבר היה כל כך חמור, שב-2003 החברה רשמה הפסד עצום ונאלצה לבצע שינויים אגרסיביים באסטרטגיה שלה. במקום להמשיך לרדוף אחרי ילדים בלבד, בלגו נפלה ההכרה שמי שבאמת אוהב אותה, ומוכן לשלם עבור המוצרים שלה, הם לא בני השמונה. אלו בני השלושים, הארבעים והחמישים. או במילים אחרות - האנשים שגדלו עליה.
כך, בזמן שחברות צעצועים רבות נאבקות בירידה במכירות ובילדים שמעדיפים מסכים ומשחקי אונליין, לגו סיימה את השנים האחרונות עם זינוק במכירות וברווחים, והצליחה להפוך לאחת מיצרניות הצעצועים החזקות בעולם. יתרה מכך, לפי מומחים ואנליסטים בתעשייה, לגו כבר לא באמת מתחרה רק בחברות צעצועים אחרות. מבחינתה, המתחרות הן גם נטפליקס, פלייסטיישן וטיקטוק, או במילים אחרות, כל מה שמתחרה על הזמן הפנוי של אנשים.
הדור שהציל את לגו
פעם, מבוגרים שאספו לגו נחשבו לסוג של נישה חנונים, אנשים שנתקעו איפשהו בשנות ה-80, מעריצים את "מלחמת הכוכבים" ומוכנים לשלם מאות דולרים בשביל סט של ה"מילניום פלקון". היום, הקהל המבוגר הזה הוא זה שהפך את לגו לאימפריה, והוא זה שמכניס לה מיליוני דולרים בכל שנה. יש להם אפילו שם רשמי: Adult Fans of Lego (ראשי תיבות AFOL), או בעברית: "מעריצי לגו מבוגרים".
אותם מבוגרים לא קונים קופסאות קטנות לילדים, הם קונים סטים עצומים במאות ואלפי שקלים — הטיטאניק, הדלוריאן מ"בחזרה לעתיד", ספינת הפיראטים "הפנינה השחורה" מסדרת הסרטים של "שודדי הקאריביים", רכבי יוקרה, תחנות חלל, גיטרות של פנדר, מכוניות פורמולה 1 ועוד ועוד.
חלק מהסטים כוללים אלפי חלקים ודורשים עשרות שעות עבודה, אחרים מגיעים באריזות שחורות ומינימליסטיות שנראות כמו מוצר פרימיום של אפל, לא פחות. לגו הבינה שמבוגרים לא רוצים להרגיש שהם משחקים בצעצוע - הם רוצים להרגיש שהם בונים, אוספים, מעצבים ויוצרים.
קשה להבין את ההצלחה של לגו בלי להבין את דור המילניאלס, אלו שנולדו בתחילת שנות ה-80 ועד אמצע שנות ה-90. זה דור שגדל על קלטות VHS, דיסקים, משחקי פלייסטיישן הראשונים ותרבות הפופ המאסיבית של סוף שנות ה-90 ותחילת שנות האלפיים.
מחקרים וסקרים בארה"ב מצאו שבשנים האחרונות יותר ויותר מבוגרים בגילי 30 ומעלה מבקשים לגו כמתנה לעצמם, לא בהכרח לילדים שלהם. כשהתבקשו להסביר את המשיכה שלהם ללגו, הנבדקים תיארו את ההרכבה כסוג של טיפול נפשי, או אפילו "זריקה של נוסטלגיה לווריד".
מגפת הקורונה ששטפה את העולם בסוף 2019 האיצה את התהליך הזה בצורה דרמטית. בזמן שאנשים היו תקועים בבית, מכירות לגו זינקו. פתאום מיליוני מבוגרים חזרו להרכיב קוביות באמצע הלילה כדי להירגע.
נוסטלגיה לבדה לא הייתה מספיקה כדי להפוך את לגו לאימפריה תרבותית. החברה הבינה שהיא חייבת להיות בכל מקום שבו נמצאת תרבות הפופ, ולכן היא התחילה לייצר שיתופי פעולה כמעט עם כל מותג גדול בעולם. מלחמת הכוכבים הייתה כאמור אחת מנקודות המפנה הגדולות. אחר כך הגיעו מארוול, DC, הארי פוטר, נינטנדו, סוניק, פורשה, פרארי, באטמן, שר הטבעות, חברים, סיינפלד ואפילו הסיטקום "המשרד".
אבל כאמור, אחד המהלכים האחרונים של לגו הוא אולי גם אחד החכמים שלה, וזה הכניסה לעולם הספורט, או ליתר דיוק לאירוע הספורט מהגדולים בעולם, המונדיאל.
ואז הגיע ה–AI
אבל כל זה מחוויר לעומת מה שקרה בשנה האחרונה, כאשר הבינה המלאכותית הפכה את לגו לשפה אינטרנטית. אם פעם היה צריך אנימטורים מקצועיים כדי ליצור סרטון לגו מושקע, היום כל אדם עם כלי AI בסיסי יכול לייצר בתוך דקות סרטון שנראה כמו טריילר הוליוודי של לגו.
הרשת הוצפה בקטעי AI של פוליטיקאים בגרסת לגו, סצנות אקשן, אסונות טבע, סרטי מדע בדיוני ואפילו שחזורים של אירועים חדשותיים. פתאום אפילו סצנות קשות נראות "רגועות" וחביבות יותר כשהן מועברות אלינו בצורה של קוביות צבעוניות ודמויות מפלסטיק. וזה המשיך ביתר שאת כאמור גם במלחמה מול איראן, כאשר ברשת הופיעו סרטוני AI שמציגים את העימות בגרסת לגו: טראמפ, מטוסי קרב אמריקאיים, טילים, מנהיגים איראניים וסצנות מלחמה שלמות.
חלק מהסרטונים אפילו נוצרו ושותפו על ידי חשבונות המזוהים עם גורמים פרו-איראניים, מה שמצביע על כך שגם אויבי המערב עוקבים מקרוב אחר תרבות הפופ הנוכחית, ומודעים היטב להשפעה העצומה של לגו. תעמולה שעוברת דרך צעצועים, דמיינו את זה.
הקוביה מספר 1
אם בשנות התשעים החברה הדנית הוותיקה שנוסדה ב-1932 שקעה בחובות של כ-800 מליוני דולרים, הרי שאת 2025 היא סיימה עם מחזור מכירות של כ-11 מיליארד דולר. כשהיא מותירה מאחור בפער גדול את הסברו ומאטל, שתי השליטות הגדולות של המאה הקודמת בשוק הצעצועים. רוכשי הלגו המבוגרים, שבחברה רואים בהם את אחד ממנופי הקידום הגדולים שלה, תרמו רבות למהפך: "הם הצליחו להפוך מוצר המזוהה עם ילדות למותג לייף סטייל רב דורי. תופעה שבולטת בישראל אפילו יותר כי אנשים כאן לא רק מחפשים לקנות מוצר אלא גם רגש, חוויה וחיבור אישי", מסביר ערן תור, זכיין ומנכ"ל רשת חנויות "לגו" בישראל.
בעולם מעריכים שמשחקי לגו יעודיים למבוגרים אחראים ל-20%-30% ממחזור החברה, לעומת 5%-8% ב-2010. בישראל, מעריכים תור ואייל כרמי מנכ"ל "אילנית" יבואנית "לגו" הוותיקה, מגיע נתח המבוגרים ל-25%-35%.
"מה שקורה היום בעולם ה"לגו" למבוגרים הוא כבר מזמן לא טרנד אלא שינוי אמיתי בהרגלי הצריכה והפנאי", מוסיף תור שמסביר את העוצמה החריגה בארץ. "אנחנו חברה מאוד משפחתית ונוסטלגית ולגו מחבר בין דורות. בנוסף החיים כאן אינטנסיביים מאוד ואנשים מחפשים יותר פעילויות שמאפשרות רגע של שקט, ריכוז ויצירה". ישראלים גם מתחברים מאוד לאספנות, טכנולוגיה, עיצוב ומותגים עם עומק.
"לגו הפסיק מזמן להיות מותג של ילדים", מציין גם כרמי. "הוא היום חוצה גילים, ויש לו אפילו מעריצים בקרב הדור השלישי".
המלחמה בה אנחנו מצויים משנת 2023 עשתה לתרבות הלגו בישראל מה שעשתה הקורונה למשחק בכל העולם. ראו, למשל, מה קורה בקרב פצועי מלחמה ומחלקות שיקום. ומן הצד השני בסדנאות יעודיות לצוותי מנהלים שמשתמשות בערכות המבוגרים.
כאמור במחצית שנות התשעים של המאה הקודמת מצאה את עצמה לגו שקועה בחובות עצומים. חנוקה משני כיוונים. מחד, זרח כוכבם של המשחקים האלקטרוניים כמו גיים בוי של נינטנדו ופלייסטיישן של סוני שהפכו את פיסות הלגו הוותיקות ללבני פלסטיק משעממים. מאידך, המעצבים הוותיקים פינו את מקומם למעצבים צעירים שאיבדו את המיקוד של המותג, מה שהתבטא במוצרים הכושלים, שיצאו לשוק.
הנהלת החברה שהתחלפה זיהתה את הפוטנציאל הטמון דווקא במבוגרים. מבוגר יוציא בממוצע עד פי 50 יותר מילד. על פי הנתונים מהעולם, חובב לגו מבוגר יוציא בממוצע 1,000 דולר בשנה, מול ילד שעשוי להגיע ל-20 דולר בשנה. כך התחיל פיתוח סדרות של משחקי לגו למבוגרים, תחילה מכוניות, אחר כך עברו לבניינים כולל סדרת הארכיטקטורה המפורסמת הפופולרית. הבניין היוקרתי ביותר הוא הקולוסיאום, אבל יש גם את האמפייר סטייט בילדינג, הבית הלבן, מגדל אייפל ותמונות רקיע של ערים כמו לונדון וניו יורק. ב-2020 החלו בחברה לסמן בקופסאות שחורות את הסימון 18+ שהודיע לצרכן: לפניך סדרה יעודית. הקורונה נתנה לה תנופה אדירה.
המפנה בשוק הישראלי, התעצם ב-2022 כאשר פתח תור את חנות הלגו הראשונה בדיזנגוף סנטר וייחד קיר ענק של הקופסאות השחורות. המגוון גדל. במקביל הגדילה החברה את השת"פים עם חברות ידועות למוצרים יעודיים לילדים וגם למבוגרים מ"דיסני" ו"אדידס", "סטאר וורס" ועד למונדיאל. לגו פיתחה גם קהילה של מבוגרים: AFOL – ADULTS FANS OF LEGO (מבוגרים שוחרי לגו) המונה מיליונים רבים בעולם, לצד קהילות מקומיות של מעריצי המותג.
אירועי תרבות וספורט גדולים משמשים את החברה כבר שנים כ"מכפיל כוח" לאסטרטגיית המבוגרים: במקום להתייחס אליהם כמבצע מכירות חד-פעמי, היא בונה סביב כל אירוע כזה ליין פרימיום שנראה יותר כמו מרצ'נדייז אספני מאשר צעצוע. סביב מותגים כמו Star Wars, Marvel, קבוצות כדורסל, מוזיקאים, ועכשיו גם FIFA World Cup, היא משיקה סטי דגל גדולים ומעוצבים לתצוגה, מתומחרים גבוה ומסומנים לגילי 12+/18+, שמכוונים ישירות לקהל המבוגרים החובב – ורק אחריהם "יורדת למטה" לסטים לילדים. מבחינתה, המבוגר הוא הלקוח העיקרי שאליו היא מכוונת את פסגת הפירמידה של המוצרים.
אופי הקנייה של המבוגרים שונה לא רק בסכומים שהם מוציאים. בניגוד לילדים קניותיהם מתוכננות, הם יכולים להוציא אפילו אלפי שקלים לקנייה. חלק מהמוצרים מיועדים לתצוגה אחרי שבנייתם מושלמת. כמו הסדרה ה"בוטנית" המצליחה של פרחים מרהיבים בשילוב לבני לגו קלאסיים וחלקים יעודיים, או המוצרים ה"חמים" של עכשיו לקראת המונדיאל. כדורגל רשמי, גביע זהב בגדלים טבעיים, כדורים עם דמויות השחקנים הידועים. מסי, רונלדו ועוד, כשמחיר כל פריט מאות שקלים. רבים ממוצרי קולקציית המבוגרים הענקית הפכו גם לפריטי אספנות, הודות להצלחה של לגו ל"מסגר" את מוצרי המבוגרים כמשהו בין פאזל יוקרתי, יצירה אמנותית ואביזר איסוף.
פורסם לראשונה: 00:00, 12.05.26
