גווינת' פאלטרו, ניב סולטן, יהודה לוי, ערן זהבי וליאור סושרד – הכוכבים הגדולים בישראל (וגם מעבר לים) מגויסים לאחרונה כדי למכור לנו דירות. חברות הנדל"ן והיזמים משקיעים מיליוני שקלים בקמפיינים נוצצים גם בגלל הקושי למכור דירות בשוק הנדל"ן הנוכחי וגם בגלל הלחץ של היזמים השונים בשדה דב, המתחרים בינהם על מכירת מאות דירות לקהל דומה. אולם, מחקר חדש מעלה תהייה משמעותית לגבי כדאיות ההשקעה: הציבור כמעט ולא זוכר את הפרזנטורים, ומתקשה לקשר בינם לבין חברות הנדל"ן שאותן הם מקדמים.
מנתוני מחקר שערכה קבוצת "גיאוקרטוגרפיה" בראשות ד"ר רינה דגני, בקרב מדגם מייצג של 507 נשאלים, עולה תמונה מפתיעה. בעוד ששיעור גבוה מהציבור (33%) אכן העיד כי נחשף לפרסומות של חברות הבנייה, הזיכרון של הצרכנים עובד שעות נוספות דווקא לטובת המותג עצמו – ולא לטובת הכוכבים היקרים שמובילים אותו.
גלריה
מימין: גווינת' פאלטרו, עידן עמדי, ערן זהבי ונועה קירל
(צילום: Derek Kettela, טל שחר, עוז מועלם, עומרי סילבר)
הציבור זוכר באופן ספונטני שמות של חברות כמו "תדהר" (10.7%), "דמרי" (7.3%), ו"אשטרום" (5.3%), אך רק 14.4% מהנשאלים ידעו לציין שמות של פרזנטורים שהופיעו בפרסומות. עוד 8% אמנם זכרו שהייתה דמות מפורסמת, אך לא ידעו כלל לנקוב בשמה.
ההתפלגות מדגישה עד כמה ההשפעה של הכוכבים שולית בזיכרון הספונטני: מבין הפרזנטורים שכן נזכרו, עידן עמדי וניב סולטן הובילו עם ציון של כ-5% בלבד כל אחד, מאור שוויצר עם כ-3%, ואילו שמות ענק שהושקעו בהם סכומי עתק, כמו נועה קירל וגווינת' פאלטרו, צוינו על ידי כ-1.2% מהציבור.
מיליונים על "ככה-ככה"
הפער בין ההשקעה הכלכלית לבין ההשפעה המעשית מעורר שאלות רבות. כך למשל, קמפיין פרויקט UTOPIA בשדה דב של קבוצת נחמיאס, בכיכובו של אמן החושים ליאור סושרד, הוערך בסכום עתק של כ-5 מיליון שקלים. אמנם מדובר בעלות הקמפיין כולו, אך עם זאת, כשנשאלו משתתפי המחקר עד כמה הפרסום משפיע על נכונותם לבחון קניית דירה מאותן חברות, כ-32% השיבו כי הפרסום אינו משפיע כלל, וכ-35% השיבו כי הוא משפיע "ככה ככה". מנגד, רק 9.3% הודו כי הפרסום "מאוד משפיע".
אז למה חברות הנדל"ן בכל זאת ממשיכות לשלם? על פי המחקר, הפתרון לפרדוקס טמון בפסיכולוגיה של רוכשי הדירות. ד"ר רינה דגני מסבירה כי שוק הנדל"ן הישראלי עבר משיווק של דירות לשיווק של ביטחון. בעידן שבו צרכנים רוכשים דירה "על הנייר", הפרזנטור לא נועד באמת לסגור עסקאות, אלא לשמש כעוגן פסיכולוגי או כ"תרופת הרגעה" לחרדות בנוגע לזהות וליציבות היזם.
גם אם הציבור שוכח את השם של הפרזנטור, הדמות מתפקדת כ"תו אמון" עקיף שמפחית אי-ודאות ומרכך את החשש הראשוני של הצרכן. בחברות הנדל"ן מבינים שהפרזנטור לא תמיד נצרב בשמו המדויק, אלא לעיתים נשאר בזיכרון הצרכני כתחושה, כדימוי או כ"פנים מוכרות" שהופכות את שם חברת הבנייה למוחשי ואנושי יותר.
ליאור סושרד. הפרזנטור נבחר כדי לתת לתת אמון לרוכשים
(צילום: יואב דודקביץ')
בנוסף, יזמים עושים לעיתים שימוש בטקטיקות ייחודיות כדי להעמיק את תחושת האותנטיות. למשל, שימוש בזוגות מפורסמים בחיים האמיתיים (כמו ניב סולטן ומאור שוויצר עבור תדהר) משדר ערכים של משפחה ויציבות, או מהלך שבו הפרזנטור מוצג גם כמי שרכש בעצמו דירה בפרויקט (דוגמת ערן זהבי שרכש דירות ב-11 מיליון שקל בפרויקט של אלקטרה), מה שמייצר הוכחה חברתית וביטחון עבור רוכשים פוטנציאליים.
השורה התחתונה של המחקר ברורה: פרזנטור לא מוכר דירות לבדו, וגם ממש אינו הדבר הראשון שהצרכן יזכור מהקמפיין. המיליונים שמושקעים בו הם למעשה תשלום עבור האפשרות לגרום לצרכן לעצור לרגע, לזהות את החברה היזמית, ולהרגיש שאולי – בעולם נדל"ן רווי סיכונים – יש כאן מישהו שאפשר לסמוך עליו.
בענף הנדל"ן אומרים שהליהוק של השחקנית פאלטרו כפרזנטורית של אביב מליסרון בהרצליה "שבר את כל המספרים" וכי המטרה לא הייתה זיכרון של הקמפיין אלא מיצוב והבאת קהל יעד ייעודי.
גורמים אחרים מוסיפים כי "המטרה של הפרזנטור היא בזמן אמת ליצור חיבור ותשומת לב לפרסומת, הוא לא המסר אלה כלי. ההשקעה היא בלייצר מסר ולא לשווק את הפרזנטור".
ממוקדי פרויקט
ניר שמול, מנכ"ל קבוצת שניר לשיווק נדל"ן, אמר ל-ynet ו"ממון": ״הנתונים לא מפתיעים ותואמים את הנתונים שאני מכיר מכל הקמפיינים הגדולים שהובלתי במהלך השנים בענף במעורבות של ידוענים. בכל סקר חיצוני שערכנו לאחר סיכום הקמפיין, רק 4% היו יודעים איזה קמפיין בוצע במודעות לא נעזרת ורק 8% במודעות נעזרת. כדי שפרזנטור יהיה מזוהה עם חברה, יש צורך במהלך שאינו חד פעמי. אלו מהלכים של שנים שנועדו להפוך את מוביל הדעה למזוהה עם החברה, כמו גידי גוב בעבר עם בזק או עמוס תמם עם בנק הפועלים. המשמעות היא השקעה מסיבית של עשרות מיליוני שקלים בקמפיינים לאורך 10-5 שנים. אבל זה לא הסיפור בחברות הנדל"ן, שלרוב התקציבים שלהן ממוקדי פרויקט".
מאביב מליסרון נמסר בתגובה: "PARK51 הוא אחד מפרויקטי הדגל של החברה בתחום מגורי היוקרה, והקמפיין עם גווינת׳ פאלטרו היה מהלך שיווקי יוצא דופן, שהציב את החברה בקדמת הבמה בתחום השיווק. הבחירה בכוכבת בינלאומית יצרה בידול משמעותי מול חברות נדל״ן אחרות, הגבירה את המוכרות של המותג, ויצרה תהודה תקשורתית רחבה. הבחירה בפאלטרו נבעה מהחיבור הטבעי בין הערכים שהיא מייצגת לבין תפיסת המגורים שעליה מבוסס הפרויקט. הקמפיין עמד ביעדים המסחריים והביא לעלייה משמעותית בפניות מצד רוכשים פוטנציאליים".
